打雷要下雨，雷歐!下雨要打傘，雷歐!天冷穿棉襖，雷歐!雷雷歐!天熱扇扇子，智慧就是——真不簡單!是不是勾起了你的童年回憶？是不是想起了動畫《海爾兄弟》？“琴島”和“利勃海爾”是《海爾兄弟》動畫中的兩個角色，琴島是黃皮膚的中國人，利勃海爾是白皮膚的德國人。

青島海爾和德國利勃海爾的聯合，要追溯到1985年，彼時的海爾剛剛創業起步，引進了德國利勃海爾的先進技術和設備，生産出了亞洲第一代“四星級”冰箱。

《海爾兄弟》動畫的成功，讓海爾聲名鵲起，試問還有誰不知道青島有個海爾冰箱制造廠？當然流傳坊間的不止有海爾兄弟動畫，還有創始人張瑞敏砸冰箱事件，一把鐵錘砸毀76台冰箱。就這麼一砸，把海爾集團砸到了世界五百強，蟬聯世界五百強30餘年。

《海爾兄弟》重拍，海爾還是彼時的海爾嗎？

《海爾兄弟》動畫無論從兒童動畫角度，還是營銷動畫角度，這都是一部非常成功的作品。海爾兄弟角色已經深入人心，而此時的海爾已經成為一家全球化的公司。為重塑競争優勢，海爾重新翻拍《海爾兄弟》，由張瑞敏擔任總顧問。

新動畫片《海爾兄弟宇宙大冒險》，第一集就是《快醒來，海爾兄弟》。

《海爾兄弟宇宙大冒險》(圖源海爾官微)

在我的印象裡，海爾是最早一批走出國門的全球化公司，應該是國内家電行業其他公司難以與之匹敵的!

根據最新财報，這家全球性企業的青島海爾，海外營收占總營收的40%，依然很強大，卻不再是第一!

目前，青島海爾無論是營收還是市值，都落後于競争對手格力電器和美的集團。海爾依然是家電行業的頭部企業，但卻不再有當年行業“第一”的輝煌，不管是海外市場還是國内，海爾都面臨着諸多挑戰。

在1998年，海爾提出國際化戰略——将産品賣到全球。2005年，又提出全球化戰略。海爾走“自主品牌 本土化運營”全球化戰略，堅持海爾品牌出口，并開發出國際化知名品牌，即“創牌”。

1999年，海爾國際化的目标是“三個三分之一”：國内生産國内銷售1/3，國内生産海外銷售1/3，海外建廠海外銷售1/3，還将有美國海爾、歐洲海爾、中東海爾等出現在世界各地。

這一目标并沒有實現!

根據歐睿國際2017年數據顯示，海爾以10.5%的市場份額位列全球第一，但這是通過海外收購達成，和“創牌”初衷不符。

2012年，青島海爾的海外并購之路開啟，日本的三洋，新西蘭的斐雪派克，美國的通用家電，再到意大利的Candy，足迹遍布五湖四海。

但是并購帶來的協同、整合效應，讓不少企業吃盡苦頭，青島海爾也同樣飽受困擾。要想實現全球化，首先要在保住國内市場地位。現在看來，海爾與美的、格力差距越來越大。

從行業第一跌落到第三

對于一個家庭來說，一台冰箱、一台洗衣機，但是可以有很多台空調，尤其是很多城鎮及農村地區，空調普及率還不到50%，這意味着空調有這巨大的發展空間。

城鎮家庭空調普及率與格力市值變化趨勢

在空調普及過程中，格力電器在03~07年連續5年實現40%的營收增長，青島海爾錯過了這段黃金發展期。根據2017年數據，海爾空調業務占比不及20%，而格力電器空調業務占比超過100%，美的集團空調業務超50%。

輕視空調業務，導緻海爾市值全面落後格力與美的。目前，格力電器總市值2336億元，美的集團總市值2671億元，青島海爾總市值964億元。

2017年，格力電器和美的集團淨利潤分别是224億元和172億元，而青島海爾僅69億元。

海爾：輕研發、重營銷

在2017年，青島海爾總共投入了46億元用于研發，僅占公司總營收的2.88%。美的和格力在投資未來上更慷慨，兩者在過去三年的研發支出穩定在3.8%左右。海爾在研發方面的投入顯著低于競争對手。

無論是空調、廚電還是冰洗，都具有很高的技術含量，都離不開研發持續投入，格力董明珠就高調宣布，将投入500億元巨資進入芯片行業，向空調上遊進軍。

空調行業寡頭地位穩固，美的和格力電器占據60%的市場份額，海爾僅12%，産品泛而不精，是很多人對海爾的評價。

海爾兄弟穿上了衣服，海爾還是之前的海爾嗎？