本文是小紅書的産品分析報告，主要包括這6點：用戶畫像、産品場景、産品結構、産品疊代、競品分析和運營策略。

體驗環境：

一、産品是什麼？

小紅書是一款基于UGC的社交電商産品，用戶可以在平台上分享自己的購物信息和使用心得，并完成線上購物。

滿足了什麼需求？

馬斯洛需求模型将人的需求分為五個主要層次，從低到高分别為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。小紅書的社區部分主要滿足了高階的用戶需求：對于内容生産者來說，發布内容得到他人的回應和贊賞滿足了其尊重需求和自我實現需求，而對于内容消費者來說，閱讀社區内的優質内容和自己感興趣的内容，通過點贊、評論和關注等形式獲得歸屬感和情感共鳴，滿足了其社交需求，同時根據在平台獲得的有益内容，追尋發布者傳遞的文化價值和生活方式，也滿足了其自我實現需求。

總體上看，對于所有用戶而言，主要滿足了人的社交需求、尊重需求和自我實現需求，屬于馬斯洛需求金字塔中中上階的用戶需求。這也體現了小紅書作為一個消費主義産物，解決的更多是“第一世界問題”，即滿足已經存在一定的經濟基礎、同時追求更高生活質量的較高層次用戶的需求。這一定程度上對用戶進行了預先篩選，産品的主要用戶以及未來的潛在用戶一定程度上滿足上述的條件，也為其電商部分的商業化行為提供了客源支撐。

二、目标用戶和典型場景

從艾瑞咨詢的用戶畫像數據，我們可以看到在小紅書的用戶中，女性用戶偏多，占到了整體用戶的77.44%。這說明女性用戶是商城主要購買力，社區分享的模式也更符合女性用戶的特性和使用習慣。

用戶性别分布 數據來源：艾瑞咨詢

而從用戶年齡分布圖來看，小紅書的用戶基本實現了年齡段的全覆蓋。其中，30歲以下為主要使用用戶。這是由于年輕化的群體更高的社交需求和尊重需求，願意在社區平台互動上花費時間，期待獲得更多的社交回應。且對新鮮事物有較大的興趣，對于網絡購物有更強的欲望和一定的消費能力，是互聯網社區和電商的中堅力量。

用戶年齡分布 數據來源：艾瑞咨詢

根據小紅書用戶的區域熱度來看，我們很容易發現小紅書用戶主要活躍于廣東、江蘇、浙江、四川等地。總的來說主要分布在沿海地區，主要是由于偏遠地區交通不便利，物流不發達，進行網上購物的用戶較少，同時消費生活相對匮乏。

用戶地域分布 數據來源：艾瑞咨詢

綜上所述，小紅書的目标用戶主要是發達地區的年輕女性。

我們來設想一下小紅書的幾類典型用戶場景：

案例A：

目标用戶：白領，90後，坐标北上廣。對美妝産品和護膚産品在有一定的追求，但平時很少有時間出門挑選和采購。

典型使用場景：護膚品快用完了，想嘗試新的産品又害怕不适合自己。在和同事的聊天中，了解到小紅書上有許多靠譜的測評分享，就下載注冊了賬号。在工作之餘搜索相關筆記，并把不同的商品進行對比，挑選完畢後從筆記底部的鍊接進入商品界面進行購買。在購物結束後也會分享商品使用體驗。

案例B：

目标用戶：高中生和大學生，95後以及00後。平時空閑時間較多，熱愛潮流文化，容易被新鮮事物所吸引，并樂于分享自己的生活。

典型使用場景：在和同學的推薦下，發現小紅書上有許多時尚潮人分享自己的穿搭，也有很多探店達人進行網紅店打卡測評。經過一段時間的使用，開始嘗試在小紅書上分享自己的生活，并獲得了其他社區用戶的贊和評論。在互動中認識了許多有樂趣相投的同齡人，因此成為了小紅書的忠實用戶。

