主筆/ 元園

内容架構師/ 靜靜

出品/ 飛娛财經

本文為飛娛财經「産業觀察」第14篇

1、巨頭紛紛下場，或許沒有比網文更加内卷的行業了

搭上互聯網紅利的順風車，借勢知識付費的風口之下，近幾年的數字閱讀市場始終風頭無兩。

根據iiMedia Research數據顯示，2020年中國數字閱讀行業市場規模達372.1億元,預計2021年中國數字閱讀市場将達416.0億元。種類方面，出版物數字化作品占比20%左右，網絡文學作品則占比高達80%。

巨大的蛋糕，吸引巨頭紛紛下場。目前，阿裡巴巴、字節跳動、騰訊等幾大頭部互聯網巨頭都開始涉足在線閱讀市場。

僅2021年上半年，網文行業有兩大投資事件。

一是掌閱科技非公開發行股票籌集資金10.61億元，B站認購金額近5000萬元，在此之前字節跳動曾以11億元拿下掌閱11.23%的股份，一躍成為掌閱第三大股東。

二是深圳利通、閱文、七貓分别以3億元各購得中文在線5%的股份。要知道，騰訊和百度這兩大老對頭戰略投資同一家公司的案例并不多見。

巨頭紛紛下場，大概沒有比網文更“内卷”的行業了。

2、閱文穩居第一梯隊，中文在線和掌閱在第二梯隊，阿裡文學和百度文學位居第三梯隊

據頭豹研究院，目前中國網絡文學行業競争呈現三級競争格局。

其中，作家數量和作品數量多，以及網文IP産業鍊布局較為完整的閱文排在第一梯隊；中文在線和掌閱排在第二梯隊；阿裡文學和百度文學則排在第三梯隊。

3、資本和市場對閱文的質疑從未間斷

作為“中國網絡文學第一股”的閱文集團，自2017年在港交所挂牌上市以來，通過收購新麗傳媒布局影視行業進行IP轉化，在網絡文學市場中的占比份額得以持續擴大。加上背靠騰訊這顆大樹，閱文集團在内容生産與分發上的優勢無可比拟，是一個半蹲着的巨頭。

但挑戰與争議總是相伴相随，從最初的過度依賴數字閱讀收入，到收購新麗傳媒的業績對賭失敗，再到圍繞IP強化版權運營業務不達标，資本和市場對于閱文的質疑聲從未間斷。

同時，受羁于與新麗傳媒的三年對賭協議失敗，閱文自2017年11月上市以來，近三年的财報業績增長并不優秀。用騰訊集團副總裁、閱文首席執行官程武的話說，“由于缺乏一個既熟悉網絡文學業務、也熟悉影視制作的團隊來系統協調統籌，閱文與新麗傳媒的整合遠未取得全面成功，且進度不及預期。”

4、閱文再造閱文

但這種情況正在發生改變。8月中旬，閱文集團公布了2021年中期業績。财報顯示，閱文2021年上半年實現總收入43.4億元，同比增長33.2％；淨利潤為10.83億，扭轉了投資收購新麗傳媒以來的虧損局面。閱文是怎麼擺脫困境，再造閱文的？

（1）付費VS免費，“大閱文”不再糾結

在線閱讀市場起于付費模式，而閱文正是網文初時代的營收模式的奠定者。

但互聯網商業模式講求“羊毛出在豬身上”，免費閱讀模式就是避開讀者，通過整合資源、廣告植入等實現更多的收益；而付費閱讀則以讀者為中心，通過好的産品體驗挖掘更多的深度用戶，以流量實現收益增長。

相較于免費閱讀模式下的如何創造出10%付費群體以外的90%用戶，閱文所代表的“内容付費”模式其實也在走向困巷。

數據顯示，閱文集團在線業務在2018年、2019年的收入分别為38.3億元、37.1億元，分别占總收入的76%、44.5%。雖然2020年重新返回增長通道，在線閱讀總收入為49.3億元，同比增長32.9％，但2021上半年在線閱讀業務收入25.4億元，同比增長僅為3.4%。

如今，閱文集團想要守住在線閱讀市場這頭把交椅的位置，那麼它就注定不能把自己局限在付費閱讀這個圈子裡。

對于閱文集團來說，如今已經不再糾結付費VS免費模式——二十年來積累的網文作品和内容優勢是其護城河，而其新晉的“大閱文”戰略則是要做是以網絡文學為基石，以IP開發為驅動的IP生态業務矩陣構建。

這是一個開拓邊界的過程，而不是一個放棄核心的目的。

可以說，“大閱文”戰略的提出是在保持優勢和放大優勢。

例如，在2020年财報中，閱文集團的業務亮點已經不再僅限于平均月活躍用戶和平均月付費用戶人數，這些能夠帶給用戶直觀感受的數據展示；而是在強化原創内容積累，通過騰訊的渠道建設以及新麗的影視化導流，将作品劇本化、影視專業化、播放和發行渠道雙雙打通的生态系統新升級。

