2012年1月11日，阿裡巴巴旗下的B2C商城“淘寶商城”正式更名為“天貓”，自此阿裡巴巴開啟了“淘寶 天貓”雙品牌時代。

2022年1月6日，阿裡集團總裁戴珊發出内部信，宣布對大淘寶進行新一輪組織調整，其宣布在堅持淘寶、天貓雙品牌運營的基礎上，新設立三大中心，即在用戶域成立用戶運營及發展中心；在商家域成立産業運營及發展中心；在平台域成立平台策略和運營中心，分别由玄德、吹雪、思函負責，均向戴珊彙報。

本次調整最重要的變化是：以三大中心為基礎淘寶與天貓全面融合打通，大淘寶将形成統一的平台機制。

在“天貓”誕生十年後，淘寶與天貓從分到合，徹底打通。在羅超頻道看來，“一個淘寶”既是阿裡新戰略的需要，也反映出電商發展的必然趨勢，這将對用戶、商家與行業形成深遠影響。

2012年天貓面世，當時“天貓”這個名字曾備受争議，據馬雲後來回憶，這是其在睡前沖涼時想到的名字，而此前同事們貢獻的名字都“太正統，太直接，缺乏想象力”，盡管當時這個名字很有争議，但馬雲依然力排衆議，選中這一獨特的名字，因為“名字本沒有意義，念得人多了就有意義了。名字就是為了被記住，罵得人越多，傳播得越快，重要的是後面如何給名字加入文化内涵。”

從後面的發展來看，天貓的“内涵”就是“品質”。當時C2C起家的淘寶更像是一個“集市”，後來逐漸形成“萬能的淘寶”的品牌内涵。“集市”自然有琳琅滿目的商品，但難免會有亂糟糟的感覺，而“天貓”則提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售後服務，以及購物積分返現等優質服務，定位于“品質商城”，與淘寶一起來滿足用戶的差異化需求。

企業戰略要與時俱進，電商行業在高速發展的幾十年裡，用戶需求、産業狀态與競争環境都在快速變化。天貓面世的另一個背景是：在淘寶崛起後，以360buy（也就是京東）為代表的B2C自營電商嶄露頭角，以品質商品 自有物流的模式形成體驗優勢，相對淘寶形成比較優勢，瓜分有品質購物需求的電商用戶，對于淘寶來說，推出淘寶商城也就是天貓，也是應對競争的舉措。

為了滿足用戶的品質購物需求，阿裡在推出天貓後，做了大量的系統化工程。

一方面，天貓圍繞品質購物越做越深。2014年天貓國際上線，主打直供海外原裝進口；2018年天貓升級為“大天貓”，下轄天貓事業群、天貓超市事業群、天貓進出口事業部三大闆塊。“天貓雙11”則成為行業盛事，直接推動了電商的普及。

另一方面，天貓背後是一盤品質好貨，由于有着相較于淘寶更高的商家進入門檻，天貓确保了品牌品質貨源，可以說天貓的第一階段是做“大商家”，與主要負責“中小商家”的淘寶協同發展。在天貓主體外，阿裡還通過菜鳥強化物流體系、依托阿裡雲強化數字零售能力，大力推動新零售落地等手段，來形成品質購物體驗。

十年後，天貓成功擁有了“品質購物”的品牌内涵，正是因為有天貓，主打B2C自營電商的京東也絲毫未能撼動阿裡的地位；淘寶則向着“萬能的集市”繼續發展，淘特成功應對了拼多多的挑戰，2021年淘寶升級Slogan為“太好逛了吧”，進一步強化“逛”的屬性。這十年，淘寶與天貓均成功實現移動轉型，電商則已成為人們習以為常的生活方式，截至2021年9月30日的12個月，中國市場有9.53億的年度活躍用戶在阿裡生态消費，新增 1.25 億消費者，已接近張勇在2020年說的“服務中國10億消費者”的目标。

2022年，電商進入新時代，阿裡巴巴也明顯進入到全新發展階段，淘寶與天貓打通則是水到渠成。

2003年淘寶面世，電商迎來從0到1的草莽增長階段，物流設施不完善，貨物供應體系原始，商家服務水平參差不齊，結果就是用戶體驗相對差，電商滲透率極低。

2012年天貓面世，電商開啟“從有到優”的升級，各行各業擁抱電商，品牌商家觸網，物流基礎設施在數字化驅動下突飛猛進，内容、社區、支付、保險、會員等電商基礎設施不斷完善，直播帶貨這類創新體驗層出不窮，線上線下場景加速融合湧現出盒馬等新物種，本地生活、旅遊等服務類商品在電商中的比重也不斷增加，品質購物時代正式來臨。