案例C：

目标用戶：網紅KOL和明星，有大量粉絲積累以及高流量，在小紅書平台上提高知名度，擴增粉絲數量，通過廣告推廣獲得收益。

典型使用場景：在小紅書平台上發布日常動态吸引粉絲和鞏固粉絲，通過視頻和筆記推薦美妝産品以及洗護産品，對接品牌進行産品推廣獲得收益。

案例D：

目标用戶：咖啡廳，餐廳，酒吧等休閑玩樂場所經營者，希望抓住年輕群體探索欲強的特點，吸引更多的消費者到店内消費。

典型使用場景： 聽聞小紅書平台上不僅有購物和服飾分享，還有許多吃喝玩樂的探店記錄。于是下載小紅書後，開始在平台上發布精心拍攝的照片以及吸引人的文字描述，并帶上坐标定位。平台用戶除了在“發現”頁中看到了筆記外，在“附近”頁中也會發現後直接進行探店。在獲得一定人氣後，還嘗試請平台上一些有粉絲基礎的博主進行宣傳。

三、關鍵功能體驗和描述

3.1 小紅書功能結構圖

小紅書功能結構圖

3.2 電商功能

3.2.1 購買流程

小紅書商城購買流程圖

整體來說，購買流程十分簡潔，和多數電商的購買界面相似，無其他過多選項進行選擇，下單直接跳轉支付界面完成購買。

3.2.2 功能細節描述

細節1：小紅卡會員服務

小紅卡是小紅書為其自營店提供的會員服務，開通小紅卡會員後可以享受限時購提前搶、包稅、包郵、專屬客服、七天保價等服務，并且每月發放會員專享券包。

進入商品詳情頁後，在價格欄下顯示小紅卡會員價，少則十元，多至200元，通過直觀的價格對比激勵用戶開通小紅卡會員，尤其是消費能力高、在小紅書購物頻率高的用戶。該會員機制提高了用戶黏度，吸引用戶繼續購買商品。

細節2：輪播顯示用戶下單成功的消息

進入商品詳情頁時，屏幕的左上角顯示其他用戶下單成功的消息，如：最新訂單來自XX省的小紅薯，X秒前。通過展示其他用戶的購買行為為品牌和産品背書，增強産品吸引力，刺激用戶購買欲望。這讓用戶感覺時刻處在與其他用戶的連接中，用戶在浏覽界面時會感覺不是在獨自選購商品，而會感覺有大量小紅書用戶也在同時浏覽商品。另外消息的滾動是限時的，進入商品詳情界面數秒後信息條消失，減少對用戶浏覽圖片的影響。

細節3：開展多種優惠活動

首頁提供了限時購、福利社等購買活動，同時部分商品開展開展跨店滿減折扣，迎合了消費用戶對于價格敏感的特點，滿足了用戶對于商品低價格的需求。對于品牌旗艦店，平台與廠商直接合作，定期向用戶發放滿減券“薯券”，實現售價降低，低價吸引更多用戶購買商品，形成正向循環。

細節4：簡潔、有溫度的商品描述

與其他電商平台不同，小紅書商城首頁出現的商品名稱并非傳統繁瑣的商品描述，而是商品的來源地加上簡練生動的商品特點，共十個字左右。如洗面奶産品的名稱：“美國·洗進眼睛也不疼”，褪黑素産品的名稱：“美國·對抗壓力告别數羊”。這樣的描述可以貼近用戶，減少了商品與用戶之間的距離感，并且使得用戶一下了解商品的亮點，吸引住用戶的注意。

同時，化妝品以及洗護産品的圖片大多數為白底，或者以純色為底色，顯得商品信息流非常的簡潔和幹淨。同時，這樣的官方配圖與淘寶商城賣家自主拍攝的商品圖相比，不會使商品詳情頁顯得雜亂而有廉價感，增加用戶對貨品的質量和來源的信賴感。

細節5：真實的用戶評價

對于傳統電商平台，用戶除了通過商品詳情了解所售商品，還需要參考買家對商品的評價。但大多數平台的買家評論數量有限，且存在“刷評價”的現象。而在小紅書的商品評論均由社區用戶提供，通過頭像可以進入該買家的主頁，提高了評價的可信度。對于評價較少的商品，建議增加一個社區入口，展示社區裡該商品的相關筆記供用戶進行參考,利用平台社區模式的優勢為用戶提高了信息豐富度。

