截止2018年，短視頻的用戶規模已破4億。BAT紛紛布局進軍短視頻市場。究竟是什麼原因造成了先今短視頻行業的火爆，讓我們通過文章梳理短視頻的發展曆程、産業鍊分析和當今市場格局。

一、市場定義

短視頻泛指時長在5分鐘之内的視頻。按照時長劃分，短視頻可分為超短視頻（指在1分鐘之内的短視頻）和短視頻（3-5分鐘之内的短視頻），凡是提供短視頻相關服務的市場即為短視頻市場。

二、市場細分

工具類短視頻市場：為用戶提供視頻錄制或者剪輯服務，産品工具屬性很強，滿足用戶的實際需求。

資訊類短視頻市場：聚合、發布資訊短視頻，視頻價值在于視頻内容本身，用戶對這樣的的内容感興趣，因此視頻時長多為3-5分鐘，能傳達比較多的信息同時也不會太過冗長讓用戶不耐煩。市場分布比較廣泛，有獨立的APP，也有複合在浏覽器、播放器上。

短視頻社區市場：為用戶提供短視頻原創和分享的社區平台，視頻價值不在于視頻内容本身，而是視頻内容的趣味性和傳達的情緒（能感染觀看者，而資訊類短視頻多沒有）。視頻時長為十幾秒左右。與工具類短視頻市場和資訊類短視頻市場相比，短視頻社區市場因為社交互動的屬性，本質上擁有更強的用戶黏性和更大的用戶的吸引力，所滿足的用戶需求蘊含着更大的用戶情感。

三級市場即對視頻内容的垂直細分。精準細分市場在BAT入局的短視頻市場生存空間更大，也促進短視頻市場的成熟化發展。

三、短視頻的發展曆程

萌芽（2011-2012）

2011年3月，GIF快手成立，用于制作分享GIF圖片。

2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區。

成長（2013-2015）

2013年8月，炫一下科技抱上靠着老東家新浪微博手機客戶端，迅速吸引千萬級用戶量，正式開啟短視頻的時代。

2013年9月，騰訊推出微視與之抗衡，并結合微信、QQ、騰訊微博實現多渠道分發。

2014年之後，嗅覺敏銳的企業和創業者聞到了短視頻的“肉香味”，紛紛湧入，大批移動短視頻應用密集面世。模式也出現創新，小咖秀、小影開拓個性化工具短視頻方向。微視、美拍和秒拍先後發起了“春節拜年”、“全民社會搖”以及“冰桶挑戰”三大著名戰役，将短視頻市場推到了一個新的高度。

2015年，短視頻行業進行調整，投資事件減少，微視顯現後力不足，讓位資源微信。

井噴（2016-2018）

2016年，短視頻行業向内容多元化發展，融資事件不斷。短視頻内容垂直化細分，湧現衆多垂直領域的短視頻平台：

同時，主打新聞資訊的短視頻平台開始出現，并急速增長。新京報的“我們視頻”、南方周末的“南瓜視業”、界面的“箭廠”、澎湃味的“梨視頻”等出現。

2016年9月，抖音上線。

2017-2018，BAT巨頭紛紛布局，騰訊複活微視；阿裡文娛推出20億大魚計劃，宣布土豆視頻進軍短視頻市場；百度投資人人視頻、上線好看視頻。

短視頻行業的前期用戶增速極快，僅半年用戶規模增長一億。與綜合視頻、直播其他視頻類行業相比，短視頻的MAU、DAU都快速反超，峰值點MAU達到3.6億，DAU達到1.6億。短視頻成功吸引了龐大量級用戶注意力，成為新一輪移動互聯網的風口。

四、市場規模

截止到2018年，短視頻的用戶規模已經達到3.53億，預計2020年達到6.67億，市場資本規模已突破百億大關。

之後的潛在用戶量級依然很大，用戶紅利依然存在，但由于BAT等各大資本的市場占有、市場成熟化和用戶增速的降低，要在後期進入市場或者做到市場占有增長，就要開拓新細分市場或者創新。

