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文｜魏玲

2016年4月10日，首屆武漢馬拉松賽事（以下簡稱“漢馬”）在武漢開跑，賽程橫跨長江、漢江，穿過漢口、漢陽、武昌，跨過晴川大橋、長江大橋、沙湖大橋、雙湖橋，途徑月湖、蓮花湖、沙湖、水果湖、東湖，擁有“最美賽道”，有來自36個國家和地區的近2萬名選手參賽。最終，來自肯尼亞的選手MAIYO以2小時10分50秒的成績獲得男子組全程馬拉松冠軍；女子組冠軍則由埃塞俄比亞選手REGASA獲得，她的成績為2小時25分43秒。

昨日，“漢馬”在漢口江灘武漢科技館起點鳴槍，演藝明星範冰冰現場助跑，吸引了不少追星族，以至冠軍圖片少見，冰冰圖片滿天飛，同時也引來了不少吐嘈。據了解，4月10日上午，參加武漢馬拉松的選手出發一段時間後，範冰冰和她的團隊才在賽道上亮相。範冰冰剛到賽道上就被圍了個水洩不通，跑步秀未能實施。範冰冰來武漢是受東風雷諾的邀請，是在武漢馬拉松賽事之外由汽車商安排的商業活動，并非漢馬正式的賽事安排。範冰冰僅僅是助跑，并非領跑，更不是武漢馬拉松的形象代言人。

在4月8日武漢馬拉松選手見面會上，漢馬組委會特别邀請了4位名人到場從精神、心理到技能為選手們預熱，分别是奧運冠軍李小雙與知名學者餘丹，以及兩位專業長跑運動員即來自埃塞俄比亞的瑞卡薩·曼瑟瑞特（Legese）和烏克蘭的斯克夫思凱·亞曆山大（Oleksandro），可見跑友陣容足夠強大。

在品牌營銷活動中，形象代言已經越來越受到重視，品牌形象代言人由于易被消費者辨認，在大衆心目中容易形成深刻印象，對品牌形象塑造具有重要作用。但是，明星代言也是一把雙刃劍。如何才能發揮明星代言的最大效應，規避明星代言的風險？

要看氣質，産品氣質與明星氣質匹配麼？

選擇明星代言，所選擇的明星個性、形象必須與品牌及産品的個性、形象高度一緻。需要在目标顧客中進行客觀嚴密的調查，如果僅由個人喜好等非理性因素決定，則可能做出錯誤的判斷和選擇。如某車代言人C羅為世界級足壇巨星，他所體現的運動、激進的形象與該車家用緊湊型轎車相距甚遠。又如HMS5 代言人吳莫愁成名于“中國好聲音”，是樂壇年輕實力派唱将，但吳莫愁形象個性化特強，造型受到不少争議，與主流大衆的審美取向未必符合，廠家未必隻想瞄準 “非主流”消費者。

要看修為，明星有道德隐患麼？

明星不是聖人，他們的行為具有不确定性，同時明星又不是普通人，他們生活在聚光燈下，他們的一言一行常常會被大家放在放大鏡下考察，她們如果出現道德問題，會是報道的熱點。明星代言，意味着明星與代言的産品共命運，一旦城門失火，也會殃及池魚。如某彩電品牌曾因某女星代言而聲譽鵲起，後因其偷稅漏稅入獄而引發道德風險，影響了品牌形象。

要看身體素質，明星有健康風險麼？

健康是是最難控制的人生風險，保健品、藥品、健身器材等與健康相關的産品，如果代言明星一旦生病，産品品質就會受到公衆的質疑；如果代言明星出現意外，對其代言的品牌而言，更是重大的打擊。這樣的例子在市場上并不鮮見。

當然對明星代言，除了全面的考察、有針對性地選擇之外，簽訂好合同，用嚴密的具有法律效力的合同條款有效保障權益也很重要。

其實，當下的明星不止于電影明星，企業家一樣可以成為明星，一樣可以為自身企業的産品代言，越來越多的企業家已經從辦公室站到了鎂光燈下，還搶走了傳統明星代言的生意，如董明珠代言格力，格力每年可以省下幾千萬的代言費和廣告費。比省錢更重要的是，企業領導人代言是對産品最直接的人格化背書。我們還看到，李東生為TCL代言，方洪波為美的代言，腼腆的楊元慶也開始為聯想代言……

企業家自己做代言，守信于消費者，讓利于消費者，将是消費者的福音。

企業家的個性魅力被強烈地投射到産品中，賦予産品以溫度、賦予産品以無限的生命力。