編輯導語：文案與圖像不同形式的編排，雖然有時候看着比較相似，但它傳遞出的氣場、品牌力卻不同，當然造成的效果也大不相同。那麼，如何才能布局好文案與圖像，讓它們效果最大化呢？作者給我們講了他的方法，我們一起來看看吧。

上周五，我坐在辦公室裡刷手機，本來是要看看有什麼熱點新聞，結果被江小白的一篇“鄭重聲明”推文吸引了眼球。看完之後，我是真的相信，他們聲明了一晚上。

恰逢面世10周年的日子，江小白發出來100條“鄭重聲明”，每一條的文案都各不相同，可見江小白的市場部為了證明“江小白很好喝”，的确是用心良苦。

坦白說，我沒喝過江小白，對江小白是無感的，但這個案例在傳播策略還是可圈可點的。

我的評價是12個字：文案合格，美術用心，精神可嘉。

雖然尬聊的成分多了點，很多張海報裡的話題，也有點無理取鬧，但是站在策劃者的角度，畢竟要做出100條出挑的文案，又是甲方市場部自己創作的，要平衡到企業内外各方面關系，還要選幾張海報拍拍老闆、同事們的馬P，這點就很不容易了！

不信，在甲方搬磚的小夥伴，出來走幾步？

我認為，最值得表揚的，是這套海報的美術設計師。100張海報，完全不同的美術風格，把文字和圖片糅合在了一起，的确有新鮮感。

這個操作，可以讓人有耐心讀完全部的海報。如果都是一個模闆，套各種文案句子的話，那這個案例也就不值一提了。

對于這套刷屏海報，大家喜歡嗎？你怎麼看呢？請在評論區告訴我。

之前，我們也提到了可以從“字體、版面結構、圖片”等因素增強文案的表現力。而更高階的創意力，其實，就是把文字和圖片糅合在一起，使其産生一種新的化學反應。

廣告創意人的本質，就像一個手藝人，每天所做的，就是把文字和畫面進行各種串聯、嫁接，創造出有利于傳遞信息的圖像。

在一開始每個人拿到手裡的素材其實都大同小異，包括了：色彩、影調、人物、産品照，也包括了：商品資料、企業信息、商标内涵等等，但是，最終所産出的效果，就看每個人的功力究竟如何了。

下圖是四張汽車品牌的廣告，因為品牌定位、車型與廣告目标的不同，保時捷、奧迪、寶馬、吉普的四張平面廣告，呈現出截然不同的質感：或甯靜、或動感、或機智，或霸氣。

這一切，都是通過對文案與圖像進行不同的編排，所造成的變化。

從表面上看，不同的元素，傳遞着不同的信息。但當它們被組合起來構成了整個版面，就形成了一個“局”。

由文案與圖像形成的這個“局”，對讀者來說，它就可能是一種特定的、由品牌傳遞出來的氣場。這個“氣場”要足夠吸引人，讀者才會花更多時間進行深入閱讀。

那接下來我們就來看看，文案與圖像共同形成的這個“局”，究竟是怎麼布的？

一、天生一對，各司其職

我們已經知道，文案和圖像，各有各的優勢和不足：

文案，是概念的載體，它富有條理性，可以把事物的因果與邏輯關系講得很清楚，但容易變得枯燥、乏味，使讀者失去興趣，因此，需要圖像可以讓它顯得更靈動。

圖像，是直覺的呈現，給人更真實可見的印象，适合表現感性、跳躍的思維，但是意義指向較為模糊，容易失去焦點，因此，需要文字來進行描述和界定。

這兩者剛好是天生一對，必須放在一起才能構成一則完整意義上的廣告作品。但如果在組合的時候，兩者都很突出，又會産生各種不可避免的沖突。

所以關鍵的問題就是要厘清在一則廣告作品中，文案和圖像，哪個是主，那個是次。就像一出舞台劇，必須先設定好主角和配角。

說一說我自己的經驗，剛開始做廣告的時候，我希望我的作品很有創意，所以每次都會挖空心思去琢磨一些文字上的亮點，同時又把畫面也做得很誇張，兩個内容分開來看都很好，但是合在一起總是有點不對勁。

随着經驗的積累，我才逐漸理解到，一個廣告中的創意點太多，隻會适得其反。

如果不想讓文字和畫面變成一對歡喜冤家、相互掐架，建議各位要将廣告大師Bob Gill的名言牢記于胸：“有趣的視覺需要乏味的标題，有趣的标題需要乏味的視覺。”