無論是新元素的加入、模式的創新還是變現的創新，占其一者就能搶得先機。

五、産業鍊分析

短視頻市場産業鍊的核心端是内容生産端、内容分發端、用戶端。

5.1 内容生産端

内容生産模式由UGC PGC向UGC PGC OGC轉型，MCN機構的加入提升内容質量、定調内容生産端金字塔布局

全民創作讓内容生産量大大提高，但多數用戶生産内容質量一般甚至低劣，優質内容難以得到保障。前面興起的直播行業培養了大量表現力強、善于抓住用戶注意力的網紅、主播，他們是PGC、OGC模式的主體，他們生産的内容質量可以得到基本保證。當然也會出現部分主播、網紅言論不當的現象。

MCN聚合絕大多數頭部優質IP，利用準業化團隊幫助這些IP宣傳、變現，同時用自身經驗孵化新的頭部内容IP，各大平台争相與其合作。内容端布局演變成金字塔模型：

5.2 内容分發端

獨立平台是主要分發端，内嵌短視頻綜合平台成為獨立平台的導流工具

短視頻内容的分發由獨立短視頻平台和綜合平台内嵌短視頻構成。綜合平台内嵌短視頻不可能在短視頻市場直接與獨立平台進行競争。

綜合平台主要目的是利用短視頻的特性增強平台自身的用戶粘性，促進平台自身的短視頻趨勢化。其次綜合平台主要是社交類和資訊類，這些平台的東家——騰訊系和頭條系等則利用這類綜合平台，為自己的獨立短視頻平台進行導流。

行業巨頭優勢在内容分發端優勢得到最大展現

行業巨頭擁有巨大的資本、用戶資源，MCN更青睐于和他們合作，保證了優質内容的源源不斷和專業化的内容運營、變現。其次，依靠巨頭的平台在内容精準推薦分發算法的技術實現方面擁有天然優勢。巨頭系利用其多元化的産品為其短視頻平台進行多渠道内容分發，最大化吸納用戶。

垂直領域進行内容分發成為趨勢

資本紛紛進入市場，綜合型平台已經形成了一定的競争格局，而内容的垂直領域很多，每個領域都有不小量級的目标用戶，而像BAT這樣的龐大資本不大可能進入細分市場，他們更願意搶占綜合性大市場，收購或者投資做得好的垂直細分平台，進入垂直領域的細分市場對于創業團隊來講更加有機會。

5.3 市場盈利模式

短視頻盈利邏輯基本為：内容支撐流量、流量轉換資本、資本反哺内容。

市場主要盈利模式為：

1. 廣告：包括内容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式；
2. 電商：包括“淘寶客”的網店模式和自營品牌電商化兩種模式；
3. 用戶付費：包括用戶内容打賞、單個内容用戶付費觀看、平台會員制增值服務付費等形式。

創作者 ：（主要為内容變現）

• 内容版權
• 内容用戶付費（打賞、付費觀看）
• 内容植入
• 内容IP孵化、衍生品開發
• 網店變現
• 平台補貼

MCN：

• 渠道分成
• 自營電商

平台：

• 貼片廣告
• 信息流廣告
• 平台用戶打賞、付費（會員制）

在短視頻産業鍊條中，各方角色在變現模式上均有所側重，内容創作方側重挖掘内容的商業價值，MCN側重挖掘渠道和資源的商業價值，平台側重挖掘用戶流量的商業價值。

六、市場競争格局

6.1 社區型短視頻平領風騷

短視頻市場的頭部産品幾乎都是社區型短視頻平台，而且在量級方面遙遙領先，随後的是資訊類短視頻平台，而工具類短視頻産品則處在市場的最末端。原因很簡單：社區型平台滿足了用戶展現自我、show出個性、發現有趣并且互動的需求，資訊類則滿足了用戶獲取自己感興趣信息、資訊的需求，工具類則純粹是滿足用戶的實際任務型需求。三種産品所喚起的用戶情感從強烈到幾乎沒有一目了然。

頭條成最大赢家，頭部四席占得三席

抖音

• 定位音樂短視頻，用戶年輕化偏00後、90後，“C哩C哩、海草海草”成為它的潮流标簽；
• 算法保證質量、用戶熱情：内容生産中心化，讓優質創作者持續生産優質内容保證内容質量。内容推薦去中心化，同時也推薦普通創作者的優秀内容，維持用戶的創造熱情；
• 品牌活動更加高調：在騰訊發力推動微視之前，抖音的活動、廣告到處都是；
• 更注重内容：與快手相比，抖音不過分依賴“人”即大量粉絲網紅等大号的影響力，而是捧紅爆款内容；
• 得到頭條的ALL IN 支持