十年一個新時代。2022年天貓淘寶打通，“大淘寶”時代來臨，同樣是因為時代的變遷。

當初天貓面世，是因為電商發展不成熟：商家參差不齊，用戶有的要價廉，有的要品質，淘寶讓更多人用上電商，讓更多商家能觸網賣貨；天貓讓品質購物變為現實，吸引優質品牌商家入駐，這時候，平台必須要進行差異化運營。如今電商産業已十分成熟，淘寶與天貓徹底打通勢在必行。

一方面，這是用戶需求決定的。

品質購物是所有人的共同需求。早在2018年，行業讨論消費升級還是降級時，張勇就有一個精辟的說法“基于消費分級的消費升級”：“不同層次的消費者，首先在特定階段一定有特定的購買力，但在特定購買力、特定生活方式上，每個人都希望過上更好的生活，都有更品質的消費，這是所有消費者共同追求的。”

說到底，人們對“品質購物”的需求是相通的，誰都想要力所能及範圍内的“更好的生活”。

逛街式購物的“逛買”則已成為更多人的消費習慣，網絡購物不再單單隻是“獲得商品”這一單一目的，對于人們來說這更是一種可以獲得快樂的生活方式，我們看到直播購物、逛逛社區、短視頻種草等等應用的風靡，均體現出這樣的趨勢，于是在“品質購物商城”天貓上，我們看到了淘寶的影子，比如直播，比如社區，比如種草内容。

結果就是，用戶在淘寶在天貓的需求正在趨同，淘寶在走向品質化購物，天貓則大有向着“萬能的天貓”“好逛的天貓”發展的趨勢。

實際上，天貓用戶與淘寶用戶一直都是一群用戶，此前淘寶與天貓已經實現“貨”的初步打通，但用戶往往需要安裝兩個App，且很多人說不清楚兩個平台到底有什麼區别，因為兩個App未能徹底打通，很多用戶體驗都受到影響，比如兩個平台優惠機制不通讓用戶覺得很複雜。雙平台的曆史遺留問題對用戶體驗或多或少都有影響，現在終于有人要對此動刀子了。

這個人就是戴珊，她在去年12月新一輪的阿裡組織架構調整中負責“中國數字商業版塊”，在媒體報道中，戴珊是阿裡創始人級高管中十分重視“用戶體驗”的高管，她曾表示“唯有用戶才能決定阿裡能走多遠。”更曾直言不諱地表示“如果消費者都不喜歡你，你再怎麼去想未來的生意模型，它也隻是一個PPT上的邏輯。”客服出身的戴珊直面消費者與商家痛點，她在接任CCO後曾對阿裡客服體系進行大刀闊斧的改革，任内推出極速退款退貨、阿裡小蜜、天貓無憂購等創新服務産品。

基于這樣的經曆，有理由相信，天貓與淘寶的徹底打通更多是站在用戶體驗的視角，新設立的“用戶運營及發展中心”有且隻有一個任務就是提升用戶體驗，“持續優化消費者體驗鍊路，推出更多簡單、順滑、好用的用戶産品。”

如今阿裡旗下不隻是有淘寶與天貓，如果再向下一層，我們會看到淘特、淘菜菜、閑魚、點淘等不同的“端”，不同業務上又有不同子業務，比如飛豬、餓了麼、淘票票等等，對于阿裡來說，将不同業務更好地融合貫通，将複雜留給自己，将簡單給予用戶，是其一直努力在做的。現在淘寶與天貓徹底打通，說明阿裡已能通過技術、産品與運營等手段來填平兩者間十年來形成的體驗鴻溝，刷新用戶在大淘寶的購物體驗，這也是戴珊時代的大淘寶最讓人期待的一點。

另一方面，這是商家利益決定的。

淘寶與天貓十年來“各自為陣”，服務同一群用戶的不同需求，但面對的卻是截然不同的商家群體，淘寶主打中小商家，天貓主打品牌大商家，兩者針對不同類型商家精細化運營，形成了不同的商家運營體系，積累了各自的商家服務能力。

然而，如今商家間的區隔已不再“泾渭分明”，品牌商家也可能“小”，很多中小商家有着提供品質好貨的能力，有着到天貓經營或享受天貓政策的強勁需求，反過來，淘寶的很多商家服務能力也能幫助品牌商家。

