天下網商 楊越欣

編輯 王詩琪

年關将至，又到了置辦年貨的時候，休閑零食迎來最熱季。

零食賽道，一直都很熱鬧。

據弗若斯特沙利文報告，到2020年，中國休閑零食行業市場規模達7749億元，近5年年複合增長率接近12%。市場規模雖大，但相對分散。特别是堅果炒貨類，市場集中度較低，缺少“航母”品牌。行業競争白熱化，新品牌層出不窮，老品牌也不敢掉以輕心。

如何能時時抓住年輕消費者的心，是品牌最大的挑戰，也是未來增長最好的機會。

成立于2006年的良品鋪子，作為休閑零食行業的頭部品牌，它顯然意識到了這一點。不久前的良品鋪子天貓超級品牌日期間，其推出的兩則賀歲視頻令人耳目一新，一個講“就地過年”，一個關注春節“社恐”，緊貼年輕人時新話題，在微博等社交平台大火，在年輕人面前狠狠刷了把臉。

一組更值得注意的數據是：2021年前三季度，良品鋪子實現營收65.7億，同比增長18.78%，相比其他零食上市公司同期或下降、或微增的營收，表現亮眼。

曆經15年發展，現在的良品鋪子全渠道用戶超1.34億，門店數突破2900家。現在，它有了新的目标。

聯手超品日打造品牌影響力

天貓超級品牌日，是天貓最重磅的營銷IP之一，這源于幾點——涵蓋資源廣、聲量大、參與品牌份量足，因此也被稱為“品牌自己的雙11”。

據了解，基于阿裡數字化營銷的底層邏輯，天貓超品日的優勢在于5000萬高價值的“超級人群”，和“超級流量聯盟”，整合了淘内及阿裡生态資源，形成從品牌曝光，到種草、轉化、品牌沉澱的完整鍊路。

如某知名美妝品牌聯合創始人所言：品牌參加超品日的目的，除了銷售增長，還是獲得一個通過全網全鍊路提升品牌聲量、輸出品牌理念的機會。

1月14日舉行的良品鋪子天貓超級品牌日(以下簡稱“天貓超品日”)，是開年以來休閑零食行業的第一個超品日，同時期超品日的品牌，還有小米、安踏、樂高等國内外知名品牌。

對良品鋪子而言，天貓超品日的收獲，不止在于銷售的爆發。據官方數據，天貓超品日期間。品牌銷售額突破8000萬，同比增長94.1%，一舉拿下天貓食品生鮮類目第一。更重要的是，它借超品日這個口子，集中展現全新的代言人、全新的産品以及煥新的品牌形象。

良品鋪子新年金選官、90後青年演員彭昱暢，是冉冉升起的新星，僅過去的2021年，他就有四部電影上映，總票房超40億，在年輕人中有較強的号召力。

良品鋪子在此次超品日推出的賀歲TVC《良品上桌就是年》，由彭昱暢主演，緊貼當下不少年輕人因疫情緣故“就地過年”的話題，走胃又走心。一經推出，它立刻在微博上引發Z世代強烈共鳴。有網友留言：“居然看哭了，拍得好用心”。而這一營銷創意，還被SocialBeta、廣告門列為今年春節十大品牌案例推薦。

超品日期間，良品鋪子還推出天貓獨家限量定制禮盒，以幾何魔方設計和諧音梗文案而迅速出圈。此外，它與2021年最火的IP之一北京環球影城跨界合作，消費者上良品鋪子天貓旗艦店就有機會赢得環球影城門票，手淘搜索“金年開金口”就有彩蛋等互動玩法，讓這波超品日打出了年味出圈效應。

縱觀良品鋪子的這一輪打法，是将超品日和年貨節兩大營銷IP相聯，在特定節日集中引爆精準流量，從而實現最大聲量的曝光，最高效地沉澱品牌資産。而良品鋪子也正是借此一步步形成自己品牌的影響力。

“品牌要長久地生存下去，必須讨好年輕人”