3.3 社區功能

3.3.1 社區使用流程

小紅書社區使用流程圖

小紅書社區筆記發布流程圖

3.3.2 社區功能細節描述

細節1：關注圖片和視頻内容的瀑布流展示方式

在關注，發現，附近三個社區Tab中，發現頁和附近頁使用了瀑布流的展示方式，使用更高密度的内容展示可以鼓勵用戶發現更多感興趣的内容，有利于用戶在内容推薦中的篩選。同時大尺寸的圖片内容可以更直觀的吸引用戶注意，刺激用戶點擊。圖片内容沒有固定的比例限制，但在詳情展示頁中使用按固定寬度顯示，因此豎向的圖片内容可以在詳情頁獲得更大的顯示面積，側面鼓勵用戶發布豎向的圖片，這樣也可以在瀑布流中獲得更加的展示效果。另外在發現和關注tab中展示内容的點贊數，突出優質内容，而在附近tab中展示發布距離，體現内容與用戶之間的地域聯系，更符合查看附近内容用戶的心理需求。

細節2：基于智能算法的内容推薦

對于無明确浏覽需求的用戶，平台通過智能算法給用戶進行個性化的推薦。通過埋點的方式，對用戶點贊、收藏、使搜索、甚至僅僅進入筆記詳情頁後返回的行為進行統計，智能的分析用戶感興趣的内容主題，并通過推薦算法再次将用戶感興趣的内容推薦給用戶。除了為用戶推薦感興趣的内容外，推送的内容中還有一部分為近期熱門話題，還有入駐小紅書的流量明星筆記内容，提高了用戶浏覽的内容的豐富度。最後，當用戶浏覽到不感興趣或者不喜歡的内容是，可以根據内容，作者，話題進行屏蔽，碰到違規内容是也可以向平台進行舉報。

細節3：視頻筆記和圖文筆記相結合的内容展示

小紅書的筆記分為圖片筆記和視頻筆記兩種。

點擊圖文筆記，筆記詳情頁圖片占比約為1/4，下滑為商品鍊接（部分）、文字描述以及評論，交互風格類似于微博；而點擊視頻筆記出現的視頻播放窗口，向上滑動進如下一條相關視頻，交互風格類似于與抖音、快手。而不同形式的筆記滿足了用戶的需求，對于攻略類筆記，用戶更傾向于圖文筆記，而對于化妝教程類内容，用戶更喜歡視頻筆記，因為可以看清楚操作細節。

随着抖音、快手等短視頻應用的流行，短視頻的内容形式以及其自帶的浸入式體驗受到大量互聯網用戶的歡迎。在小紅書中，視頻筆記的在瀑布流中使用抽幀gif形式展示，相比其他靜态内容可以更快抓住用戶注意力，獲得更好的内容曝光機會。根據小紅書公布的數據，視頻筆記的互動量為圖文筆記的1.2倍，漲粉量是圖文筆記的2.3倍，曝光量是圖文筆記的2.4倍，目前視頻筆記和圖文筆記的比例約為5：2，日後小紅書增大短視頻的權重，這也是順應趨勢的做法。

不過視頻筆記和圖文筆記在詳情頁，展示形式與圖文筆記有較大區别，在用戶體驗上産生一定的割裂感，建議可以在圖文筆記中加入視頻筆記，将視頻内容與圖文内容混排，如淘寶商品詳情頁的主圖可以播放短視頻。

細節4：高效的社區互動

打開筆記詳情頁，無論是圖文筆記和視頻筆記底部都有固定的互動欄，包括評論輸入框，點贊按鈕，收藏按鈕以及完整評論區通道按鈕。考慮到主要用戶群體為女性，即使使用大屏幕電子設備，用戶也可輕易觸及底部的互動按鈕，輕松進行互動。同時用戶在觀看視頻或者滑動圖片時，雙擊視頻畫面以及圖面即可完成點贊，這樣的設計縮短了互動的路徑，有效提高社區的互動率。大量的反饋也給予筆記作者更高漲的創作熱情，提高用戶粘度。

