90後用戶超半數 高齡QQ憑啥黏住年輕人

行業觀察

前不久，騰訊公司董事會主席馬化騰發朋友圈，懷念20年前發布第一版QQ時的情景，随即引起一波懷舊潮。

曾幾何時，随着微信的興起，QQ一度被認為已是一個過時的、即将被淘汰的社交軟件。然而，數據顯示，QQ至今仍擁有8億多的活躍用戶，并且年輕用戶的比重正在不斷提高。換言之，盡管QQ“年事已高”，但其青春卻從未逝去。

那麼，高齡QQ的“保鮮”秘籍是什麼？在筆者看來，這是其自身持續變革和代際偏好變化共同作用的結果。

不斷進行自我革命

QQ能長葆青春，首要原因在于其自身的不斷變革。20年來，雖然QQ這個名字沒有發生過變化，但其功能、特性卻一直在進行調整。

在剛剛推出時，QQ(當時還叫OICQ)是一個僅有幾百個KB的小軟件，其功能隻是即時通訊。此後，騰訊不斷在這款簡單的軟件上增加功能，使其從一款簡單的即時通訊軟件逐漸變成一款集社交、娛樂等功能為一體的軟件。QQ會員、QQ秀等功能逐漸被加入，而騰訊旗下的其他應用軟件也紛紛被鍊接到QQ。

進入移動互聯時代後，QQ遭到了騰訊旗下另一款即時通訊軟件——微信的嚴重沖擊。微信用戶持續上升，QQ的用戶量則開始萎縮。面對這種情況，QQ做出了定位上的調整，将目标用戶集中在青年群體，以保證和微信進行差異化競争。圍繞這個目标群體，它推出了很多新的功能。

一個例子是QQ厘米秀。這款軟件和傳統的QQ秀很類似，但卻加入了互動功能，不僅可以作為一個虛拟形象來進行展示，還可以用作表情包來和好友互動。顯然，對年輕人來說，這樣的産品可以更好地滿足他們标新立異、重視互動的社交需求。因此，從2016年暑期推出以來，厘米秀就大受歡迎。

與此類似的，QQ看點、QQ小遊戲、換臉特效及視頻聊天濾鏡等産品也都是專門針對年輕人偏好進行設計的，因此在推出後就受到了年輕客戶的青睐。正是因為有了這些産品，QQ才成功地黏住了年輕用戶。

當然，除了不斷做“加法”，增加新功能外，QQ也在持續做“減法”。曾有一段時間，QQ由于功能過多而變得臃腫，從而嚴重影響了用戶的使用體驗。針對這種狀況，QQ在增加新功能的同時，也适時删減一些活躍度不高的功能，以保證将有限的資源投入到那些更受人歡迎的功能上。僅在最近，就有QQ寵物、WebQQ、QQ家園等功能被陸續關閉。

通過這種持續的“加”和“減”，QQ得以讓其功能始終符合大多數用戶的需求，這就是它能常葆青春的重要原因。

代際偏好發生變化

除對自身的持續變革外，代際偏好變化，這一客觀因素也使其能長久屹立不倒。95後有一句流行語：老年人才用微信，年輕人都用QQ。盡管這種說法多少有點調侃的意味，但它在很大程度上是和統計數據相符合的。數據顯示，在QQ的用戶中，90後占到半數以上，95後占到了1/3。這一用戶結構，甚至要比微信更加年輕化。

那麼，為什麼“老年”的QQ會比“青年”的微信更受年輕人喜愛呢？

關于這個問題，筆者曾問過好幾個95後學生。從他們給出的答案中，可歸納出3個因素。一是他們接觸QQ的時間通常要比微信早。在我詢問的學生中，大部分都是在上中學之後才擁有自己的手機的，因此他們接觸微信的時間也多在初中之後。而在此之前，他們大多都使用PC進行網絡社交活動，當然就會選擇QQ。

二是QQ本身的定位更加符合年輕人的需要。與微信相比，QQ的定位要更加偏向于社交和娛樂，其中可玩的東西要比微信多很多。這就決定了它們會更加符合年輕人的口味。

三是年輕人出于叛逆，不願意選擇和家長使用一樣的通訊軟件。在這種思維的導向下，他們就會更偏向于選擇高齡QQ，而不是家長們使用的微信。

綜合以上幾個因素，年輕人在選擇自己的第一個通訊軟件時，将會更加傾向于QQ。而我們知道，人在使用社交軟件時，會受到路徑依賴和網絡外部性等因素的影響，這決定了用戶使用的第一個通訊軟件，很可能會成為他們長期使用的軟件。這就解釋了為什麼現在年輕人，反而會成為QQ這款高齡軟件的主要用戶。

或許有讀者會問，既然QQ能依靠網絡外部性持續黏住用戶，那當年又為什麼會被騰訊旗下的弟兄微信搶去了風頭？在微信興起時，手機QQ早已存在，并且已經擁有了一定的用戶基礎。

其實這個答案很簡單，那就是相比于微信，當時的QQ實在是太複雜了。誠然，在PC端時，完備的功能是QQ的一個優勢，但當這一切被搬到移動端時，就成了它的劣勢。

當時，整個移動互聯網還處在3G時代，傳輸圖片、視頻的成本很高、速度很慢，因此QQ的娛樂功能完全不能被發揮出來，反而會影響其使用的流暢性。相比之下，微信的簡潔明快則更加适應當時的條件。這就讓很多用戶放棄了手機QQ，轉而選擇了微信。

現如今，網絡條件已有了很大變化，4G技術已普及、5G技術呼之欲出，網絡傳輸技術已大為改善。在這種條件下，那些在PC端早已熟悉QQ的年輕用戶将會十分順利地轉向手機QQ，而不會再簡單地倒向微信。

(作者系北京大學市場與網絡經濟研究中心研究員)