去年熱播的IP網劇《慶餘年》《贅婿》等的成功，正是印證了這種生态模式的可行性。

目前，閱文集團已明确表示要對标迪士尼與日本動漫産業，通過借鑒日本動漫IP産業的定位與整合經驗和迪士尼的IP生态建設經驗，對國内IP工業化進行更深的探索。

程武對此也公開表示過，“在IP業務的長期戰略規劃層面，閱文還亟需建立一套自上而下的規劃來推動構建以IP為中心的内容和運營策略，促進各個内容形态的開發制作打通并最大化IP的生命周期價值。雖然閱文此前曾産出了多部成績不俗的IP改編作品，但真正的問題在于如何實現IP運營的規模化，以詳細且系統的流程，将有價值的IP體系化地改編為漫畫、動畫、電視劇、電影和遊戲等娛樂内容。”

在經曆了三年淨利潤不斷暴跌的業績慘象之後，閱文終于扭轉了自上市以來的虧損局面。這也順勢證明了，IP版權運營是塊大蛋糕。

目前，閱文隻對影視版權的運營和遊戲IP轉授權業務進行了展開，雖然兩項業務的發展都已趨于穩定，但收益依舊有限。

如果未來能夠深入向遊戲、動漫等産業，或許将為“大閱文”創造出更多的想象空間。

（2）閱文 騰訊 新麗，閱文組建“三駕馬車”

2018年以來，以字節跳動、百度等以廣告收入為主，并具有成熟流量變現手段的互聯網公司來勢洶洶，通過免費閱讀的新商業模式極大地沖擊着網絡文學的市場生态，并立竿見影般的拉低了付費閱讀市場的增速。

在此之前，在線閱讀平台的主要盈利模式就是内容付費，然後随着IP價值的放大，逐漸開拓出版權運營模塊。同時，當用戶體量和廣告需求足夠大時，“流量變現”也就被加入了其中。

目前，作為行業頭部的閱文已經集齊了以上三種變現模式，分别放在了在線業務和版權運營裡，即付費閱讀、版權運營和基于流量變現的網絡廣告、第三方網絡遊戲分銷。

在線閱讀業務目前仍是閱文最主要的收入來源。但自去年10月，閱文宣布将聯手騰訊影業、新麗傳媒開啟“三駕馬車”生産模式，即閱文發掘内容、新麗聚焦制作、騰訊負責投放，三方共同協作對網文IP進行影視轉化，加強數字内容的再創作，以提高IP打造的效率。

根據閱文2021年中期業績報告顯示，2021年上半年，閱文版權運營及其他收入同比增加124.5%至18.0億元，其中，來自版權運營的收入同比增長129.8%，達17.4億元。

可以說，收購新麗傳媒、搭上騰訊影業，對閱文而言延伸了産業鍊，拿到了IP影視化的主動權，原有的三角形業務變現模式占比開始出現調整。

在現有的“三駕馬車”體系當中，新麗傳媒依舊保持着頭部劇集公司的地位，并将以“打造頭部作品”為己任。而在“三駕馬車”體系形成之後，此前協作較為松散的“閱文-新麗”将更加緊密，新麗傳媒所擅長的影視制作領域也将繼續得到強化。

相比于迪斯尼收購漫威的創意工業化，程武認為，創意是可以生态化的。

對于閱文來說，“三駕馬車”模式的搭建，不僅僅使其成為了國内最具内容孵化機制的IP源頭，更重要的是，在這些IP的開發過程中，閱文及其隊友騰訊、新麗都可以通過“三駕馬車”實現創意放大，以及廣泛連接更多的合作夥伴，帶來更多的内容故事。

例如，閱文與導演烏爾善合作《一人之下》系列電影，與恒星引力合作《狐妖小紅娘》動漫改編，推出直接涉及故事創作者的“青年導演扶持計劃”等。

但需要注意的是，今年上半年，在電影《你好，李煥英》、網劇《贅婿》等熱門劇集取得了乘勝追擊下的不錯成績後，閱文的持續性IP改編可以說依舊充滿着未知和風險。比如，因吳亦凡事件而陷入停頓的《青簪行》，由鄭爽主演的《倩女幽魂》以及張哲瀚參演的《實習律師》等，皆預示着多變的影視市場環境對于閱文來說，依舊危機不斷。

5、文化産業從來都不是一蹴而就的，期待覺醒中的閱文能夠改變潮水的方向

如今，雖然幾大頭部互聯網巨頭都開始涉足在線閱讀市場，但閱文已經建立起了從内容端到分發端，再到制作端，最後再回到内容端的全産業鍊布局，無論是流量變現，還是版權運營，閱文都已占據了高地優勢。

但在IP生态化的長期戰略層面，閱文顯然還需要建立一套自上而下的以IP為中心的内容和運營策略，促進各個内容形态的開發制作，最大化的打通并延長IP的生命價值周期。

正如程武在采訪中所言，“這是開始後的第一年，希望大家給我們時間。”

文化産業從來都不是一蹴而就的，期待覺醒中的閱文能夠改變潮水的方向！

參考資料：

1、娛樂資本論：《“大閱文”，中國IP新實踐｜對話程武》

2、潮起網「于見專欄」：《轉虧為盈，閱文翻身？》

3、三聲：《「三駕馬車」尋找确定性》

4、新文娛：《免費的網文和焦慮的閱文》

5、互聯網的那些事兒：《閱文IP生态的變與不變》

6、閱文集團2021年中期業績報告

7、頭豹，《2021年中國閱文集團企業報告》