文/ 金錯刀

中國人，越來越不吃韓國那一套了！

冬奧會，不講武德的韓國人，被中國網友輪番轟炸。

曾經風靡中國的悅詩風吟，去年連續關店600多家。

号稱“9億中國少女夢”的衣戀，被曝以次充好，被網友稱為割韭菜的刀。

衣戀旗下品牌ELAND，一款羽絨服成本75元，竟标價1598元，吊牌溢價超20倍！

消息一出，立馬“喜提”熱搜第一。

盡管他們做出了解釋，把鍋甩給了“配料成分”，順便科普了加工成本與總成本的區别。

很明顯，中國消費者不吃這一套。

ELAND背後大佬是韓國衣戀集團。

在中國，它曾坐擁8000門店，數量上10個優衣庫也趕不上。

最負盛名的兩個牌子，就是ELAND，以及它隔壁的小熊（Teenie Weenie）。

毫不誇張地說，倆牌子加在一起，是少女們高攀不起的“夢中情衣”。

這兩年，衣戀風光不再，賣資産、關店、卷入“質量門”，甚至賣掉了停車場。

8000店穩居C位

10家優衣庫也趕不上

衣戀集團，一直穩居中國時尚界C位。

它把門店開到了高端大商場，占據了最顯著的位置。

在中高端商場的二、三層，放眼望去，ELAND、SPAO、TEENIE WEENIE等門店一家緊挨着一家，幾乎被衣戀承包了。

在中國少女們的心中，這些品牌讓人高攀不起。

清爽的海軍條紋連衣裙、學院風格紋襯衣……這些都是80、90後的青春回憶。

甚至有網友稱，“衣戀是我小時候求而不得的夢中情衣”。

鼎盛時期，衣戀坐擁8000家門店，足以睥睨時尚界。

8000家是什麼概念？2020年，優衣庫風頭正勁，在中國的門店數量，隻有767家。

也就是說，衣戀的門店數量10個優衣庫也趕不上。

衣戀在中國穩居C位，離不開會長樸聖秀。

上世紀90年代，中韓剛剛建交，文化交流也多了。

樸聖秀眼光毒辣。在北大參加講座時，他發現中國教授和學生，都穿着中山裝。“如果他們開始關注流行服裝，中國将是一個巨大的市場”。

一年後，也就是1994年，衣戀進軍中國。

為了搞懂中國人的心，衣戀有多拼？

整整六個月，衣戀中國總裁崔鐘良，帶着10名員工，深入193個城市，考察各地人的服裝特點和樣式。

衣戀在麻谷，建了世界最大時尚研究所，專門研究潮人的服裝顔色、長度和材料，推測流行趨勢。

所長還将這份工作比作是“釣顧客心的漁夫”。

衣戀的高級感，是紮實幹出來的。

那時候的衣戀，也不負“高端”之名。

佐丹奴初入中國，為了搶占市場份額，以加盟分銷模式，加速擴張，随之而來的卻是衰落。

衣戀避開了佐丹奴踩過的坑，在中國的所有門店，都是直營。

當他們發現賣的大衣，有輕微瑕疵時，用剪刀銷毀1770件高級女式大衣。

衣戀的用心，擄獲了中國少女的心。

2005-2015，是衣戀在中國的“黃金十年”。

衣戀中國的年均增長率近50%。到了2015年，在上海市納稅百強名單中，衣戀是唯一上榜的服飾企業。

光稅款就交了8.15億，按“一雙=208”萬計算，這個稅能“爽”一年。

衣戀也被稱為“創造奇迹的企業”。

賣身自救！

刻在基因裡的潰敗

這家韓裝頂流，正在經曆至暗時刻。

六年時間裡，衣戀做了兩件大事：不是在賣身續命，就是在瘋狂關店。

小熊（Teenie Weenie），曾是衣戀在中國最吸金的牌子，以57億巨資，賣身中國公司維格娜絲。

“韓國熊”賣身，斷送了衣戀中國的上市夢，也是衣戀集團潰敗的開始。

這還沒完，衣戀還把旗下的三個全球知名運動品牌，打包賣給了特步，17.49億的現金交易。

甚至賣掉了20多家門店停車場，十年期的經營權，籌集了7億元的救命錢。

2020年，衣戀交出了40年來“最差”的成績單，銷售額首次出現了兩位數的大比例下滑。

韓國大邱、仁川等門店相繼關閉。

在中國，衣戀旗下SPAO早就大批量關店了，而這家店曾在3天内，銷售破400萬。

一頓操作猛如虎，曾跻身亞洲品牌五百強的衣戀，最終跌出了榜單。

一家擁有40多年曆史的跨國時尚巨頭，何以淪落至此？

1、買時一時爽，還錢火葬場

衣戀最大的問題，就是高負債率，一度高達399%。

“敗家”的衣戀把錢花在哪了？它用負債撐起來一個商業帝國。

在韓國，衣戀不隻是賣衣服，還承包了韓國人的衣食住行，甚至還有演出項目。

在2008年金融危機期間，衣戀還收購了一家陷入困境的越南上市企業。

2、被罰24萬，深陷“質量門”

