大家好，歡迎來到歐賽斯超級品牌課堂。今天跟大家分享的是“如何打造高端大米品牌”，會通過我們歐賽斯服務過的一個項目“瑤珍大米”，向大家具體地講解在中國消費升級的背景下，如何搶占大米百億級的戰場！

中國是世界上大米生産量及消費量均是第一的市場，中國的高端大米有600億的市場，而這600億也僅僅占了大米市場28原則中20%的20%，而中國的高端大米市場隻有地域品牌，而無産品品牌，而國外的品類品牌如泰國香米、日本越光米有占據了壓倒性的優勢。

歐賽斯團隊在接到瑤珍大米品牌項目時，立即敏銳地判斷出目前是大米品牌創建的曆史性窗口期，中國人也必将有、也必須有自己的高端大米品牌。大米市場因為長期曆史形成的農戶散種的原因，市場呈現多、散、亂、差的特别，這樣市場的品牌突破必須要用大山般的力量壓強到針尖般銳利的創意點上，将品牌的認知直接植入消費者的心智。

歐賽斯團隊将大米産地的山之珍、水之珍、原生态之珍、原稻之珍、耕作之珍、民族之珍、人之珍、香之珍、味之珍、品質之珍全部凝練成一個銳利創意點“珍”上，百粒香米、一顆珍香，将珍貫穿到珍的文化、珍的态度、珍的價值觀、珍的工廠、珍的生産、珍的工藝、珍的産品線、珍的包裝、珍的陳列、珍的畫面、珍的語言、珍的營銷上，占領珍、放大珍，占領“珍”，讓“珍 ” 成為消費者不可拒絕的購買理由，讓珍香米成為品類！

一詞貫穿、一個符号打透、一杆子捅到底，幫助瑤珍建立了良币驅逐劣币的能力，逃離了低價競争，構建了全新的企業利潤表，切入了高端大米市場。

下面讓我們詳細來看下整個内容。

北大荒、益海嘉裡、華潤五豐等巨頭終端占據優勢地位，鋪貨率高、陳列位置好。

中國好大米質量與日本大米、泰國香米差别不大，有的已經超過日本大米，但是價格卻相差甚遠。

瑤珍産品主要在湖南省永州市江華地區銷售，缺少品牌知名度，難以走出江華地區。

找到巨頭強勢背後的弱點，聚焦突破

品類 生态 共鳴是瑤珍品牌核心突破方向；

借勢營銷 購買理由可視化是産品突破核心方向。

巧妙對立、封殺品類

找到市場競争機：巨頭強勢背後的品類、價格、特性弱勢、聚焦差異化的定位。

封殺特性、善用原力

找到并放大資産百寶箱：放大瑤珍獨有的生态、生産、地域、文化、故事優勢。

升維競争、購買理由

挖掘需求建立共鳴：有機、綠色安全健康，結合一種情感共鳴一種生活方式。

根據這三個突破口，我們也希望能夠找到瑤珍背後突破的方向，先來看下項目的成果。

品牌定位 - 策劃前：缺少清晰的品類認知，缺少品牌定位，核心價值不明确，品牌不聚焦，内部沒有形成合力，沒有形成品牌資産。

品牌定位 - 策劃後：定位“珍香米”品類，定位高端大米，通過“珍”字貫穿全部包裝和宣傳；封殺整個品類；建立了品牌資産，形成了結構性的打法。

産品 價格 渠道 營銷

運營配稱 - 産品

策劃前：産品盈利結構不清晰，沒有結構化的範式；産品包裝缺少特色質感。

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策劃後：産品線盈利模式清晰，各價格段産品區分清晰，包裝形成範式、獨特性。

運營配稱-價格

策劃前：産品低價、缺少高價産品、産品價格段模糊。

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策劃後：形成低、中、高、超高清晰的産品價格線，保證了整體的盈利。

運營配稱-渠道

策劃前：渠道狹窄，僅有湖南永州市部分糧油店、小超市後。

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策劃後：形成線上、線下一體化的渠道運營模式，進駐新零售、直播平台、家庭定制、團購、大型超市、KA、書店等新渠道。

運營配稱-營銷

策劃前：基本沒有營銷動作

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策劃後：整合營銷- 高炮廣告、湖南芒果台扶貧直播、自媒體運營、城市廣告、終端自媒體化。

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下面為大家詳細地介紹，我們歐賽斯是如何操作這個項目的。

※※※ 大米全市場調研

對于瑤珍來說，前期還是有非常好的積累，獲得了很多農業證書、綠色食品、國家地理标志的金獎、突出貢獻獎等等。包括瑤珍姐姐和袁隆平老人的合影、論壇現場、展會、品牌故事一等獎、加盟商的簽約現場等等，也是對産品的認可。但是目前，大米市場發展如何？瑤珍要對應以何種戰略策略發展？我們歐賽斯對大米市場和行業做了一次全調研。