細節5：引導用戶積極進行分享

無論是在筆記詳情頁還是商品信息詳情頁都有分享功能，同時在微信小程序中，打開标簽頁後右下角設有醒目的“朋友圈”功能，這與其社交電商的定位相一緻，通過用戶的分享獲得大量傳播帶來新的用戶。

細節6：社區為商城進行引流

小紅書的定位為社交電商平台，自然需要通過UGC内容分享實現用戶變現。首先是圖文筆記詳情頁除了提供圖文内容之外，還可以對小紅書内的商品進行關聯，點擊商品連接直接進入小紅商城中的對應商品詳情頁。該商品功能鍊接實現了從社區向電商引流的功能，同時也縮短了用戶購買商品的操作路徑。其次，用戶在搜索欄進行搜索時，搜索結果界面出現三個标題，分别為筆記，商城，用戶。當用戶對于商品有明确需求時，可以直達商城，這也實現了向商城引流的目的。

四、優勢、劣勢分析

本部分将借助SWOT模型分析小紅書的優劣勢、機遇和挑戰。

4.1 優勢（strength）

1. 算法賦能：小紅書采用機器學習的算法根據用戶的基本信息和浏覽記錄勾畫用戶畫像，進行個性化推薦，提高了日活量以及用戶使用時間。
2. 高活躍度的分享社區：深度挖掘用戶需求，充分滿足用戶心理。功能全面、内容類型豐富，與目标用戶群體的興趣緊密相關，用戶粘性和忠實度高。另外有明星及網紅KOL的加持，小紅書針對自己的目标人群邀請大量女明星入駐，不僅增加了自身的曝光量還增加了流量。
3. 内容覆蓋面廣：除了目前主打的美妝用品，洗護用品，基于社區平台多樣化的内容分享，未來在本地生活，旅遊方面，運動健身，家裝的産品也可以作為商業化的途徑。商城内的商品與社區分享内容也有較大重合，實現了社區種草、商城購買、社區分享的閉環。
4. 低獲客成本：通過社交裂變和用戶之間的口碑傳遞，可以有效降低獲客成本，提高平台活躍度。

4.2 劣勢（Weakness）

1. 平台用戶不均衡：根據調查數據顯示，小紅書女性占比約為70％，男女比例失調，這與平台的UGC模式有關，盡管女性的消費頻率以及購物欲高于男性，但男性用戶平均客單價更高。目前小紅書上能夠吸引男性用戶的商品（如電子數碼類）也較少。
2. 盈利模式單一：小紅書目前主要的收入來源在于廣告，包括信息流廣告，内容互動，一部分來源于自營電商。盈利模式較為單一，未來還需要找到更多的商業模式。
3. 供應鍊和物流建設：小紅書主要采用為海外直采 自營保稅倉的供應方式，在供應鍊、物流和産品豐富度上，小紅書相對于考拉海購、京東國際等背靠更強品牌的對手，還是存在一定的差距。

4.3 機遇（Opportunity）

1. 國内外環境利好：國内進口貿易規模将保持相對穩定的增長，跨境電商市場環境也相對穩定。政策方面，16年正式實施跨境電子商務零售進口稅收政策并兩次延長監管過渡期，上層側面引導和支持了跨境電商發展。總的來說，目前行業環境良好，處于一個穩定發展的階段。
2. 市場前景廣：随着年輕用戶對于海外文化的接納程度越來越高，對于海外品牌和海外資訊的了解程度也越來越高，且平均收入的增加也為增加了用戶的購買力，海淘市場有較大的需求。而目前海淘的用戶滲透率還比較低，存在較大的發展空間。
3. 推廣需求增大：目前線下商鋪的推廣越來越依賴線上宣傳，且随着消費市場的多元化，在未來會有更多具有特色的網紅店、特色店等需要通過網絡平台進行曝光和推廣，吸引顧客。實體店商家邀請風格、定位相符的平台網紅KOL探店後在平台上發布筆記，帶動一部分粉絲進店消費，網紅KOL因此獲得收入，實現“實體店店家-網紅KOL-用戶”閉環。同理，企業邀請博主對商品進行測評後在平台發布種草筆記進行推廣，最終更好地實現“企業-網紅KOL-用戶”閉環。在未來，平台還可向企業、博主收取廣告傭金、直播傭金，為更大程度的變現提供可能。

