在當前個性化、多樣化的消費趨勢下，越來越多的消費者願意為“小而美”的小衆品牌買單。此前已經收購了數家小衆洗發、美妝産品的快消品巨頭公司聯合利華近日再度出手，正式宣布将收購高端小衆護膚品牌Tatcha。

目前，普遍觀點認為90後已成為當今社會的消費主力。在唯品會聯合南都大數據研究院近日發布的《中國社會新人消費報告》中指出，“鑽研型消費”是90後升級消費的重要方式，他們熱衷鑽研價格、鑽研産品功效。與此同時，偶像、網紅效應弱化，他們更願意相信真實的用戶評價。《中國社會新人消費報告》顯示，選擇“鑽研口碑、相信真實的用戶評價”的比例高達9成。

在這一消費趨勢下，除了越來越多的消費者願意為“小而美”的小衆品牌買單，同時也有越來越多的大公司通過收購或投資新興小品牌的方式來應對市場。聯合利華近日發布聲明表示，集團已和護膚品牌Tatcha達成收購協議，最快将在今年第三季度完成，具體交易金額并未透露。有資料顯示，Tatcha在日本制造，其創始人是一位美籍女華人，Tatcha的靈感來自一卷日本京都江戶時代末期記錄當時藝伎們護膚奧秘的稿集，産品采用的是綠茶、沖繩紅藻、日本米糠等天然原料。

圖片來源/Tatcha官網截圖

除了Tatcha，上個月還曾有媒體報道稱，聯合利華計劃收購美國小衆護膚品牌Drunk Elephant（醉象），不過該消息目前還未得到集團的證實。和Tatcha相似，Drunk Elephant也主打“天然”這一賣點，在社交媒體、年輕受衆中受到歡迎。該品牌在中國也有粉絲，在小衆圈子裡已經積累了不少口碑。

聯合利華在布局美妝産品線之初，似乎就将重點放在了小衆品牌上。2015年，聯合利華先後收購了英國高端天然護膚品牌REN Skincare、美國小衆護膚品牌Kate Sommerville；2016年底，已經擁有衆多洗發品牌的聯合利華收購了小衆洗發護發産品Living Proof；2017年聯合利華進軍彩妝界，收購的也是美國小衆品牌Hourglass。

圖片來源/Living Proof官網截圖

聯合利華CEO Alan Jope曾直言，“目前美容個護市場上有很多新興品牌引發行業關注，我們必須不斷關注以發現有潛力的品牌。”而該集團近年來對新興小衆品牌的收購舉措确實有效推動了公司業績。聯合利華2019年第一季度财報顯示，美容和個人護理部門是集團業績貢獻最大的部門，銷量增加是業績增長的最大動力。其中，Hourglass、Ren Skincare、Living Proof、Kate Sommerville 等都保持了雙位數增長。

大集團公司收購小衆、高端品牌并不局限于某一個行業。比如，2015年年初可口可樂收購了小衆牛奶品牌Fairlife，該品牌主打高科技，原奶先是被分解成了水、維生素、礦物質、乳糖、蛋白質和脂肪，之後再巧妙地按比率混合，相對于一般牛奶來說，Fairlife被認為更營養健康。2017年9月，雀巢公司收購了Blue Bottle Coffee的多數股權，這個咖啡品牌起源于美國加州奧克蘭，僅在40個城市有店鋪，以精湛和匠藝而著稱，有“咖啡界的喬布斯”的美譽。

圖片來源/Blue Bottle Coffee官網截圖

不僅是快消品巨頭公司，互聯網電商平台也不斷圍繞小衆、個性、限量等關鍵詞進行布局。上月下旬，亞馬遜宣布将開發一個名為“The Drop”的新時尚購物體驗計劃，該計劃将提供“由來自世界各地的時尚影響者設計的獨家限量版、街頭風格的靈感系列”服飾。本月初，第一個“The Drop”時裝系列正式上線。它的設計師Paola Alberdi是美國知名時尚博主，在某社交網站上擁有100萬粉絲。該系列包括連衣裙、襯衫和其他服飾，隻在亞馬遜的應用程序上發售30小時。

在今年年初中國貿促會研究院召開的“以品質服務促進消費平穩增長”座談會上，中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍指出：“消費升級背後市場細分越來越明顯，個性化、多樣化消費，會成為當前消費增長主流”。新一代主流消費者強調真實、重視個性、善于鑽研的消費習慣以及他們對網絡社交的高度熟悉，正契合了小衆品牌的營銷推廣模式。與此同時，這些“小而美”的品牌也恰好填補了巨頭們無法自主打造出年輕時髦高階感的缺憾，為其吸引更多的“個性”消費者、帶來新的增長點，因此在其布局産品線時越來越被重視。

新京報記者 王琳 圖片來源 各品牌官網截圖 校對 王蕊