視頻搜索硝煙漸濃。

騰訊剛剛宣布完成收購搜狗，9月27日，快手發布了首支快手搜索品牌TVC與Slogan——“用生活回答每一種生活”，并宣布截至8月，快手搜索日均搜索次數超過3億。

與抖音、微信、百度等對手相比，快手搜索現在方才大張旗鼓，動作明顯慢了一拍。

早在今年二月份，字節跳動CEO張楠就透露将加大對視頻搜索的投入。

微信這兩年也在不斷升級微信搜索，張小龍在微信十周年上也強調了視頻搜索的想象空間：“微信沉澱了越來越多的視頻内容。這些視頻内容是巨大的知識庫，我們希望有一天可以通過搜索推薦的方式挖掘。”

百度則早在2018年就喊出了“全面擁抱視頻時代”的口号。

不過，視頻搜索競争開始不久，終局遠不可見，快手搜索未必不能後發制人。

快手搜索的優勢，在于私域。快手搜索呈現出來更多的是達人與用戶的關系，用戶可以通過搜索獲得與達人的交互，從而加強其社交屬性。也就是說，搜索能夠産生更高價值的私域流量，在公域流量價格攀升的情況下，私域流量的價值在逐漸升高。

進入2021年後，快手搜索發展迅速，在電商搜索領域，近2個月，快手電商相關搜索量突增，環比提升31%；在商業化領域，4月至9月，快手搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長150%，規模和收入呈翻倍式飛速增長。

據快手内部人員介紹，快手搜索今年重點打造商業化産品和服務，同時快手廣告平台也将開放搜索場景，邀請客戶投放快手APP、快手極速版APP搜索效果廣告，共創營銷價值。

巨頭發力視頻搜索的背後，是巨大的用戶需求。極光發布的《内容生态搜索趨勢研究報告》顯示，每一天，用戶會在3.84個平台進行信息的搜索，41.7%的用戶會根據不同的搜索需求和内容需求來選擇适合的搜索平台。其中，短視頻平台表現亮眼，已成為了使用率第二的平台，68.7%的用戶會通過短視頻平台搜索想要的内容。

“信息”不再是用戶搜索的終點，用戶需求從獲得信息升級到了獲得服務，這也意味着内容平台當前的競争已經進入到了“内容即服務”的階段。相當一部分用戶希望在平台便捷高效地獲取信息的同時，可以通過内容平台提供的人格化内容和交互體驗，獲得精專的服務。在這一點上，以推薦為主的短視頻平台比傳統搜索引擎更具優勢。

同時，視頻搜索也能為巨頭們開辟新的盈利增長點。比如，圖文時代通過關鍵詞搜索點擊付費的模式在視頻搜索領域也同樣适配，廣告主可以通過向平台付費，對某一類關鍵詞進行投放，競價排名，來實現廣告主的曝光需求。

眼下，視頻搜索的重心不再是僅僅提供精準答案，更重要的是踐行内容即服務，通過視頻搜索連通用戶和B端，提高商業化效率。

A

“内容即服務”已經成為内容平台的時代主題。

移動互聯網發展至今，内容生态從圖文轉向短視頻，快手與抖音等短視頻平台也因為内容獲得了巨大的流量。在用戶增長逐漸趨緩的當下，内容無法再帶來流量的指數增長，将内容與服務打通，成為了内容平台當下競争的重點。

信息已不再是搜索的終點，服務才是。比如，在内容平台搜索“美容儀”，不僅有相關的産品測評内容出現，還能通過内容直接購買産品；搜索“美食推薦”，不僅出現了各類美食探店視頻，優惠團購信息也一并出現……用戶可以通過内容被吸引到消費場景，下單付費，通過内容獲得服務。

将内容與服務打通，不同平台選擇了不同的道路。2017年，微信小程序誕生，這種更輕量的途徑，降低了商家的拉新門檻，而搜索作為小程序的入口，給品牌與商家提供了更多反複觸達用戶的機會。

