2022年，對于房地産營銷人而言，是危機四伏的一年。面上利好政策頻頻加持，市場穩定基調反複宣導，但實際面對的，卻是市場交易萎縮，競争壓力增大，傳統營銷手法失效，銷售停滞不前，每個地産營銷人身背着多項業績指标，卻隻能緩慢而又無力的向前。

在過去輕松賣房的年代裡，行業整體的預期是向上的，房企很願意投入時間在産品打磨和策略推敲上。營銷也可以做出很多不一樣的創新，有足夠的時間去糾偏。因此營銷的前景是向陽的。

如今在“穩”基調的大背景下，房企的焦慮感一天比一天強，業内的“向下預期”持續濃厚，各房企從擴規模，到現狀的争相出貨、回現為王，一切周期都要變得更快！

于是營銷的試錯成本前所未有地高，也失去了很多研究時間，徹底變成一個執行部門，營銷的發展也慢慢走向凋敝。

行業環境巨變，所有的因素都變得不穩定。可以說這個大背景是營銷人受難的起點，由此開始，這個過去輝煌的部門不得不去面對一個又一個充滿危機的挑戰…...

現狀一：地産環境冷

01

【市場走勢持續下行，三四線難動】

今年以來，房地産信貸環境和調控政策持續優化，但在部分地區疫情反複等因素影響下，市場活躍度恢複不及預期，樓市“小陽春”未現，僅3、4月，全國重點城市成交面積就同比降幅近五成。而新房價格僅一二線城市初現恢複迹象，三四線城市則繼續回落。

02

【行業内爆雷事件不斷】

在不斷出現企業的債務危機、資金鍊斷裂、甚至幾近倒閉後，業内人士逐漸意識到，地産到了無比艱難的時刻；外界對地産行業預期更悲觀，地産真的不行了，房企不靠譜。沒希望是一件最可怕的預期。

03

【調控節奏是否出現緩和】

調控政策的嚴密細緻體現了高度專業化，但給房企的彈性空間越來越小，局部出現了“動彈不得”的狀态。救市就先别指望了，不過政策的分級把控、張弛有度，或值得探讨。

04

【土拍遇冷，觀望加重】

對于房企而言，拿地後的各項指标壓力大，經過了幾個月的取證、上市後，銷售并無起色，未實現快速周轉的保底财務目标，更多企業徹底打消僥幸心态、甚至放棄參與土拍。無論土地的底價成交還是延後，對市場各方主體必會産生不同程度的負面影響，觀望情緒加重，穩預期确是一個更複雜的命題。

05

【地産周期經驗無意義】

本輪的地産周期特點不僅受經濟周期的影響，而且複合了政策、行業等諸多因素，從業多年的周期經驗已不足為用。

地産是不是真的到了最艱難的至暗時刻或未可知，目前的種種迹象表明，房企的日子不好過，隻是一個字，冷。

現狀二：營銷價值貶值，專業能力下降

營銷是一門學科且自成體系，通過這三十多年房地産的不斷發展和完善，地産營銷的标準化程度越來越高，以前營銷還還區分“規定動作”和“自選動作”，給一線操盤手一定的發揮空間，現在基本全部标準化了，特别是集團強管控的房企，營銷的标準化就像一台機器通過流水線實現快速運轉，營銷人自己就變成了流水線上的一顆螺絲釘。

因為工作被切分得很細，把每個人的每項工作按内容和時間形成一系列計劃節點，每天的工作就是圍繞這些任務節點去完成，工作日複一日，年複一年，慢慢地就成了流水線的一個螺絲釘，專業能力明顯下降，離開了高度标準化的房企，就什麼也不會幹了。正因為是顆螺絲釘，所以營銷價值被貶低，成了一顆可以被随時替換的螺絲釘。

地産營銷專業能力下降還表現在，把行業紅利當作自身的能力。房地産市場好，躺平也能赢，掩蓋了地産營銷的短闆。“躺赢”讓有的人喪失了學習的動力，甚至有的人認為自己根本沒短闆，地産營銷卻越做越粗犷。

當然，還有營銷費用的捉襟見肘，加劇了營銷價值的貶值。多數項目在前期就大動作頻頻，而多數動作僅僅隻是為做而做，自然就導緻中期的營銷費用就少了很多，沒有營銷費用，隻能“線下跑斷腿，線上刷廣告”，微信朋友圈裡刷得隻剩下販賣焦慮了。

因此地産營銷的專業能力提高，避開營銷的“自我陷阱”，其實标準化也是要由有專業能力的人來制定的，地産營銷要不斷拓寬格局和眼界，保持學習動力，重新構建新的營銷認知體系和營銷價值體系，嘗試新的營銷方式。

現狀三：時代在變，營銷也在變，跟上是關鍵

時代變化了，傳統的營銷媒介和手段已經被新媒體、渠道分銷和大數據營銷所替代，很多傳統的營銷理念已經過時了，現在的地産營銷從B端發展到了C端，“一切以客戶為中心”，對于客戶的研究逐漸成為地産營銷重中之重，誰掌握了客戶，誰就赢得市場；誰客研做得好，誰就能把控未來。因為缺乏客戶思維，很多項目産品常常打不到客戶的“痛點”，仍舊依靠過往的經驗和“拍腦門”進行客戶定位，給項目帶來巨大的風險。不從客戶需求出發的産品打造都是“自嗨”。

時代變化了，我們現在已進入了電子屏的時代，比起報紙、戶外、廣播和DM等傳統媒體，手機裡的信息和電子畫面，顯然更容易抓住客戶的眼球，而且是以最快的速度觸達目标客戶，精準而有效。畢竟電子版的項目樓書的視覺效果和信息展示更符合年輕人的消費行為。同時，在私域流量裡做推廣已經深入人心，也很符合年輕人的消費心理，這就要求地産營銷要深度研究客戶的消費行為和消費心理。多年的市場順境讓很多人認為，營銷推廣不需要研究客戶，輕視客戶的消費行為和心理，那些用過時的營銷推廣手段，用空洞的文字堆砌調性，用故作高深的文案玩“噱頭”，現在對客戶根本沒有吸引力。

時代變化了，營銷思維也要随之變化，以前做項目推廣都是品牌篇、區域篇、規劃篇、戶型篇和景觀篇等等一個系列接着一個系列推出，想讓客戶按照我們的推廣思路和營銷思維來循序漸進地了解項目，但現在的客戶注意力停留如此短暫，有多少客戶會回頭翻看你的系列推廣呢？又會有多少客戶真的會跟着你的營銷思維走呢？地産營銷不能固步自封、抱殘守缺，以不變應萬變，這樣做的結果隻有死路一條。“貓走不走直線完全取決于老鼠的行蹤”，營銷思維的變化，也要源于市場，源于客戶的需求。

在變化的時代面前，有三種人：第一種人勇敢地引領潮流，做時代的“弄潮兒”，第二種人追随時代潮流，第三種人被時代潮流所淘汰，選擇好你的位置，迎接這個變化的時代。

結語

思維跟得上市場、敢于突破模式的營銷人，在新時代裡才能走得更穩。靠非業務手段自保，終究不能長久。有沒有對陳舊體系反思的能力，能否從這個時代的身上學習的意識，是營銷能否重生的關鍵。