尺碼不合适退貨，為了“滿減優惠”湊單再退貨，選不好顔色多買幾款再退貨，雙11之後，各家店鋪迎來銷售高峰後，也迎來了退款訂單。

按照阿裡巴巴數據顯示，截止11月18日，今年天貓雙11狂歡節的退款率為0.06，遠低于行業平均水平。

每一筆退貨的背後，是線上客服、倉庫發貨、發貨運費、運費險的浪費。同時，退款率高低，還直接影響店鋪排名、活動報名。

阿裡巴巴針對商家面臨的高退貨率問題，從售前預防到産品供應鍊改善，提供了尺碼助手、體驗寶等工具，來幫助商家降低店鋪退貨率。

一年損失300萬快遞費

小林是淘寶的一個女裝店鋪賣家。從2011年開店後，憑着産品高性價比的優勢，小林已經是女裝行業的top賣家之一。

倉庫今天又收到一個退貨單子。小林記得，那個買家一口氣在店鋪買了10件衣服。在發貨的時候，因為超重，這一單的郵費驟增到50元。但他沒想到，買家收到貨後就發起了退款申請，她要退9件衣服。小林看着那筆訂單，真正成交了一件衣服，一件衣服的利潤也就10元，整個單子虧了40元。

因為“款式不喜歡”，買家的一個退貨行為，對于賣家而言，卻是一筆不菲的成本。一件衣服，賣家最少花4元的郵費，寄到買家手中。

買家退貨後，衣服退回到倉庫，工人需要重新拆開、檢查，如果産品有質量問題，需要返回工廠；如果沒有質量問題，工人也要重新質檢再包裝。整個退貨流程下來，平均每件衣服在下次出庫前，會增加10元的成本。

小林店鋪每天能産生8000個訂單，其中退款訂單可以達到2000單，他粗粗算了一下，每年因為退貨白白花費的快遞費就超過300萬元。

80%退款原因是産品尺碼、款式

近年來，平台的退款率總體下降，各個類目呈現不同趨勢。比如手機等标品，消費者買的時候理性，退貨率比較低。

在所有類目中，非标品的退款率高于标品。而非标品的類目中，服裝行業的退款率相對較高。服裝行業中，女裝的退款率又是較高的。小林就處在這條鍊路的最底端。

為什麼女裝行業退款率那麼高？一方面是女性買家有沖動消費的心理，另一方面是作為非标品，女裝買家對産品帶有主觀的看法。小林研究過，買家提交的80%的退款原因是産品尺碼不合适、款式不喜歡。“店鋪的模拍圖片不好看，沒人來買；模拍圖片好看，買家買了以後心理落差大，就退貨。”

尺寸不合适更是服裝行業的“老大難”問題，小林說，就算是hm、zara等擁有線下門店的服裝品牌，也難逃因為尺寸而産生的退款行為。

在雙11、雙12、618等平台大促活動下，還有一些買家沖着“滿減”優惠，給商家帶來了退貨退款訂單。今年雙11，小黃想買一個“3瓶洗發水加上補充液49.9元”套裝産品，但沒有滿足“滿400減50 ”的優惠條件，她按照價格搜索，加購了一雙300多元的鞋子。大促第二天淩晨，小黃又把那雙鞋子申請退款。

除了買家因素，賣家也需要為自己店鋪一些退款訂單負責。今年雙11，多個品牌就因為預售活動陷入公關危機。比如，一家店鋪的雙11贈品，獲獎條件是“雙11前1000名買家”，但商家的表述會造成買家誤解，這個前1000名，到底是下單成功？還是付款成功？阿裡巴巴小二介紹，“營銷活動，一定要規範活動内容和活動表達，避免消費者因為不理解，或者糾紛導緻退款。”

碼尺優化，退貨訂單降低50%

如何降低退款率？服裝類目退款原因中，尺碼不合适是重災區，但服裝類目賣家其實可以通過“尺碼表達優化 尺碼助手”，把因為尺碼問題而發生的退貨訂單降低50%。

如何優化尺碼表達？阿裡巴巴小二舉例，比如很多店鋪産品尺碼偏小，但是賣家隻是在詳情中說明這一點，但更有效的方式是在副标題中也寫明“尺碼偏小”；在尺碼數據表達中，很多商家為了方便，就采用衣長、胸圍等數據維度，但其實從身高、體重等維度介紹，更方便買家選擇符合自己情況的尺寸。

除了商家做好詳情表述，阿裡巴巴客戶體驗事業群今年還新推出尺碼助手。消費者填寫自己的真實身材數據後，通過與商品後台錄入的數據智能匹配，買家可以降低自己的購錯成本，賣家可以提高推薦效率。

賣家用尺碼助手來設置店鋪衣服、鞋子、文胸尺碼。當賣家将寶貝綁定了尺碼模闆，在寶貝詳情頁尺碼旁就有“尺碼助手”按鈕，買家點擊後輸入自己的身型數據，系統可以根據賣家後台設置的模闆進行尺碼推薦，選擇合适的尺碼。