一、都在“奔”高端但價值體現弱，

國外品牌沖擊國内市場

國内小品牌林立大品牌未穩的格局

據統計，當前國内高端大米企業可以分為以下四種類型：

1、一直做大米的龍頭企業，以中糧股份等為代表；

2、其他行業起家中途涉足做大米的企業，以福臨門、金龍魚為代表；

3、小品牌大米企業，主要是産地品牌，以東北大米等為代表；

4、無品牌企業，主要走批發市場和團購。

從數量上看，後來者，特别是第4類企業占多數。

國内尚品質的有機米、綠色米賣不出應有的價值

其實中國最好的大米質量是比日本大米、泰國香米差别不大,有的已經超過了日本大米，比如河南原陽的“黃金晴”比日本越光大米、“一見鐘情”大米的鐵含量高出5倍,被科學家成為“生命元素”和"天然解毒劑”的硒元素含量高出4-8倍。但是價格卻相差甚遠。

一提到高端大米，中國消費者首先想到的是日本大米、泰國米，像中國五常大米好，但不容易買到真貨。

高檔進口大米陸續侵占國内市場

高檔進口大米（如日本大米、泰國大米）陸續侵占國内市場，國産大米面臨新的競争和挑戰。如今在在中國，日本大米幾乎成了“優質米”、“高端米”的代名詞。日本最大的大米批發商株式會神明公司對中國出口的日本大米僅為100多噸。不過該公司計劃，到2020年将對華大米出口量擴大至現在的20倍，即2000噸；到2025年将出口量擴大至現在的100倍，即一萬噸！

二、國内高端大米産地決定品類，有品類，無品牌

在消費者認知中，并沒有真正意義上的強勢品牌，他們選擇的依據是基于産地邏輯，産地決定品類：

五常大米

東北大米

響水大米

北大荒大米

……..

好産地好品類決定好大米。目前國内前十大大米品牌的市場占有率還不到10%，品牌集中度低。

※※※ 歐賽斯洞察

洞察大趨勢

高端大米發展大趨勢：高端大米年複合增長率達18%，預計2023年高端大米産業規模将達600億元左右。

洞察大競争

市場上本質的競争機會在哪裡？在“生态 細分品類 生活方式 渠道”。

※※※ 歐賽斯思考

由此，歐賽斯得出以下判斷：

判斷一：目前是大米品牌創建的曆史性窗口期；

判斷二：品類 生态 共鳴是瑤珍品牌核心突破方向；

判斷三：借勢營銷 購買理由可視化是産品突破核心方向；

那怎麼去做呢？

瑤珍的機會點在哪裡？

※※※ 歐賽斯解決方案

我們當時通過創意的方式，聚焦到了瑤珍“珍”字上。通過珍從企業内部到外部去貫穿，用大山般的力量壓強到針尖般銳利的創意點上。

人之珍 – 瑤珍姐姐蔣珍鳳

湖南瑤珍糧油有限公司創始人董事長兼總經理、永州市第三屆、第四屆人民代表大會代表，2004年被評為“永州市再就業明星”，2009年被評為“永州市優秀人大代表”，2012年被永州市人民政府評為“永州市創業之星”，2016年被評為“永州市女創業明星”

境之珍 — 品質之選, 大瑤山

利用當地江華大瑤山非常優越的地理環境以及獨特的風景，然後做了一張非常有民族、生态聯想的一張主KV畫面，運用到所有的自媒體當中。

講故事

瑤珍大米創始人建立公司最初，就将“讓更多的中國家庭吃上一碗好米飯”是公司的使命和責任，公司希望不斷利用瑤鄉得天獨厚的生态資源，依托“瑤珍大米”的品牌知名度，做大做強企業，帶動更多老百姓脫貧緻富。

由此，我們繼續延伸，幫助瑤珍在此基礎上，深化升級，創作了瑤珍大米的品牌故事：瑤珍姐姐與朋友們一同守護神州瑤族生态大地，把米中“珍”品送給珍愛的人！

主力産品線 珍香系列

包括産品包裝的範式，所有人都能識别出中間一個大大的“珍”字。把我們對于生态的、民族的聯想，通過“珍”字集中在中間部位去展示，包括在貨架陳列也是非常有系列感、搶眼的。

“天河瑤池”高端産品線

另外，我們又基于瑤珍的業務情況，延伸出了“天河瑤池”高端産品線。

其實“天河瑤池”在西遊記裡面是有文化典故的。它本身是一個非常好、有生态、有文化、有曆史屬性的故事。我們把“天河瑤池”品牌作為家庭定制、禮盒高端線産品。我們也制作了很多周邊産品，還有一些禮品。

“天河瑤池”的故事其實是圍繞着瑤珍姐姐貫穿下來的故事。我們知道做米飯的主力是家庭主婦，我們希望做一些她們喜歡的周邊産品，所以我們應用在了女士絲巾上面，寓意：“極好的贈物，給最珍愛的人”。也是受到了很多消費者的喜愛。

我們改變了大米固有的包裝範式，用了罐裝形式來包裝大米。打造“一罐來自不老泉村的香米”。這種包裝的好處是，如果消費者一頓吃不完一罐大米，可以放在冰箱裡更好的保鮮。

我們還創新了“天河瑤池 -利樂禮盒”，一種家庭定制禮盒，每個月配送的方式，完成了在家庭團購定制這一塊渠道的完善。