前言：促銷疲勞時代，“先辦卡，後消費”的山姆，依然實現了會員增量和升級。

狂歡節走過十年後，最讓消費者有成就感的，不再是在“買買買”上血拼了多少，而是和商家的博弈中有沒有“穩赢”。

當“預售、滿減、直降紅包”等促銷熱詞不再輕易挑動消費者的嗨點，促銷疲勞時代，更加注重商品品質和服務的會員制模式，卻被認為在2019年迎來了新風口，而典型之一便是山姆超市的會員制模式。

與傳統商超不同，山姆會員店的定位人群為中高端人群，接受其會員制的會員可以享受到更為優質優價的産品和服務。最近，在大促到來前，山姆會員店也率先在全國範圍内啟動了一次大規模的商品調價。

調價背後：套路還是誠意?

• 山姆會員店聲稱，這次調價從10月24日開始，在全國二十餘家門店展開，涉及近百件商品。

相比各種燒腦的滿減湊單規則，這樣直接的“省錢”方式還是讓人很心水。不過到底價格有多低？

将山姆這次調價的部分商品與官方指導價和各電商平台進行對比，發現這次調價商品除了卷紙、牙膏、辛拉面等接地氣的日常消耗品以外，很多時尚女性種草強推的知名品牌，比如貝德瑪潔膚液、依雲天然礦泉水也在調價榜單之中，優惠價格則分别在幾十到幾百元不等。

以500ml的貝德瑪潔膚液為例，山姆兩瓶裝原價為228元，調價後顯示标價199元，平均不到100元/瓶。

讓我們再來算一筆賬，以6杯裝的哈根達斯為例，原價146元，調價後價格是109元，平均一杯隻需18元左右。

在山姆不用囤貨吃土等大促竟然也能買到價格實惠的商品，關鍵品類齊全，覆蓋日常生活各方面，還有各種海淘大牌，原來省錢可以這麼簡單。

然而山姆做到的遠不止這些，據了解，此次并不是第一次調價，山姆已經連續兩年top1000個暢銷商品平均每年下調價格10%以上。

心動了嗎？但是在這樣的會員制商超購物，需要先繳納年費，成為會員之後才可以享受到這些實惠。山姆會員分普通會員和卓越會員兩個層級，普通會員的辦卡費是260元，卓越會員680元，當然在享受更高優惠的同時，也會享受到每年積分返現2%，免費洗牙等更多權益。

辦卡消費的邏輯在哪？

畢竟超市的各種熱賣大促已經讓消費者花錢的成本很低了，“先辦卡，再消費”，山姆先扔個門檻出來的這種做法确定是想留住人？

對于消費者的疑問，在山姆會員店看來，其所持續提供的“會員”價值在于——獨家銷售的商品，以及同等商品的優質優價。

也就是說，山姆裡面很多品牌以及品質是普通超市無法提供的，這是山姆為會員提供的特殊福利；而相同品牌的同款産品，山姆則會長期提供更多價格優勢。

山姆是如何把價格做到這麼低的？秘訣就在其将商品每一環節進行拆分的定價策略上。比如卷紙，山姆會員店的采購會分析包裝帶的成本、紙漿的成本、卷芯筒的成本等，以避免每一環節的可能的漏洞，從而最大限度保證了價格上的優勢。

山姆會員店的采購标準也是曆來以嚴苛出名，就連出貨架時間也相當講究。一顆由德國黃金雞種産下的優質雞蛋，從出生到走上貨架被人選購再到下架的周期不過僅僅12天，超過兩個小時的比薩就要被下架銷貨，烤雞出爐隻賣4個小時……

這些對品質苛刻的魔鬼細節，體現在裝修設計上，沒有過多的花哨布置，與其它普通超市完全不一樣：卡闆式的高貨架陳列，層高過道寬，大型藍色的指示牌……在這樣的氛圍下，很多人逛完一圈的感受卻是“來了就不想出來”。

答案就在“試吃”的體驗互動裡。以深圳福田山姆會員商店為例，這裡每天會有一個規模近200名的“Demo”團隊，負責給到店的消費者做商品功能展示，也會提供各種水果、蔬菜、幹貨、海鮮的試吃品。不僅種類多，還品質好，在山姆會員店，僅南美白蝦一年的試吃量就達到15噸。

除此以外，山姆還契合中國人的消費習慣，當快遞成為中國人生活不可缺少的一部分時，在衆多商超中較早開啟了在電商物流方面的探索， 用“1小時極速達”滿足了日常采買需要。

辦過卡的會員們給山姆留下這樣的高評：“閉着眼睛買都不會錯。”就是這種沒有理由讓人不愛的一流品質， 讓十個進店的人，九個都入了“坑”。

山姆意在通過長期提供具有價格優勢的商品，讓消費者可以随時在他們需要的時候買到高品質的産品，從這個角度來講，當每一個商品都優質優價，還能享受到超預期的服務體驗，會員費也就微不足道了。

如何留住會員?

從1996年在中國深圳開設第一家店，到今天山姆門店數量達26家。預計2022年，山姆門店将擴張到40-50家。

深耕細作23年，在中國新零售開店速度整體放緩的當下，山姆卻從慢跑開啟了加速度模式，實現了逆流而上。然而在高速擴張的同時，如何留住會員是山姆超市必須直面的問題。

近幾年，山姆除了為會員提供商品的核心價值本身以外，更加注重提供付費會員服務的附加值， 比如從2018年11月開始，在國内範圍内推出每年680元的“卓越會籍”。在賺取收益的同時也挑選出更年輕、消費能力更高的80/90後中産家庭，為其提供針對性的服務。

比如，本次大規模調價同期，在深圳地區啟動了“卓越會員周”活動，針對卓越會籍會員，提供14個熱銷商品的回饋價，額外立省超過10000元。

從初衷出發是為了滿足不同層級會員的商品和服務需求。但從最終效果來看，的确實現了會員的增量。數據顯示，一年多時間，85%卓越會員來自普通會籍升級，卓越會員的電商使用占比、消費頻次、續卡率以及整體的消費金額都較初期有明顯的提高。

另一方面，山姆借助調價策略，進一步發力，打造一種良性循環，實現普通會籍向卓越會籍轉換。以本次推出的“卓越省錢無憂升級計劃”為例，卓越會籍和普通會籍的差價為420元，山姆承諾，如果第一年普通會員沒有省到這樣的價錢，來年續費時由山姆來補差價。

這樣的激勵嘗試手段最終是否會達到預期效果，暫不得而知。但結合山姆一貫對品質和服務高标準的嚴苛作風，以及本次調價的優惠力度，确實誠意滿滿。對消費者而言，用這樣的方式打造自己的精緻生活，從某種程度上看，也不失為一種理性的價值投資。

無論如何，市場的考驗還在持續，在中國這樣一個瞬息萬變、競争激烈的新零售江湖，成本在變，消費者在變，對企業來說，或許唯一不變的長久競争力就是以忠于消費者的态度，以及源源不斷的優質産品和服務，為消費者帶來持續的驚喜和感動。

來源：中國新聞周刊(chinanewsweekly)