另一方面，用戶不僅希望通過搜索内容獲得服務，還希望與内容的提供者建立聯系，這些提供者再通過直播、短視頻的方式，向用戶傳遞更多信息。

從用戶需求角度來看，目前搜索更傾向于生活場景化，而視頻的表達，在滿足用戶搜索需求的同時，為用戶帶來立體化、沉浸式體驗。在快手最新發布的搜索品牌TVC中，構建的全是與生活息息相關的場景：每天發愁吃什麼、赢得比賽憑什麼、一個人獨處看什麼、心情不好聽什麼、下一個假期去哪裡......不少人通過搜索來獲得生活的“回答”。

在TVC展示的場景中，搜索實現了不同生活與不同人之間的鍊接，正因此，快手搜索體現出更強的社交屬性，每一次搜索行為實現的不隻是認知需求的滿足，還有社交關系、情感連接的建立。

豐富的内容是搜索的前提。目前，快手也在不斷擴充SKU，内容的顆粒度也在近一年時間裡不斷被細化，娛樂、體育、微短劇、泛知識等垂類内容增長明顯，這為快手積累下了垂類搜索的優勢。根據快手發布的搜索品牌TVC及海報，快手搜索重點關注的幾個垂類為美食、電商、短劇、體育等，都是與大衆生活息息相關的内容，也是快手的優勢内容。

在用戶需求之外，視頻搜索展現的巨大商業空間也是短視頻平台加碼搜索的一大重要原因。

搜索變現的效率，已經被百度證明過，而視頻搜索也可以參照傳統文本搜索的途徑，如信息流廣告、廣告位的競價排名。

例如，在快手的推薦界面，如果用戶浏覽或搜索過零食相關的内容，那麼在他的推薦頁面裡，或多或少會出現良品鋪子、百草味等一系列零食品牌的推銷廣告；如果用戶網紅景點，那麼大概率會看到各類網紅民宿、酒店的推薦。

這類視頻廣告一般通過點擊或曝光量收費。此外，圖文搜索的競價模式也可以應用到視頻搜索中，通過呈現廣告順序收費。

目前來看，在線廣告是短視頻最重要的貨币化模式，是抖音、快手收入增長的主要動力，而作為這一商業模式的重要入口，視頻搜索的重要性不言而喻。快手搜索帶來的商業效果也十分顯著：4月份到9月份，搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長150%，規模和收入成翻倍式飛速增長。

B

無論是快手社區中的“老鐵文化”，還是一直強調的“信任電商”，背後的支撐都是快手用戶、達人之間的互動關系與信任關系，從而産生私域流量。在搜索場景下，這種基于信任形成的私域流量依然能發揮最大作用。可以說，信任關系是快手搜索的養料，而搜索産生的連接又實現了信任關系的發展與深化。

一位接近快手的内容從業者告訴字母榜，快手搜索更重視“人”的比重，用戶通過搜索能夠直接與達人進行交互，比如進入達人的直播間互動，這在加強快手社交屬性的同時，也強化了信任的作用，“搜索成為了用戶建立聯系與社交關系的載體。”

而且由于搜索的本質是用戶的主動探索行為，在一定程度上也更容易搜通過搜索發現自己喜歡的創作者，進而建立更更深的鍊接，創作者也因此收獲粘性更高的粉絲，有助于其“私域大開發”。快手搜索相關負責人就在今年4月的快手光合創作者大會上透露，“創作者在搜索場景下獲得的粉絲，在後續行為上，與他的互動頻次、産生的直播打賞和電商交易都會高于其他場景。”

基于這種社交優勢與私域流量優勢，快手發力搜索還有助于其直播電商戰略——可以通過搜索關鍵詞作為觸達品牌、店鋪與主播的一種渠道，為直播電商增加更多入口。

今年以來，快手搜索的功能不斷更新，目前搜索欄中在綜合内容後，已經按順序包含直播、商品、用戶、商品、視頻、圖片、音樂、話題、群聊、看過等選項。

目前來看，商品搜索結果被分為了“快手小店”和“熱賣好貨” 兩個部分，“快手小店”根據小店名稱中帶有的關鍵詞和粉絲數量降序顯示結果；“熱賣好貨”會直接展示對應關鍵詞相關的商品内容，标注 “直播賣貨”表示商品正在直播銷售中，标注“講解回放”表示内容為直播回放切片，用戶可直接點擊進入直播間或商品的視頻詳情頁，而普通的商品詳情顯示結果相對靠後。