二、文字與圖片，非得同時出場？

1. 沒有文案，怎麼做廣告？

有一些特殊的情況，隻要圖像的信息夠明确，就完全可以把文案給省掉。就像我們在前面說的，有些廣告可以根本不用文案。

比如美食餐廳的海報，可能千言萬語，都比不上一張色香味美的真實圖片更有效。

當圖片能夠表達的意思已經足夠清晰的時候，如果文字再去過多強調，就會顯得畫蛇添足了。當然了，如果文案夠強大，廣告中也可以不需要圖像。

案例1：可口可樂

這是一則獲獎的平面創意，畫風簡潔，内涵卻不簡單。

背景色就是可口可樂的标志紅，中間的圖形，乍一看，以為還是标志中那條熟悉的白色飄帶，但是仔細辨認，原來是兩個人的手臂。

雙手交替就像“接力跑”的場景，而中間的空隙正好構成了一個經典的可樂瓶。

廣告中，并沒有用一個字的文案，甚至連品牌名稱都沒有，但是，誰都感受的到，這是可口可樂在向人們“傳遞快樂”。

案例2：ZOOSAFARI動物園

ZOOSAFARI 是個開放式野生動物園，真正地诠釋了“融入”的概念。

你可以開着私家車在園内盡情遊覽，車窗搖下來，可能正好有個獅子或者猩猩在盯着你，組成你和動物之間“你中有我，我中有你”的面部表情。

這種與野獸近距離對視的驚險體驗，相信不需要文字，也能讓你心跳加倍。

2. 沒有圖像，怎麼做廣告？

上述的廣告案例，讓我們知道，一張好圖片可以勝過千言萬語。當然了，也可以反過來，如果光用文字就足夠吸引人，那麼圖片也就可以退避三舍。

案例3：Apple Pay“蘋果手機支付”地鐵廣告

廣告明白無誤地告訴你：有了Apple Pay，再也不用擔心手中的遊戲需要暫停，你的手機可以當成公交卡來刷，“叮”一下就能輕松通過檢票閘口。

文案可以說非常理解遊戲者的心态，當你沉浸在遊戲世界中，最怕被别人打斷，所以不僅蘋果的支付新功能可以讓你不被幹擾，而且就連它的廣告也很為你着想，省去了所有無關元素。

文字既是标題，又充當了畫面的視覺中心，這樣單純的廣告着實難得，在紛亂嘈雜的地鐵廣告環境中，可謂清新脫俗。

案例4：戒煙公益廣告

畫面文字的意思是：癌症治愈煙瘾。

這是一張純文字的戶外廣告，概念非常強，表現方式又極為簡單。白底黑字，居中對齊，不再規勸與教育，直接把結果給你看。

句子中間的聯結詞“治愈”用得高明，看似褒義，實則是一種反語，言下之意就是：“你就繼續抽吧，不用擔心戒不掉，死亡會終結這一切”。

文字的力量，讓任何裝飾顯得多餘，足以讓人警醒與反思。這則作品曾獲2003年戛納廣告節全場大獎。

3. 更高明的化學反應

純文字的廣告，對文案的要求極高，因為缺少了畫面的支持，單靠文字去傳達訴求和情感，這就需要對文字本身有更多角度的審視，以及足夠成熟的文字技巧。

純畫面的廣告，沒有文字作解釋說明，需要單憑畫面就要傳遞豐富的信息，視覺處理上就要盡量簡單，帶給讀者清晰、準确的聯想，不能模棱兩可。

但是，像上述兩種圖和文都很強的情形畢竟少見，大多數的時候，我們還需要将兩者結合在一起，互相配合。

當你的創意功力達到一定境界，就可以學着駕馭一種更高明的表達方式：讓畫面說的是意思A，文字說的是意思B，當它們放在一起，又産生了一層新的意思C。

這種思維遊戲，比一般的創意難度要大，它能讓讀者體會到層層解謎的樂趣，最後一旦成功了，就能與品牌産生一種積極的共鳴。

很多傑出的廣告作品，正是利用了文字和圖像各自不同的特征，制造出妙不可言的化學反應。

案例5：宜家産品廣告

這是一組宜家的産品宣傳廣告。首先映入眼簾的是，畫面裡一左一右兩把堆滿衣服的椅子，看起來好像都差不多，髒亂不堪。

再看，旁邊還有價格标注：圖一左邊寫着：現代主義經典（382元）；右邊寫着：SVENBERTIL（49元）。圖二左邊寫着：包豪斯傑作（640元）；右邊寫着：TOBIAS（79元）。

你好像有點看出了兩者的區别：左邊的價格比較貴，右邊比較便宜。但是為什麼呢？

你再仔細一琢磨，原來SVENBERTIL和TOBIAS都是宜家的産品名稱，廣告是在告訴我們：反正都要用來堆衣服，何必買那把貴的呢？還是選擇我們宜家的椅子，實用還便宜。

想必每個女主人的家裡，都會有這樣一把被“廢掉”的椅子，它不是用來坐的，而是用來堆衣服的，人們會把那些不需要洗的髒衣服，暫時性地放在椅子上，但往往放着放着，這把椅子就真的不能坐了。這應該就是這則廣告的靈感來源。

從美術風格上分析，這兩張海報，無論是字體、字号、排版, 顔色，都沿用了宜家風格。

就像你在宜家商場裡看到的廣告牌、或者宜家産品目錄手冊裡的标價字那樣，所有的字體具有統一性, 形成了明顯的品牌識别性，讓人一看就能聯想到宜家的購買場景或者相關海報的風格。

這則廣告的圖文，在整體上符合宜家品牌定位和客戶定位，充分體現了簡約、實用的生活理念。

但是，圖片加文字的組合，卻跳脫出了人們腦海中原有的邏輯。文案很克制，沒有添加任何另外的标題，但卻利用标價的對比，制造出了新的意思，同時還“取笑”了對手的高價格, 讓宜家産品的價值觀得以放大。

這就是剛才說的“A B=C”的化學反應。這種高級的創意表達，是由文字與圖像聯手打造、相互成全的。

以上就是這次我想分享給大家的。想要提升你的文案表現力？文字、版式、圖像，這三者缺一不可。

作者：樂劍峰，公衆号：創意漸瘋

本文由 @樂劍峰 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Pixabay，基于CC0協議

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