誰還能指望一個流量擔當保持小衆的酷呢？

就在Vans、The North Face、Timberland等品牌的母公司VF集團宣布正式收購街頭品牌Supreme之後，國外不少Supreme的資深粉絲為他們一直以來“信仰”的品牌發出“訃告”，這家曾被譽為“拒絕把自己出售的公司”還是被資本收編了。

對于全球隻有12家門店的Supreme來說，21億美元的估值可不是一筆小數目，VF集團明顯看中了它在街頭服飾領域的話語權，尤其是在集團旗下品牌都逐漸向街頭潮牌靠攏的情況下。畢竟，從服裝到配件“萬物皆可Supreme”，伴随口紅、牙膏、魚缸、遊戲機，甚至是奧利奧，其醒目的紅底白字box logo成功入侵社交媒體上的每個角落。

1994年，James Jabbia在紐約創立Supreme時瞄準的是18至24歲的滑闆愛好者。Jabbia的态度很明确，“不是我去迎合你們，而是你們來追逐我”，售罄的款式一定不補貨，店員甚至有挑選顧客的權力，覺得你不夠酷就拒絕賣給你。能否擁有一件Supreme成了衡量一個人是否酷的标準。

如此一來，Supreme（單詞本身也有“至高無上”的含義）被視為“反商業”的代名詞，它對主流文化的不屑很對年輕人追求叛逆的胃口，也吸引了不少城中有名的滑闆好手和街頭藝術家前來聚集。這間接讓Supreme成為街頭潮流中最早關注藝術和音樂領域，并成功推出跨界聯名的品牌。

可貴的是，它沒有局限于美式街頭文化，而是關注世界各個角落的亞文化，與不同領域的藝術家相互成就，發揮其小衆邪典的吸引力。借由潮流教父藤原浩的力薦和人氣偶像窪冢洋介的推崇，Supreme順利進軍日本市場，幾乎撬動了堅不可摧的本土時尚。與僅追求數量的零售布局不同，Jebbia的擴張手法更像是搖滾明星的巡回演出，特意為當地觀衆集結駐唱嘉賓，比如在日本它找來了開創變态漫畫的前田俊夫。

對街頭服飾有所了解的人大多也會知道“Drop”式上新的概念——以遠遠高于傳統時尚周期的速度和節奏推出新品。“Drop”式上新最早源于90年代初在東京原宿崛起的日本街頭品牌，他們非常看重零售基礎，希望持續為客人制造激動時刻。他們相信人們獲取的信息更多，需求也會更很多。

Supreme将“Drop”式上新帶回紐約，并嚴格控制銷售數量保持在需求之内，讓購買體驗更具有儀式感。每周四上午發布新品的時候，都能在其門店外看到排滿一條街的長隊。“這些年輕人并不是來逛商店的，他們是來排隊的，”網站兼雜志Highsnobiety總編傑夫·卡瓦略曾對《紐約時報》感慨道：“紮堆排隊是時下最新的流行。兩三百号人一起在店門口排長隊，因為大家都想有參與感。”

2017年，北京，Louis Vuitton x Supreme特别限時店于當日中午12:00正式開放。（圖｜視覺中國）

一方面，排隊的人相互之間存在着一種認同，對他們來說，排隊買T恤或棒球帽就像在告訴别人，他們所了解的東西不是人人都知道。另一方面，如作家戴維·安德魯斯所寫，排隊也是一種社交方式，“猶如你們同是幸存者，面對猙獰的絞架産生了共鳴，這有點黑色幽默”。Supreme的限時限量發售導緻熱門單品不斷被搶，并在二手交易中價格翻倍。

Supreme等街頭風格服飾的流行，引發了關于“借鑒”和“抄襲”之間的讨論。在Supreme的産品基本沒有所謂的原創，名為“supreme_copies”的Instagram賬号曾一一列舉了過往年間的Supreme單品的原始出處，從中可以發現該品牌的借鑒素材途徑是如何廣泛且不同尋常：雜志内頁、古董廣告，甚至是電視劇中的角色戲服無奇不有。其中一些完全不存在二度創作，和原作的唯一的區别隻是換了一個Logo。

事實上，很多街頭品牌都是如此，以玩味或者諷刺的設計語言把某種習以為常的東西複刻下來。對此，Supreme狂熱愛好者、“supreme_copies”賬号作者對媒體說：“Supreme不欠他們（原作者）什麼，很多都是出于對原作者的敬意，這也是街頭風格的根基之一”。然而，街頭風格符号化的“拿來主義”到底算态度表達還是算偷懶，見仁見智。高溢價的logo T恤被認為竊取了高級時裝的市場份額。