4.4 挑戰（Threat）

1. 競争激烈：近幾年，社交電商賽道上的競争者會越來越多，也會出現更多創新的模式，而且同類競争者也越來越多，市場擴展空間有限，而小紅書的電商頻道和淘寶、京東和拼多多等電商巨頭相比體量仍較小。去年年底小紅書開啟了直播平台，而淘寶直播爆發，抖音快手，拼多多相繼進入電商直播，如何在巨頭林立的電商行業中找到差異化也考驗着小紅書。
2. 商業變現：用戶體驗，生态建設，商業變現是一個動态的平衡，目前小紅書的排序是用戶體驗和生态建設在前，商業變現在後。過度的商業化内容可能會導緻社區内有效優質内容被沖淡。如何在内容質量和商業化之間取得平衡是小紅書面臨的挑戰，決定了小紅書是否能留住用戶，繼續做大。
3. 違規内容審核：作為生活方式分享社區，小紅書屢屢爆出各種問題，種草筆記代寫，數據造假，違法違規甚至是違禁品都曾經出現在平台上，比如轟動一時的煙草事件。這些問題一度使小紅書下架整改。多數用戶表示小紅書上充斥着大量的廣告内容，本應該是良心種草文卻在品牌主金錢的投放下變成了變相廣告。小紅書通過内容生産、内容傳播到獲得客戶，逐漸從小衆垂直走向大衆視野，但是内容治理一直是是小紅書面臨的挑戰。

五、産品疊代分析

為了深入分析小紅書的版本疊代節奏，探究産品疊代邏輯，對小紅書從V1.0上線到V6.4.3的核心版本疊代進行梳理，共分為以下三個階段。

第一階段：UGC社區的創立，完善基礎功能（2013.10.01-2014.07.25）

2013年10月，小紅書團隊第一個産品為《小紅書出境購物攻略》的文本文件，團隊找購物達人編寫了8個國家和地區的購物攻略，用戶可在PC端或iOS平台進行離線下載閱讀，不到一個月就被下載了50萬次，證明了用戶對于海外購物的需求，為app上線積累了第一批原始用戶。

2013年12月1日，小紅書團隊app的V1.0版本正式上線，主打“香港購物指南”的購物分享社區。

從2013年12月1日的V1.0版本到2014年8月7日的V1.12版本，小紅書專注于UGC社區的建立和功能完善，如：優化筆記發布頁面，優化圖片編輯頁面，簡化發布流程，新增品牌介紹等，都是為了讓用戶們能跟簡單快捷地在社區裡分享海外購物經驗，通過簡化流程提高用戶的積極性。

這個階段，小紅書已經發展成主要功能齊全的UGC分享平台，疊代目的主要是為用戶呈現一個較為成熟的社區，為後期大範圍拉新和變現做好準備。

第二階段：小紅書商城的創立（2014.08.08-2017.08.03）

第二階段的開始是V2.0版本中福利社的上線，代表着用戶可以在小紅書平台上進行購物。

2014年8月，國家從政策上認可了跨境電商這一商業模式，小紅書的團隊意識到現在正站在海外購物的風口上。在小紅書社區積累了大量用戶之後，選擇抓住國家政策開始經營電商。

從2014年8月8日的V2.0版到2017年8月3日的V4.22版，小紅書的功能疊代除了搭建基礎的電商功能外，還進行了社區功能的優化，推動社區和電商的融合和轉化。