全渠道收集買家評價，分析退貨“真相”

在保證售前的尺碼準确表達，降低退貨可能的前提下，當退貨行為發生後，又該如何解析退款原因？阿裡巴巴小二認為，退貨行為不僅僅是客服部門需要解決的問題，更是産品全鍊路都會關注的問題。今年9月，“體驗寶“應運而生了。

7天無理由退貨中，買家往往會選擇尺寸與實物不符之類作為退貨原因，但消費者會在微淘等其他渠道做出評論，商品做工，瑕疵，材質問題等，這才是他真實的退貨原因。以前商家都是通過電話回訪的方式，才能了解買家的真實退貨需求。

現在“體驗寶”，可以幫助商家快速，準确的了解店鋪的每款商品在全渠道的消費評價，評論及咨詢情況，總結出每款産品的退貨/未成交背後消費者的真實訴求。

比如，某個服裝店sku很多，有女裝、包包、鞋等，阿裡巴巴會通過後台的對于店鋪的負面反饋數據沉澱，幫助賣家歸納出商品負面反饋最多的一級類目，比如某個店鋪的“女裝”。

在“女裝”類目中，該工具會繼續幫商家計算出，負面評價率最高的三個品類：連衣裙、T恤、襯衫。再細化到關于“連衣裙”的這一負面評價，瑕疵、做工不良、尺碼偏大是被提到最多的三個關鍵問題。“體驗寶”會按照裙長、袖長、材質等屬性進行更細顆粒度的數據分解。

阿裡巴巴小二介紹，通過後台提供的數據，“體驗寶”最小單位可解析到單個SKU的退款原因。如，某款毛衣退貨率高，退貨原因中有掉色、起毛等問題，那是布料原因；如果說到是尺寸不合适，那歸根到底是設計的原因，讓商家有了明确的改進方向。

商家支招：售前科普、售後回訪

除了平台提供的工具，在日常的運營中，商家有哪些降低自己店鋪退款方法？

絲襪賣家小王覺得，降低退貨退款，還可以從售前客服出發。因為小王店鋪的産品是高級絲襪，小王會和客服團隊的工作人員科普各種絲襪知識，比如國外的高級絲襪的品牌，店鋪的絲襪織法、材質等知識。

針對買家的不同訴求，客服向買家推薦不同的款式，并且把相應的絲襪的缺點也直接告訴買家，可以讓買家更清楚的實際情況。比如，有買家想要買薄款絲襪，客服在推薦款式時，會介紹薄款絲襪雖然好看、手感細膩，但也存在容易破的缺點。“我們的策略是在售前咨詢的時候用專業的知識‘教育’她、用最好的服務‘感動’她。這樣買家就不好意思要求退貨退款了。”在小王的店鋪，退款率約5%，低于行業均值。

當買家發起退款申請後，女裝賣家小李介紹，店鋪會對退款訂單中的30%的訂單進行電話回訪，了解買家的退貨原因。如果一些買家的退貨意願沒有那麼強烈，比如隻是單純覺得顔色不好看，客服可以給買家發一些優惠券，安撫買家情緒，讓買家不要退貨。據介紹，該店鋪的退貨率基本維持在10%。

退貨率：商家的雙刃劍

退貨運營得好，反而可以成為商家吸引消費者/提高忠誠度的一大武器。

奢侈品百貨公司 Neiman Marcus 的前任總裁 Stanley Marcus 在“Minding the Store”一書中就提到過他 1932 年遇到的一個例子：一位女士在 Neiman Marcus 買了一件高檔晚裝，不久後又拿着已經面目全非的裙子回到店裡要求退貨。店員爽快地退回了 175 美元，而這位顧客後來成了這家店的忠實主顧，累計消費超過 50 萬美元。

亞馬遜旗下著名網上鞋城 Zappos 甚至在官網上寫道：“不管你是出于什麼原因對買到的東西感到不滿，你都可以在 1 年内原件退貨，郵費我們來付。

事實上，這種退換貨政策早已成為美國零售商吸引顧客、增加銷量的慣用手法。

另一個著名的例子，是Costco。Costco俗稱好市多， 是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店。

小米的雷軍曾不止一次地在公開演講上誇獎Costco。在Costco，退貨從不問原因、不限時間，隻要你不滿意，随時可以退換；甚至連吃一半的餅幹，穿過的衣服，用過的電器，隻要你不滿意，不多話，就一個字——退！Costco認為，退貨多并不糟糕；相反，退貨有利于産品質量的提高。因為被退貨太多的供應商肯定會感覺壓力山大，在以後會更注重品質。

對于商家來說，運用退貨率，調整自己的産品細節、客服重點，或許也是增加客戶複購率的一個途徑。

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