摘要

全球三大奢侈品集團之一的LVMH，看上了中國男裝品牌GXG，這聽起來像是一場窮小子遇上白富美的愛情故事。

文/天下網商記者 吳思凡

全球三大奢侈品集團之一的LVMH（法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團）出手中國電商市場。

12月1日，據湯森路透旗下基點報道，歐洲奢侈品公司LVMH集團旗下的私募股權公司L Capital Asia，正在尋求一筆1.3億美元（約合8.32億人民币）的五年分期償還貸款，為收購甯波GXG男裝公司的70%股權籌措資金，GXG管理團隊将保留公司剩餘30%股權。據界面新聞報道，GXG并未對此事作出肯定的答複。

得到法國奢侈品集團青睐的這家公司究竟有何家底？成立于2011年的甯波中哲慕尚有限公司旗下有三個品牌：男裝品牌GXG、都市青年品牌gxg.jeans和童裝品牌gxg.kids。除線下的1000多家門店外，這三個品牌都在天貓開有旗艦店。據《甯波晚報》報道，在剛剛過去的雙11，GXG旗下男裝品牌銷售額突破2.55億元，奪得男裝類目第四名位置，相較2014年1.65億元，同比增長54.54%。雙11期間，GXG産品售罄率達到70%，在業内居于較高水平。

GXG天貓官方旗艦店

GXG是國内較早布局電商的傳統品牌之一。早在2010年雙11，僅僅上線3個月的GXG殺進了類目前三，獲得1000萬的銷售額；2011年雙11，GXG以4300萬元的銷售額成為話題熱點，超越衆多傳統一線品牌拔得頭籌；2012年雙11，這個數字變成了8000萬，位居男裝類目第二。

在這個過程中，最傳奇的人物莫過于前任GXG電商總經理李淑君，她一路為GXG謀畫電商之路，帶領GXG一次次突破千萬、億萬交易額，獲得“千萬姐”美名。李淑君出生在一個普通家庭，爸爸是工人，媽媽是精緻手藝人（裁縫），18歲開出租車起家，25歲成為甯波奢侈品代理公司的人力資源總監，30歲成為奔馳4S店銷售冠軍，後又為GXG打下電商基礎，2014年8月進入天貓任服飾類目總經理，2015年4月離職享受人生。

《天下網商》曾多次采訪李淑君，回顧李淑君過去三年接受采訪的精華片段，可以窺見GXG在電商領域循序漸進鋪成全渠道，走上億級電商之路，受到路易威登集團青睐的發展過程。

2012年：力促線上線下同價

原GXG電商總經理、“千萬姐”李淑君是GXG發展過程中的重要人物

2012年李淑君以八千萬元交易量的規模，第一次把GXG旗艦店送上雙11男裝類目第二名，當時她已經對現在流行的“全渠道”概念有所思考，認為未來線上線下終将同價，并為GXG的調價策略進行準備。以下是《天下網商》2012年對李淑君的采訪節錄：

1、品牌商的線上線下加價率都将會改變。線下品牌商的加價率是比較高的，因為加價率太高了，可能消費者就不是特别想買，但是現在無法改變，因為它線下的整個商業形态就是這樣了。但随着電子商務的沖擊，加價率是會改變的，隻是什麼時候改變。

2、渠道格局改變。原來渠道隻有線下有街邊店、Shopping Mall、批發市場的競争，未來将是整個全網體系的渠道競争，這個格局會改變。

3、消費模式會改變。有人問我為什麼喜歡在互聯網購買，他說因為可以互動，可以看評價，銷售人員跟我說得好，其實是無法打動他的，但是互聯網現有很多使用的評價體驗是會随着電子商務的沖擊做改變的。

4、産品的創新和産品的品質，還有産品的客戶需求會改變。比如像茵曼，它們以C2B的模式在做，這其實是一個未來很好的趨勢。但是提前一年做整個訂貨制，對線下品牌商來說是很難做到的。随着電子商務的改變，快速供應鍊就要打造起來了。

2013年：四大盈利模式 鋪設全網全渠道營銷

在調整價格策略、沖出銷售量後，李淑君對GXG的規劃是健全品牌線、鋪設新渠道，因此同時運營自營品牌、自創童裝品牌，以及代理新品牌；并且增加新渠道部門，搶占微淘、移動端等新電商渠道。以下是2013年《天下網商》對李淑君的采訪節錄：

以往的雙十一主要做影響力、賣貨和團隊拉練，而今年可以與消費者做一次規模化的互動，不僅提升消費者體驗，将品牌文化形象深入到消費者心中，還可以沉澱品牌；另一方面，以往的每一年雙十一會因為量的巨大，導緻服務不健全而丢失大量老客戶，今年會将老客戶的維護作為重點核心的工作。