西瓜視頻

• 資訊為主、社區為輔；
• 短視頻、小視頻共存，更能吸引綜合需求的用戶；
• 異常低調使人們低估了其價值；

火山小視頻

• 更希望有特殊才藝、技能的人展現自我；
• 極緻視頻特效、高顔值直播LIVE；

騰訊領投快手，制衡頭條

快手

• 國内行業鼻祖，品牌響亮、用戶積澱深；
• 定位平民化，偏向用戶展現日常生活；
• 捧紅大量平民網紅，更加依靠“人”的影響力；

6.2 互聯網巨頭市場增長迅猛

抖音、百度好看、騰訊微視、小米快視頻的環比增幅遙遙領先，達到10、20 百分點。依靠巨大資本、技術、用戶優勢，巨頭們正在快速搶占、分割市場。

七、市場未來會怎樣

MCN運營内容提升行業競争力，同時加速市場兩極分化，火爆市場隻是少數人的天下

MCN機構加入市場象征着市場逐漸成熟，固化内容生産端的格局，維持了優質内容的不斷産生。但同時也壟斷了内容創作領域，MCN和平台、優質創作者合作，用專業團隊幫助創作者推廣、變現并持續孵化新的優質創作者，而普通、個體創作者很難有用武之地。經典的二八定律又現：MCN簽約的創作者得到80%的收入，其他大量的創作者隻是襯托行業的火爆，很難獲得盈利甚至虧損。同時沒有實力和MCN合作的平台也成為那20%，沒有優質内容的輸入，平台難以為繼，市場兩極分化愈發嚴重。

行業垂直細分成為未來的熱度

綜合性短視頻平台已是一片紅海，BAT紛紛入局競争，與其競争難上加難。已經有一批團隊進行垂直細分市場的探索如何仙姑夫、二更等，但以内容題材為劃分的三級市場範圍很廣，科技、軍事、天文等相對還是藍海，随着市場的格局定調和成熟化，行業垂直化細分是必然趨勢。

平台整合留下頭部綜合平台和各垂直細分領域平台，搞笑、美女、獵奇、有趣仍是綜合平台主打

市場的兩極分化愈加嚴重，綜合平台終究隻會有少數幾個出現在用戶的手機中，腰部和長尾平台都會被整合最終留下頭部的綜合性平台和垂直領域細分市場的專題内容平台。

我們在說短視頻的時候，很大部分人的大概念是抖音、快手等所代表的内涵搞笑、潮流有趣、美女網紅的短視頻。因為這些或讓人捧腹大笑；或滿足其好奇心理；或讓人賞心悅目。相比其他内容的短視頻，其吸引力大得多，也是綜合平台的主打内容，這樣才能吸納絕大部分用戶。

專業内容付費短視頻平台在一二線城市更有空間

一二線城市是社會精英階層的聚集地。生活節奏快、競争壓力大，人們事業心、上進心更加強烈。專業性内容比如幾分鐘學語言、幾分鐘商業模式解讀、職場短視頻等有利于提升自我的内容結合短視頻，更加符合他們的碎片時間需求。而這樣的專業性價值比較大的内容一定會采取内容付費的模式，受衆消費能力很高，完全可以接受。這樣基于内容自身變現的模式比流量變現更加高級、健康、持久。

内容質量審核、監管在算法、機制方面仍需探索、完善

各平台相繼出現内容言論不當被監管部門點名批評、約談、處罰的情況，各大平台也加強這方面的審核力度，但是算法審核、攔截不當言論大多是依靠關鍵字等顯性元素，并不能有效攔截，結合人工審核會更有效，新增的成本又稱為一大負擔，有效機制如何制定還需探索。

商業變現多元化

目前市場還主要是依靠廣告、用戶打賞、電商合作變現，商業變現還比較低級、粗糙，依靠其他主體合作變現分成。拓展新的變現模式，實現深入變現、建立立足市場自身的變現模式成為市場參與者要思考和探索的事情。

本文由 @黃果椰 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash ，基于 CC0 協議

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