近年來，随着互聯網用戶增長日趨見頂，随之而來的是公域流量的持續上漲，而快手的私域流量優勢，則讓快手更容易形成社交鍊和用戶粘性，商家也能夠在私域直接與用戶點對點鍊接。

在電商場景中，相比起被動接受信息、觸發潛在興趣點，用戶主動搜索時的購買意願更強，形成購買的交易鍊條也更短，并且私域的積累也更有利于複購。

快手一直以來“公平”“普惠”的底層發展邏輯孕育出了更具優勢的私域流量生态，強化了快手的社交特征。快手搜索看似是平台中心，但體現到結果，依然有很大一部分是在服務快手的私域流量。字母榜了解到，在今年7月快手夏季研讨會上，宿華再次向高管們強調，要公平和效率并重，堅持首頁瀑布流形态，強化快手私域競争力，并平衡公私域關系。

目前，快手的私域陣地包括關注頁、說說、個人頁、直播間、群聊等。由于關注關系為用戶主動選擇，用戶與被關注人天然具有情感連接和消費粘性，逐漸形成浏覽關注頁的習慣。創作者或商家發布内容後，被粉絲看到的概率更高；同時，粉絲可以通過關注頁與被關注人培養更深入的互動關系和信任關系，形成正向循環。

未來，如果快手搜索能夠将代表品牌官網的小程序打通，讓搜索成為小程序的新入口，則更有利于品牌與商家的“私域大開發”，将多一條路實現“内容即服務”。

C

視頻搜索的優勢在于，對實用性、操作技巧、生活類等内容可以進行更直觀的展示。

比如學攝影、學廚藝以及向某個垂直領域的專家學習某種教程、知識、工藝、技術等，視頻的直觀化展示可能要比文字更有沖擊力。從創作者的角度來看，視頻搜索提高了内容曝光，增加了粉絲粘性，也能更好地形成私域流量池，降低了内容競争的門檻。

這也是快手發力視頻搜索所能打開的想象空間。作為一個内容平台，快手能夠通過搜索對平台内流量進行二次分發，并通過搜索标簽将短視頻、直播、電商共同組成的内容生态進行分類和強化。推薦與搜索的結合，讓快手能夠全方位地滿足用戶主動或潛在的内容需求，将平台流量進一步盤活。

目前，搜索已成為快手内視頻播放漲粉效率最高的場景之一，而這正是因為搜索的精準性。

每一天，用戶都會圍繞大大小小40多個領域，在快手進行搜索，其中，以影視、美食、體育等頭部内容類别搜索需求最為旺盛，其次，來自生活竅門、财經知識、三農、教程類在内的中腰部實用型内容，也是用戶頻繁搜索的重點，在搜索場景獲得了越來越高的流量分布。

通過打通内容搜索閉環，快手搜索的商業想象力正在不斷提升。

用戶從單一信息獲取，到多元需求滿足的過程中，完成了從“可搜”到“想搜”的行為轉變，用戶通過内容獲得服務的同時，創作者的商業路徑也被縮短，商業閉環也被打通。而且，短視頻和直播的呈現形式為種草提供了更大空間，通過搜索不僅能夠為用戶提供更快速的“拔草”服務，還能為内容創作者提供更多的變現機會。

對快手來說，廣告與直播電商，推動其商業化的三駕馬車之二，并且兩者的重要性在不斷提升。從商業化的角度來看，快手搜索給快手帶來了更多的鍊接效應，通過搜索，可以将平台上的各種内容、産品串聯起來，實現更高效的匹配，從而推動其商業化發展。

不過，目前來看，無論是抖音還是快手，抑或是YouTube，都距離“視頻檢索”還有一段距離。作為一種全新搜索方式，視頻搜索目前仍将與圖文搜索互為補充。

但在不久的未來，伴随信息載體的演變，視頻和圖文需求的此消彼長，視頻搜索趨勢同樣無法逆轉，那時，視頻搜索也将凸顯它更大的價值所在。

參考資料：

《中國搜索往事》，互聯網指北

《搜索引擎30年，視頻搜索在崛起》，極點商業

《視頻搜索戰火燃起，誰能成為下一個YouTube？》，連線Insight

《風口上的視頻搜索，還要補上哪些短闆？》，王新喜

《短視頻平台的搜索功能，未來或将有更多看點》，三易生活

《視頻搜索“三國殺”》，新摘商業評論