今年的雙十一，我給小規模品牌的建議是健康運營，大品牌有貨有人有财也需要健康運營，無論大而美還是小而美，雙十一最大的關鍵詞就是“健康運營”。從戰略規劃層面，GXG電商有四大盈利模式：

1、自營品牌，包括現有的GXG及gxg1978兩個品牌的線上整體運營，繼續在電子商務品牌保持強勢的品牌地位；

2、自創品牌，童裝GXG kids已經在2012年8月正式開店上線，并且同步在包括甯波、溫州、蘇州、安徽等地開設實體店鋪，探索O2O的道路；

3、自建B2C官網和APP STORE在2012年已經完成搭建，微淘、無線端的業務也在2013年成立新渠道部門進行電商未來渠道的搶占工作；

4、代理品牌的引入，成為專業代理國際品牌及國内中高端品牌的一流電商公司。

GXG電子商務戰略路徑是以全網全渠道的競争為戰略要點，從天貓商城開始發力，同時穩打穩紮地把淘寶集市、京東及各類第三方平台業績提升，結合門戶、社區、APP STORE、SNS平台等各種營銷平台方式做好GXG電商的運營，同時搶占移動電子商務包括二維碼、微淘、無線端、O2O這些未來電商趨勢的先機。

2014年：O2O尚未成型，隻是渠道補充

gxg.kids

2014年的多元渠道初步成型，線上商家開始思考如何讓各個渠道之間形成協同關系，孕育“全渠道銷售”。李淑君提出“O2O的核心就是打通，打通商家與客戶之間、打通産品通路之間、打通店鋪與店鋪之間、打通會員體系、打通錢包”的五個角度思考。以下是當時她對《天下網商》的談話内容：

大家做零售都知道，線下基本上是有專賣店、百貨商場、購物中心、集成店和超級終端，線上有自營的官網、百貨類渠道官網、B2C第三方平台、垂直平台、特賣平台，品牌自己的APP。我認為線上線下的渠道各有經曆，零售從全球最早開始，至今經曆了百年的曆史，互聯網則經曆了十幾年的曆史，這樣的情況下線上線下自動形成了這樣的渠道間隔。

如果我們要做O2O，先了解O2O的核心是什麼？核心點就是打通：首先是将平台和商家和客戶之間打通通路，第二個是将産品通路打通，第三個是本品牌店鋪與店鋪的打通，第四個是會員體系的打通，第五個就是錢包打通。

到目前為止我們品牌截止到現在的渠道占比，我們現在線上的占比到款占比是20%，線上占比到款是80%。線上不含這次的手機淘寶，我們無線支付達到了35%以上，PC端達到65%。

所以我認為在O2O中，我們現在還尚未獲得正式成功。如果這個渠道未來會帶來業績占比的話不會超過5%到10%，我覺得這個都是蠻大的數字了，要做到3到5年很成熟的O2O以後才可以做到。當然，不同的品類有所不同。

線下的體驗是客戶喜歡以後就會帶走，而線上的體驗是通過零距離的浏覽，客戶是一對多的，支付的方式增加多了一類，除了銀聯卡，我們就會增加支付寶或者微支付，這上面少了一個現金支付。貨品方式要麼是商家發貨要麼是平台發貨。

場景剛才也說了一些，有人說線上下單，線下提貨。如果不是急着今天2小時之内要穿，或者不是順道過去的話這種場景不會存在，占比會非常小。

第二種可能，線下試穿，線上購買。線上或者線下發貨，這種可能有嗎？如果這家店鋪無貨就有可能，如果有貨，就帶走了，沒必要再通過無線支付、無線購買。

第三種可能是最大可能産生的，就是無線購買和實體提貨或者商家發貨。什麼是無線購買？大家去購物中心，男人陪女人逛街，你們特别煩，就想在星巴克或者電影院或者遊戲機房等待的時候，閑着無事有一個WiFi就會進入這個區域浏覽購買。還有當我實體試穿的過程當中還糾結我是買GXG好還是太平鳥好的時候，就會想着在星巴克坐下來，想了想還是買GXG吧。如果GXG有wifi就會在無線下單。現在大多數還是會用支付寶，微信是因為流量不夠。這是最大可能産生的場景。

第四種可能，就是忠誠客戶的體驗。從GXG的數據來看，我們的會員對品牌的忠誠度是非常高的。甚至于隻要你上新品或者說你提前會給他有提樣款的話他都很願意，可以不進實體試穿，就可以無線購買。所以它也将是成為一個無線購物和O2O場景當中很大的一個可能性。

（編輯 / 胡采蘋）

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