阿裡是平台而不是商家，因此在其長期發展中，隻有不斷給商家提供多樣化的服務，幫助他們服務好消費者，提高消費者全生命周期和商品全生命周期運營能力，其生态才能健康成長。也就是說，服務好商家，是阿裡巴巴服務好用戶的前提。

站在阿裡的角度來看，對所有商家“一視同仁”是其一直的理念，幫助中小企業成長更是阿裡巴巴一直以來的使命之一。隻不過因為曆史原因，阿裡不得不将淘寶商家與天貓商家“區别對待”。

2021年以來阿裡巴巴已經有意識地給予淘寶和天貓商家一緻性的統一支持，出台了一系列降平台經營門檻、減平台經營成本的措施，創造更開放、更公平、更高效、共享發展成果的平台環境，更好服務中小企業和實體經濟，在“簡化流程、優化規則”、“加大平台投入，反哺商家”和“更精細化的服務”均兼顧不同類型商家的需求，很多政策都是一起出的，運費險降費，淘寶天貓商家平均可減少25%支出；淘寶天貓商家“提前收款”功能6月免費；8月1日起淘寶天貓宣布降低商家支付手續費；2021年淘寶天貓在線下20個城市設立商家運營中心……很多措施都兼顧了不同商家。

如今戴珊上任，讓天貓與淘寶徹底打通，成立産業運營及發展中心，融合各種能力，将給予各類商家進行更加一緻、全面和公平的支持。戴珊在内部信中也明确指出：“産業運營及發展中心将融合淘寶、天貓各自的行業運營，并從行業運營走向産業經營，深入服務商家，帶來更加高效的運營決策，為中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消費者運營和商品運營能力。”

可以預見，未來淘系平台的運營體系會更加一緻化，中小商家與品牌商家将得到一樣的支持，菜鳥承載的智能物流體系、本地生活擁有的同城即時物流體系、阿裡雲承載的數字化零售能力等能力，将被整合起來同時提供給所有商家，讓所有商家可以實現數字化升級，這正是“普惠”的意義。

此前淘寶就已啟動了中小商家普惠計劃，預計将覆蓋100萬的商家。淘寶新商家裡已出現大量新原創品牌、新店鋪，他們當中有95後的設計師原創的品牌，有經過6個月店鋪銷售額破億級的新女裝品牌，過去一年銷售過百萬的淘寶店鋪增加了15萬家，往年這些商家可能隻有極少數有機會成為天貓商家，如今它們都将享受天貓商家一樣的“待遇”，獲得一樣的增長機會。

這次大淘寶架構調整成立了平台策略和運營中心，正是要基于智能科技等手段建立全方位的數字化商家運營産品體系，給商家提供更強的能力支持，提高其對中、長期消費趨勢的洞察力和對消費反饋的快速反應能力。

曾經做過客服的戴珊既注意傾聽用戶聲音 ，同時也關注商家利益，她曾在内部說：“阿裡今天特别缺的是“共情”。面對那麼大的盤子，還有外部的環境，我們太深耕在業務發展裡，跟社會共情、跟客戶共情、跟員工共情都太少了。而共情的部分對組織是非常重要的。”與客戶共情，讓其更加關注商家利益，她以前就曾專門成立幾十人的客戶體驗隊伍，去發現和解決阿裡服務商家中存在的問題，這一次成立的産業運營及發展中心也在“每個垂直行業下均将建立客戶體驗評價團隊，以客戶滿意度作為行業經營水平的标尺。”

可以說，不論是站在商家利益角度還是用戶體驗角度，戴珊推動天貓與淘寶徹底打通都是“共情”的結果。如今阿裡巴巴面臨的電商環境正在發生劇變，短期有“互聯互通”這樣的政策紅利也有拼多多、美團、京東甚至是抖音、快手這樣的挑戰者；長期看則有内需消費升級、全球化、數字科技等新機遇。

阿裡巴巴要應對快速變化的環境，唯有堅持做好兩件最重要的事情，這正是戴珊多年前所說的“要像瘋子一樣捍衛我們的客戶體驗，像瘋子一樣捍衛我們的客戶價值。”推動天貓與淘寶的打通正是這句話的體現。

随着電商的成熟，所有用戶都既愛品質也愛逛，所有商家都渴望着公平的政策、能力和服務，淘寶與天貓打通，就是水到渠成的事情。可以說，當初天貓是電商在特定曆史發展階段的産物，如今天貓與淘寶“合”同樣是電商曆史發展階段的結果，這就是淘寶天貓的“分久必合”。