衣戀曾信誓旦旦，要“以1/2的價格，提供給顧客2倍價值”。

然而，很快就被打臉了。

去年年初，衣戀因羊毛大衣不含羊毛，被監管罰了20萬。

同年2、3、4月，衣念在上海多次被罰，處罰原因幾乎都和質量有關系。

天眼查記錄顯示，這兩年，衣戀罰款金額已經超過了24萬元。

在黑貓投訴平台上，衣戀的投訴超過百條，要麼發貨不及時，要麼是不退保價期的差價。

在小紅書上，大批粉絲質問品牌，為何産品質量嚴重下滑。

糊弄消費者，衣戀的品牌好感度快“作”沒了。

3、遲到4年，錯過電商

衣戀在過去的40餘年裡，幾乎錯過了“電商時代”。

“瘦身”後的衣戀，開始轉戰網絡。

绫緻和衣戀在進入中國市場的時間與定位相仿。

绫緻旗下有傑克瓊斯、ONLY、VERO MODA等品牌。

但在疫情期間，绫緻組織了成百上千場直播，生意不降反升。

相比之下，衣戀的“線上化”，比隔壁绫緻晚了近3年。

制霸中國的韓裝品牌們，

為何越來越土？

過去，韓國東大門是一個神奇的存在。

它是韓國服裝批發集散地，卻有很多中國銷售員。

大量的中國商人在此搶貨。

這裡有兩個“不”原則：不講價、不看貨。

新款一到，立即被搶空，就是為了早點拿到衣服，早點開賣。

韓版和東大門，在國内代表着“來錢快”。

20年間，韓國時尚在中國瘋狂輸出。

衣戀、百家好等韓國服飾品牌集體進入中國。

高峰時期，“百家好同款”養活了大批某寶商家，有網店靠着賣原單，發展為百人規模的大店。

韓都衣舍，曾經爆火的中國品牌，也是靠代購韓國服裝起家的。

不隻有百家好，更側重OL風的Mind Bridge在某段時間内，接替了百家好的位置。

消費者對本土品牌信心有限，韓裝品牌在中國輪番坐莊。

令人唏噓的是，這些80、90後熟悉的品牌遭遇了集體危機。百家好被南極人收購，變身中國品牌；衣戀賣身還債。

這些韓裝品牌都面臨同一個問題：品牌老化。

百家好，一度被網友貼上了“土味”标簽，“款式爛大街、沒有設計感”。

有網友指出，“衣戀太學生氣，過了18歲就對它無感了”。

這些韓裝品牌，風格穩定、固守成規，似乎沒什麼變化。

有業内人士認為，韓國品牌的設計更像是歐美時尚的“翻譯器”，将歐美流行本土化，并形成自己的風格。

國産服裝品牌正在崛起，中國人已經不需要韓國做“翻譯”了。

與此同時，Zara、H&M等快時尚品牌進入中國。

相較于韓裝，快時尚價格低廉、服裝樣式多，對于初入職場的年輕人來說，十分友好。

韓裝品牌在中國走得太順，借“韓流”之勢，輕松攻克年輕人的錢包。

而韓裝敗走中國背後，這屆年輕人“變心”了。

要舒适，有優衣庫；要時尚，UR設計更新潮；要質感，有輕奢品牌供選擇。

中國年輕人不再仰視韓國時尚品牌。

她們有什麼理由，花上千元買一件“土味”韓裝呢？

抓不住年輕人，韓裝品牌的霸主地位，自然守不住。

結語：

過去，很多中國品牌愛起洋名字，貼國外标簽。

一番操作下來，就比國産價格高幾十倍。

甚至有人喜歡去國外血拼，拆開包裝後，才發現是“made in china”。

現如今，高高在上的國外大牌，開始“下凡”，“讨好”中國消費者。

巴黎世家專門推出中國七夕限定包包，迪奧開通了B站賬号……其他國外大牌紛紛搞直播。

出乎意料的是，國人卻不再買賬，一擁而上搶貨的“美好”畫面，隻停留在回憶裡。

即便品牌是降價攬客，國人還是把更多的目光放在了國貨身上。

中國消費者的國外大牌濾鏡，開始動搖了。