疫情三年，CS渠道正在發生質變。過去，市場紅利掩蓋了一切粗放式管理埋下的問題，如今，當創業績要拼真本事時，勇于變革的門店，已經走在了打造“内生動力”的路上。在存量時代，化妝品店要深挖價值循環，才能将消費者留在場内。

7月中旬，湖北省荊州市的萬達廣場内，一家400平米的美妝零售集合店誕生，開業期間人氣爆滿，消費者蜂擁而至。從數據來看，當天的進店人數達1500人次。在實體店流量逐漸減少的今天，這無疑是給美妝門店經營者打了一劑“強心針”。

開業至今，這家名為優品美集的美妝集合店，已悄然成為荊州市年輕消費者線下購買美妝産品的首選門店。

《化妝品财經在線》記者從優品美集了解到，進店消費群體年齡層以95後消費者居多，從品類上來看，門店涵蓋了國潮彩妝、新銳品牌、進口名品、大牌小樣等衆多品類。值得一提的是，目前線下渠道比較流行的盲盒産品，店鋪亦有陳列，為店鋪增色不少。再加上簡約時尚的裝修風格，讓其成為小紅書、抖音等社交平台上的網紅門店。

作為一家在荊州市成長起來的新銳美妝集合店，優品美集在發展過程中，不斷地颠覆過去的店鋪類型。其總經理李昌表示，颠覆自己往往是最難的，這意味着要摒棄過去的種種，一切都要重新開始，但颠覆自己卻又是最值得探索的，因為這是不斷成長和重新認知的過程。

優品美集起源于荊州市的江陵縣，在深耕當地市場多年之後開始向外發展，從江陵縣到公安縣，再到沙市、荊州。随着荊州萬達店的開業，優品美集完成了逆襲，從縣城市場突圍，開始布局地級市市場。

事實上，從優品美集的拓展之路可以看到，每一次店鋪的改變，從第一代到第二代，再到第三代店鋪。都是卡在CS渠道門店變革的關鍵節點。

比如第一代店鋪以日化零售為主，到了第二代店鋪開始深化體驗服務内容，如今的第三代店鋪，則是融合了當前最流行的潮流美妝集合店。

線下連鎖店鋪的擴張，常見的是自上而下，即是從地級市覆蓋到縣城或者鄉鎮。這隻要做好供應鍊的管理和店鋪位置的選擇，相對而言增店并不複雜。而從縣城逆流而上，進入地級市或更大的市場，則要考驗店鋪的持續經營能力了。

在優品美集進入荊州市之前，當地已經有較多知名美妝連鎖。新店進入荊州市場，将如何去定位自己的風格呢？

“對于一個外來物種來說，若還是延續曾經的店鋪風格，進入全新的市場優勢會略顯不足。”李昌分析當前的市場形勢之後，另辟蹊徑選擇了進口美妝市場，他相信隻有做出差異化、不與傳統門店在同一賽道，才有取勝的機會。

加上近年來WOW COLOUR、THE COLORIST調色師、H.E.A.T喜燃等零售新物種在市場的表現，也讓他有所啟發。他開始構思是否也可以借鑒于這些店鋪模式，開出具有自己風格的特色集合店。

“近幾年比較具有代表性的進口美妝店，在荊州市屬于空白狀态，這讓我們從進入市場的時間上就搶占了先機，早于别人一步。”有了想法之後，李昌說幹就幹，于是，優品美集新型店鋪的雛形漸顯。

從目前的店鋪類型來看，優品美集已經有别于傳統的CS渠道的門店，步入了新型美妝集合店賽道，而這個賽道，目前的國内市場也厮殺慘烈，前有調色師、WOW COLOUR等，後有喜燃、ONLY WRITE等等，每一家店鋪都做出了自己的特色。

可以借鑒他們的長處，如何做到有自己的内核呢？優品美集的答案是打造店鋪IP，讓當地消費者知道，進入優品美集是買哪些産品，而要買該品類的産品，第一個也就想到的是優品美集。

記者從萬達廣場店看到，雖然在店鋪模式上，借鑒了當紅潮流店鋪類型，但是優品美集仍然将自己的特色展示了出來。比如在選品上，既有國潮品牌、新銳品牌、進口品牌，還有傳統CS渠道的獨家品牌。

在李昌看來，一些大城市有相對的人口基數，做到精準定位消費群體是沒有問題的，比如一線城市單是年輕群體，都有幾百萬人甚至上千萬，但是在三四線城市，即使精準到年輕群體，市場也會相對小很多，在門店定位上必須要有兼容性，不能僅盯着那一部分群體的消費者。

和調色師、WOW COLOUR不同的是，前者的彩妝品牌主要以國潮為主，而優品美集則是引入了部分進口國際大牌。李昌認為，引入更多的品牌類型，可以兼顧到更多的消費群體。

此外，在傳統CS渠道一些比較受歡迎的産品，也引入上架。這就讓店裡既有調色師、WOW COLOUR的暢銷産品，也有區别于那些店鋪的産品。真正做到它們有的爆品，優品美集也會有。而優品美集有的産品，它們不一定在賣。這讓門店的兼容性更強，将不止是Z世代消費者，也更貼合當地的消費特性。

在萬達廣場的這家店鋪，彩妝和小樣産品是店鋪一大亮點。目前，該店彩妝占比超過40%，小樣有100多個單品，業績占店鋪10%。在彩妝的選品上，優品美集以精細化為衡量标準，比如珂拉琪的唇部産品好賣，在唇部系列就會優選該品牌的産品。

得益于他此前有過彩妝師的經曆，對彩妝的經營更是得心應手。在引進店鋪的産品上，将不再局限于品牌，優選目前市場火爆的産品，從最細微處入手，最大可能做到每個單品都是市場流行的産品。

事實上，在優品美集的每一次轉型中，都在相應削弱單個品牌的占比，進而在細分品類上深下功夫。讓出現在店鋪貨架上的産品，是能代表某種消費潮流的。

用戶思維經營
打造門店IP

2014年，優品美集便注冊為商标，加深了對品牌的保護，之後又成立了優品美集品牌管理(湖北)有限公司成立。李昌想做的，遠不止一家化妝品店，畢竟“百年老字号”是每一個做品牌的想達到的高度。

李昌表示，接下來會把店鋪的形象做的更加有辨識度，把店鋪IP打造的更加清晰，将商品、服務流程以及一些細節，與門店結合的更緊密，讓更多的年輕群體注意到店鋪的品牌。

“從店鋪的品類着手，不斷将核心品類放大，當潮流品類填充了店鋪的品類，打造出了自己的特色，實際上就是劃分了消費者，日後該層次的消費群體想購物，第一個想到的就是優品美集。”李昌說道。

他對未來店鋪的設想是，更注重年輕化，無論是顔值還是産品類型，都要以年輕消費者的需求為主。

“要以‘用戶思維’去選品，假如自己就是顧客，會對店鋪有什麼樣的産品需求。同時，在店鋪的功能上，也不再局限于售賣，不止是化妝品的功能，而是一個新型的社交場所。”

“如果說經營失敗，一定是有某個點沒有做好，若經營成功，則需要面面俱到。”這是李昌在門店運營中的感受，而他現在要做的，就是将店鋪的每一個細節都做好。