“消費降級”與省錢種草造就了1688的火熱，但它顯然成不了第二個拼多多。

文丨胡奇

3月21日，1688平台發布公告稱，将對現行的《1688平台品牌準入标準》進行修訂，同時，其美妝日化行業準入品牌新增小奧汀。截至目前，1688美妝日化行業準入品牌數量已達379個，囊括了歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、完美日記、百雀羚、花西子、珀萊雅等衆多國内外知名品牌。

當然，這并不意味着這些品牌已經官宣入駐1688，準入品牌的意義在于1688的賣家若能提供相應的品牌授權資質，滿足這些品牌的準入要求，就可以在平台發布對應品牌的商品信息，這更應稱之為平台為商家定下的從業規範，明确了品牌商品的經營範圍。

作為阿裡巴巴旗下B2B批發采購平台，1688在美妝日化行業也聚攏了大批供應鍊工廠和各級經銷商，因為價格低廉、品類齊全、貨源充足，成為大量淘寶C店、拼多多、各平台直播間、線下、私域等渠道的重要貨源地，而且銷量驚人。

從“批發采購”的定位就能看出來，1688并不是一個C端友好的平台，但1688的低價正好撞上了近幾年忙着“消費降級”的年輕人。而真正讓1688的“平價”美妝出圈的，是這兩年崛起的種草平台和奔着流量而來的一大批“1688美妝博主”，但由于信息難辨真僞，也帶來了相當大的争議。

在1688上，業内知名的化妝品工廠并不少見，例如名創優品、維維尼奧的香水代工廠廣州雪蕾，完美日記的美妝工具代工廠廣州雪貝兒，聯合利華的代工廠廣州科瑪等，這些工廠多以銷售自有品牌産品和定制業務為主。而宣稱“品牌同源”已成為1688美妝商家的流量密碼。

例如在1688化妝品成交額榜單位居前列的雪玲妃氨基酸洗面奶，其賣家為江西初媛化妝品有限公司，記者在天眼查查詢發現，該公司法定代表人正是雪玲妃品牌創始人戴麗華，這是品牌入駐新渠道時的常規打法。

但在小紅書上被種草博主們推薦的1688美妝商家，也大多被聲稱是完美日記、橘朵、敷爾佳、潤百顔、米蓓爾等美妝品牌的代工廠或官方來源，但這些所謂的“代工廠”，其中大部分既未得到品牌認證，也無法從藥監局的查詢結果中得到證實。

某國貨彩妝品牌相關負責人告訴記者，1688平台上所售的該品牌産品并非品牌方供貨，品牌未給該渠道任何授權，因此不能确定貨品真假。

當然，也有部分品牌商品源自線下渠道商。記者發現，1688平台一款歐萊雅護膚套盒的賣家實為浙江一位化妝品代理商，該代理商告訴記者：“疫情對我們CS部門影響比較大，我們雖然做了一些措施，如組織終端社群秒殺、鼓勵直播等，但業績還是不盡人意，因此公司組織了獨立運營的線上團隊，在淘系、京東系等第三方平台進行銷售，也在1688進行批發，但化妝品出貨十分有限，家清産品表現更好。”

實際上，在1688銷售規模更亮眼的是全國各地的知名美妝産業集群。公開數據顯示，疫情前的2019年，在1688平台，浙江義烏的彩妝銷量提升了211%；山東平度的假睫毛銷量提升了356%，膠州的美妝蛋銷量提升了251%。

顯然，這種具有專業分工的産業集群憑借更成熟的生産工藝和市場口碑得到了衆多B端商家和部分消費者的青睐。在工廠直供模式下，電商直接連接廠家和消費者，砍掉中間渠道層級和各類溢價，消費者可由此獲得直銷低價的商品，這是成熟供應鍊帶來的信任優勢，但卻是打着“品牌同源”旗号的化妝品商家難以複制的。

從工廠直銷到品牌準入，1688一直在擴張美妝日化闆塊的業務範圍，試圖将B端客戶和C端消費者同時納入平台的受衆群體。但這個看似簡單的供需問題，背後卻藏着諸多隐患。

其一在于平台充斥着大量劣質低價、仿冒大牌的單品。1688平台中的美妝商家在流量獲取方式上略顯單一，低價和知名品牌的噱頭是最常見的引流方式。3.2元的防曬霜、2.8元的香水、1.4元的洗面奶、2.8元10片的面膜……這些“低價”化妝品在1688比比皆是，且成交額均在50萬元以上。

更有化妝品商家直接打上大牌同款的标簽，采用幾乎一模一樣的包裝，抹去品牌名，聲稱膚感質地氣味相同，堂而皇之地發布商品鍊接。

其二是1688進入消費者視野後出現的虛假營銷問題。種草博主們的推波助瀾讓大量消費者在1688找到“同源廠貨”，甚至“1折買同款”“半價用大牌”。表面上，這是一場有利無弊的“挖寶”之旅，博主和平台獲得了流量，消費者買到了好物，商家還在批發之餘賺到了零售的錢。

但從博主們發布的信息來看，卻大多有着“挂羊頭賣狗肉”的嫌疑。博主打上“平價好物”“閉眼入”“超省錢”的種草标簽，再曬出自己的購物清單和實拍圖，就完成了一次收割，但推薦商家實則真假難辨，商品質量參差不齊，從相關貼子的評論區可以看出，踩雷的情況十分多見。

圖源小紅書

實際上，1688的平台屬性決定了它無法向淘寶、京東、拼多多靠攏。1688的賣家基本以上遊工廠、批發商、經銷商為主，入駐門檻較低，商品來源千差萬别，雖是在互聯網環境下，但走的仍是批發、分銷、代理拓展的老路，這也導緻1688對消費者而言，售後、維權等方面都無法得到有效保障。

唯一的優勢在于低價，但卻無法保障商品為“好物”，這是1688化妝品供需之間的鴻溝。化妝品和注重實用價值美妝工具等工業品不同，品牌力與産品力缺一不可，這對知名品牌十分稀缺的1688而言，仍是難以逾越的障礙。