财報數據顯示，2021年前三季度良品鋪子實現營業收入65.69億元，同比增長18.78%，實現歸母淨利潤3.15億元，同比增長19.57%。

值得注意的是，對比其他上市零食企業，良品鋪子是新冠肺炎疫情後難得實現持續增長的頭部零食品牌。并且，線上線下營收增速都達到了兩位數，占比基本五五開，非常均衡。

作為一家有着15年曆史的品牌，良品鋪子對市場變化非常敏銳，并且應對靈活。這是它能逆勢增長的重要原因。

在良品鋪子總裁楊銀芬看來，這屆消費者變了，産品需求越發個性化、更注重顔值，消費分層分級現象明顯。

他說：“品牌要長久地生存下去，必須要讨好年輕人。”

良品鋪子對年輕人的“讨好”，是從産品、營銷、渠道等全方位發力。

例如豬肉脯一直是良品鋪子的經典代表産品，據良品鋪子透露，2021年，在天貓豬肉類産品排名前十搜索詞中，良品鋪子品牌詞一度占據近30天品牌詞搜索TOP1。

良品鋪子調研發現，大多數消費者認為目前市面上産品普遍口感偏硬，并且希望肉脯産品有更高營養價值。于是，他們在2021年12月推出新品“高蛋白肉脯”，添加泛健身人群更愛的雞肉原料，以更高營養、更好口感成為網紅爆品。

2021年上半年，良品鋪子針對女性、兒童等細分人群的需求，開發出39款産品，主要方向為健康、低糖、少添加。強有力的産品儲備，讓良品鋪子得以不斷推陳出新。

在營銷上，從推出敦煌系列IP，聯名環球影城，到此次超品日兩支賀歲TVC打動年輕消費者，良品鋪子正在通過年輕人的語言，走近他們，與之對話。

而在渠道方面，直播、新零售……對于新的電商業務模式，良品鋪子常常是最早吃螃蟹的一批品牌。如今，它已入局社群電商，并擴展社交電商平台直播達人帶貨。

破局同質化、打破價格戰

中國休閑零食行業市場規模近8000億元，卻缺少一個“航母型”品牌，頭部品牌集中度較低。

競争在加劇。新品牌層出不窮，連廠牌也下場争一杯羹，但同時也存在亂象：産品同質化嚴重，價格戰加劇。

在一次内部講話中，楊銀芬坦言：“現在我們是爬坡期、投入期。”但同時他也表示，當前的休閑零食市場還沒有寡頭型品牌出現，這是巨大的市場機會。

事實上，這不光是良品鋪子面臨的問題。如何突破增長瓶頸，打破産品同質化和價格戰的局限，成為擺在中國零食品牌面前的挑戰。

良品鋪子的破局之道，一個是背靠研發、規模、品牌優勢，快速布局新品類、卡位新賽道。例如其在2020年5月推出的首個子品牌“良品小食仙”，主要針對3-12歲兒童零食，這是一片相對空白的市場。良品鋪子一面通過新品研發搶占市場，另一面參與并推動《兒童零食通用要求》制定，推動這一品類走向規範化、标準化。2021年上半年，小食仙全渠道終端銷售額達1.8億，已具備一定的規模。

另外，休閑零食行業同質化競争的根本症結，在于不少品牌是“拿來主義”，高度依賴代工廠的産品研發能力。良品鋪子持續提升供應鍊管理能力，構建産品能力，建立産品差異化和成本領先的優勢，探索建立行業領先研發體系、不斷強化自身的研發團隊，搭配質量管理模式，引領代工供應鍊協同發展。

比如，此前良品鋪子推出的中秋爆款“鮮果月餅”，曆經3個月研發，才通過“四重包餡”工藝，破除了高溫烤制難以維持鮮果口感的難題，做到把新鮮水果入餡。通過一個又一個新産品、新技術，良品鋪子得以将行業的原料及生産标準不斷提高，推動供應鍊升級。

翻看财報可以發現，近兩年來，良品鋪子研發投入保持持續增長，2021年上半年更是大漲超六成，達1898萬元人民币。

某種程度上，這不光是良品鋪子的進步，也是在推動整個行業進步。

圖片來源：受訪者供圖