電商的搭建包括：

• 創建和優化“福利社”。
• 優化客戶體驗，如：客服排隊等待是增添自動回複，解決問題更高效。
• 社區為商城導流，如：筆記詳情中增加了相關的商品推薦。

社區功能的優化包括：

• 增添社區的社交屬性，如：優化添加好友功能，添加通訊錄和微博好友；
• 增加筆記内容形勢的多樣性，如：部分用戶可搶先嘗試發布視頻筆記。

在這個階段中，小紅書開始轉型，努力實現從社區到電商的商業閉環。同時也聚焦社區功能的優化，頁面進行了多次改版，推薦算法也進行了更新，為用戶進行個性化推薦，以留住更多的無明确浏覽目的的用戶。

第三階段：平台的優化與完善（2017.08.04-至今）

從2017年8月4日的V5.0到現在的V6.43.1版，小紅書在原本社區和電商的基礎上不斷進行優化改進，内容表現形式越來越多樣化。

抖音、快手等短視頻應用的大火，使用戶的注意力發生了大規模的轉移，短視頻也成為了年輕人展現自我的新形勢，小紅書也開始加大對短視頻功能的投入。

2017年9月14日的V5.1版新增了小視頻和閃拍功能，用戶可以在社區中分享自己創作的小視頻。2018年4月25日的V5.14版将視頻的時長延長到了1分鐘。同時還增添了添加背景音樂，視頻變速，視頻分段剪輯等功能。

除了視頻功能外，V5.23還新增了圖片語言标簽的功能，讓圖片開口說話；V5.13版中，發布筆記也可以打上影視類型的标簽。同時圖片的處理功能也進行了更新，新增了多款濾鏡以及美顔功能的優化都在讓社區的内容展示更加豐富，讓用戶使用體驗更流暢，激勵用戶更多在平台中進行分享。

在這個階段中，小紅書不僅僅是把平台定位在海外購物上，而是涉及到生活的方方面面。筆記中不僅分享關于美妝用品，洗護用品等使用心得，還有關于旅遊，運動，學習等内容，真正形成了一個多元化的社區。明星以及網紅KOL的入駐，也為小紅書引流，帶來了大量新用戶。

在電商方面，小紅書的供應鍊、物流都在不斷完善，品牌種類也日益豐富。但其規模和體量仍無法和電商巨頭相比，如何推動社區與電商的融合和轉化，利用社區優勢實現用戶變現是小紅書現階段面臨的挑戰。

六、競品分析

小紅書和網易考拉海淘都是集分享和購物為一體的社區型購物app。小紅書偏重社區社交，考拉海淘則由純海外購物開始，逐步加入社區功能轉型為社區型的電商平台，因此我們選取網易考拉海淘作為競品來分析小紅書在行業中的優勢和劣勢。

與考拉海淘相比，小紅書存在以下主要優勢：

1. 通過UGC社區分享實現了較高的用戶粘性，培養了穩定的用戶群。
2. 借助更貼近普通用戶的人氣明星、KOL網紅等制定運營策略為平台帶來大量流量。
3. 定位明确，且主要用戶群體年齡更大，即初入職場的年輕人或者在讀的高學曆人群，用戶消費能力更高。
4. 已打通“種草—拔草—分享推薦”的産品閉環。

與考拉海淘相比，小紅書存在以下主要劣勢：

1. 網易考拉海淘依托網易系的強大實力，采用直營自采的模式，其的最大優勢在于正品保證和品類豐富，而在供應鍊、物流等硬實力與傳統電商相比有明顯差距，小紅書曾出現售假，且經常出現搜不到商品的情況。導緻用戶在種草後去别的電廠平台拔草。
2. 在拉新方面，網易考拉海淘通過網易系其他目标群體類似的産品如：網易雲音樂，LOFTER進行宣傳，利用這些平台的龐大體量為網易考拉海淘引流，迅速縮短“冷啟動”的周期，并源源不斷地為網易考拉海淘進行用戶拉新。

七、運營策略

7.1 拉新策略

小紅書的大量用戶得益于其獨有的社區 電商模式，通過對用戶需求的精準定位使得小紅書能夠在早期就能實現實現快速增長。通過好友之間的分享和推薦，以社交關系的沉澱來為平台背書，推薦人向其親朋好友推薦這一内容豐富的社區平台和海淘電商，在此前描述的幾個典型的用戶場景中，都能看到社交關系對産品使用所産生的影響。