把Supreme标識貼在自己設計上的聯名夥伴同樣多不勝數，起初的聯名對象都是垂直領域中的佼佼者，直到2017年和LV在巴黎男裝周上發布合作款，成為Supreme進入主流視野的曆史性轉折。一個是以巴黎時裝屋為大本營的奢侈品牌，一個是張揚青年亞文化的街頭服飾，兩者代表了截然不同的消費群體與場域。

自2000年以來，如何激活年輕人市場是擺在奢侈品巨頭面前的頭等大事。早在Marc Jacobs任職LV創意總監的時代，就迅速意識到街頭文化将是時尚界的一大支撐，其繼任者Nicolas Ghesquiere也持類似的觀點，在其還是巴黎世家創意總監時便發出過将街頭服飾與高級時裝融合的聲音。

年輕化的消費者結構，新的傳播方式和消費模式，都在模糊奢侈品與潮牌、主流與非主流之間的界限。這才讓LV期待與Supreme共同創造合适千禧一代口味的産品。據稱當年聯名款在全球多家快閃店銷售賣出了1億歐元。Supreme資深消費者卻認為，Supreme當初因為看不慣所謂主流時尚和消費主義而誕生，與LV合作無疑是一種背叛，就連Supreme 原創意總監也在合作系列發布後果斷離開。

從亞文化暗号變為大衆流行标簽的過程中，Supreme用有限的供應不停制造消費欲望。磚頭、筷子、打氣筒、撬棍、滅火器……隻有想不到，沒有Supreme不會聯名的品類。進入Supreme硬通貨時代，這些看似平平無奇、卻又匪夷所思的周邊比衣服更具吸金能力。

2018年8月13日的《紐約郵報》頭版除了Supreme紅色Box Logo空無一字，原本1美元的報紙在黃牛手中的價格一路瘋漲至100美元。在假貨市場，Supreme的影響力更是堪比奢侈品。據網絡營銷公司SEMRush的數據，Supreme連續三年成為仿冒産品和真品對比搜索次數最多的品牌，每月平均搜索量為29000次。

在大衆市場逐漸失控的趨勢讓Supreme在一些人眼裡成為了聒噪膚淺的代名詞。從2017年開始，Supreme向商業化傾斜的改變肉眼可見，不僅人事動蕩頻繁，品牌的聯名合作對象也從原本的小衆IP變為更為大衆的品牌。這些被認為與私募股權投資公司凱雷資本買下Supreme的50%股權不無關系。

當年凱雷資本隻是持有了一半股份，此次Supreme全部被VF集團接管，某種程度上也标志着Supreme正式完成商業轉型。說起來VF集團也算是最熟悉Supreme的公司之一了，旗下Vans、The North Face、Timberland等品牌與Supreme一直保持着合作關系。即便VF集團和Jebbia一再強調Supreme不會受到交易的影響，滑闆愛好者們也都不買賬了。如果Supreme像它的新兄弟Vans、Timberland和The North Face一樣無處不在，它還能保持酷的特質嗎？

對時尚圈内來說，Supreme所具有的亞文化魅力早已不複存在，那僅僅是品牌形象塑造中的一個元素。去年，美國亞利桑那大學市場營銷學副教授凱萊布·沃倫帶領一組研究人員發表了一項研究報告《什麼決定消費者認為一個品牌很酷？》。他們總結出10個特征，其中包括亞文化吸引力、原創性、真實性、叛逆性、活力和審美吸引力等因素。潛藏在這些特質背後的一個重要因素是自主性，換句話說是品牌能規劃自己的道路，而不考慮其他人的期望。

今年Supreme和山本耀司的聯名系列是它和時尚品牌的第N次合作，從銷量來看又是一場勝利局面。在聯名系列發售之前，有社交網絡服務賬号對想購買的人做了一番調查，看看當中有多少人認識山本耀司，結果知道山本耀司的人竟然剛剛過一半，時代的大師貌似被流量取代了。如此說來，誰還能指望一個流量擔當保持小衆的酷呢？隻要它不失去最初讓它酷起來的特性——被渴望性和自主性，它就不會過時。

⊙文章版權歸《三聯生活周刊》所有，，轉載請聯系後台。

點擊封面圖，一鍵下單

「再問“李約瑟之問”」