同時，小紅書還通過在地鐵、傳媒、電視劇、綜藝等區道中投放廣告等常規拉新手段來實現用戶穩定增長。

小紅書還利用自身平台的特點，邀請與平台定位相符的明星入駐，如歐陽娜娜，範冰冰等，同時還邀請網紅KOL入駐，通過紅人自帶的巨大流量，将一部分粉絲吸引至小紅書平台轉化成用戶，從而實現用戶的快速增長。小紅書還通過贊助一些真人秀綜藝提高品牌曝光量，由于對人群的精準精準鎖定了泛娛樂化的目标群體。如2018年小紅書在綜藝《偶像練習生》中投放了廣告，開播以來，1月的月獨立設備數環比增幅達4%，2月提升至20%，3月增幅達到了38.4%，可見導流效果明顯，用戶增長顯著。

除此之外，作為以自營電商為主的電商平台，小紅書專門設計了紅色的盒子作為快遞盒，上面印有醒目的标語和産品的slogan——“标記我的生活”，體現出了平台的氣質以及定位。這樣的做法一方面加深了消費用戶對于小紅書的印象，另一方面醒目且具有辨識度的紅色也迅速抓住了其他人的眼球，起到了品牌傳播的作用。

7.2 促活和留存

小紅書通過綜藝和流量明星、網紅獲得流量的同時，運用産品疊代提升用戶留存率，實現了用戶活躍規模的健康增長還有用戶使用粘度的提升。

小紅書針對目标用戶的促活留存方法主要通過其社區平台實現，利用社區平台内容豐富、互動性強的特點，帶給用戶沉浸式體驗。

我們将其促活留存策略主要分為以下幾類：

• 産品快速疊代：根據數據顯示，近一年小紅書共進行了60次産品疊代，平均每6天疊代一次。即使是國民級爆款産品微信近一年更新次數僅為7次。這說明小紅書團隊非常重視用戶體驗和用戶需求，通過不斷更新産品實現用戶留存。比如V5.13的新功能“發布筆記也可以打上影視類型的标簽”，讓被綜藝或影視吸引至平台的用戶能有針對性的進行相關内容的分享，提升了該部分的留存率。
• 用戶成長激勵體系：為保證用戶更長時間的留存，平台為用戶設置社區任務，提供了用戶等級的版塊，提供成長路徑。
• 購物優惠激勵：提供“限時購”，自創的“紅色星期五”購物節，用戶領取“薯券”以及小紅卡等優惠購買服務，滿足用戶低價購買商品的心理。
• 精細化運營：由于手機展示空間有限，盡可能地在手機屏幕上展示用戶會感興趣的内容是提高用戶活躍度和留存率的關鍵。基于機器算法，小紅書會根據用戶的興趣以及用戶畫像進行個性化推薦，成功實現“内容找人”，實現精細化運營。
• 内容精準推送:根據不同用戶的使用習慣選擇不同的時間進行推送。一般是在早上9：30左右，中午12：00-13：00、傍晚18：30左右以及晚上21：30左右，均為用戶休閑的時間。推送的内容一般分為兩類，一類是用戶感興趣的社區内容和關注博主新發布的筆記，另一類是商城的優惠活動信息。利用用戶特點提升内容推薦打開率，實現平台的促活和留存。

八、總結

小紅書作為最早一批社區 電商的産品，在産品伊始就找準了産品的目标用戶，充分滿足了用戶的需要，成功實現了兩個看似關聯性較弱的模塊融合，實現了産品的邏輯自洽以及産品内的用戶行為閉環。産品用戶體驗優秀，對于社區和電商都有較好的實現，産品競争力強，用戶粘性和忠誠度高。目前的内容和電商SKU相對垂直，用戶群體也相對受限，在未來還可以進一步擴寬産品覆蓋範圍，擴大目标用戶群體，成為更加通用性的生活方式分享平台，建立以品質和口碑為重的精品電商平台。

本文由 @PilotGina 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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