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文丨新消費星球

近幾年，健康食品賽道非常熱鬧，人人都在高舉私域流量的大旗，試圖把這一塊吃透。在這條賽道裡，不少品牌也收獲資本關注。

據36氪獲悉，「薄荷健康」已完成規模為1億元人民币的D2輪融資，本輪由深創投（SCGC）獨家投資。本輪融資是薄荷健康半年内完成的第二筆融資。在此之前，最近一輪D1輪融資發生在今年5月，彼時薄荷健康估值已經來到20億元。

這個将重心allin在“健康消費”的品牌，憑借着敏銳的眼光，在私域流量裡“掘金”，試圖打造出“代餐界keep”的口碑，那它是否具備這樣的實力呢？

轉型健康食品，借私域流量掘金

“朋克養生”在前，健康管理在後，這一屆的年輕人，對營養食品有着狂熱的“眷戀”，也慢慢地養出了一個“腦白金”賽道，代餐也迎來一輪浪潮。

2019年，國内的代餐市場正式起步，騰訊、IDG資本、真格基金等先後入場，雀巢、蒙牛、香飄飄...等等品牌也紛紛入列。而有着先發優勢的薄荷健康，憑借着原本龐大的用戶群，成功在代餐市場站住了腳跟。“薄荷順着體重管理、健康管理的思路，開始調整業務重心，allin‘健康消費’這個領域”。

“從APP到小程序。從健康工具到健康食品，薄荷健康在做的隻有一件事：用戶的全生命周期管理，用戶運營和健康管理一樣，無法靠某一個産品達到“奇效”，隻有全程追蹤用戶的飲食、習慣、睡眠情況等才能真的做到健康”。薄荷健康創始人馬海華如是說。

在私域流量這塊，薄荷健康還是做出了自己的差異性：

1.在薄荷健康的朋友圈廣告中，主要以産品廣告投放為主，在産品的選擇上，他們把在APP上銷量高，認知度高的産品用于投放朋友圈廣告；在産品設計上，更強調場景感和功能性。

2.以優惠券為切入點從朋友圈廣告投放到小程序。

3.之後，為了讓新客發揮出最大的價值，薄荷健康又在微信中打通了多條用戶運營鍊路，追蹤用戶的每一個健康階段并深入挖掘用戶需求。

我們可以這樣理解，薄荷健康的私域流量營銷已經有了一條完整的鍊路：朋友圈廣告投放——小程序——企業微信——微信群。

在這條環鍊的支撐下，薄荷健康凝聚了超百個活躍社群，更是積累了不少忠誠的用戶，這也讓其後續的發展變得更為順暢。

一年兩輪融資，資本“喂飽”的代餐品牌

年輕人對健康食品的龐大需求，讓原本就有一定知名度的薄荷健康迅速在代餐圈打出了名氣，而當自身實力達到期望，市場一片向好的情況下，資本的橄榄枝也是一次又一次的抛來。

據新消費星球了解，薄荷健康從2019年至今，已經經曆了6輪融資，其中今年已經獲得了兩輪融資：

·2009年4月，薄荷健康完成由清科資本戰略投資的天使輪融資；

·2011年3月，薄荷健康完成由五源資本戰略投資的數百萬美元A輪融資；

·2014年5月，薄荷健康完成由DCM資本、高通風投、海納亞洲戰略投資的數千萬美元B輪融資；

·2020年4月，薄荷健康宣布完成由複星戰略投資的C輪融資；

· 2021年5月，薄荷健康已完成D輪融資，本輪由銘耀資本領投，C輪投資方複星集團繼續跟投，投後估值超過20億元人民币。

· 2021年11月，薄荷健康完成規模為1億元人民币的D2輪融資，本輪由深創投（SCGC）獨家投資，這是是薄荷健康半年内完成的第二筆融資。

據了解，薄荷健康新一輪融資預計将集中用于産品研發和品牌升級，同時推動營養科技和健康産品的深度融合。而在此前，薄荷健康已推出了智能體脂秤産品，并支持接入第三方智能設備。

在資本的支持下，薄荷健康的發展也是較快，近年來營收規模也在迅速增長。據馬海華透露，過去三年薄荷健康營收保持約100%的增速，截至目前，薄荷健康月銷售額已經突破1億元，今年整體銷售額目标達到15億元。

盡管目前增速表現還不錯，但在這條賽道上，薄荷健康也還是不能松懈。

代餐賽道“内憂外患”，出圈之路依舊漫長

當然，市場有機會，自然就會有關注，看上代餐市場的品牌，也不隻有薄荷健康一家，事實上，過去一年消費創投市場熱鬧非凡，在薄荷健康之外，在健康食品、健康飲品、健康方便速食等諸多垂直領域，還有一大批新銳品牌通過單點、單産品、單渠道打透，實現快速崛起。

據天眼查數據顯示，截至2021年9月8日，我國已新增超4300家輕食代餐相關企業，較去年同期增長1倍。此外，最近5年，國内輕食行業的企業注冊數量大幅增長，累計新增企業占總量的比例高達64%。

就以WonderLab來說，從2019年成立至今，Wonderlab共完成6輪融資，淡馬錫、IDG資本的看好，也在不斷拔高其身價，和薄荷健康一樣，WonderLab的産品線也主要是集中在代餐、健康飲食等領域，在這個領域也有着不錯的影響力。

當然，除了一個WonderLab，ffit8、Smeal、王飽飽等網紅産品在賽道内的角逐，Keep等外界品牌的強勢介入，傳統食品品牌輕食代餐産品的推出等等，這些都在印證着一個事實，那就是薄荷健康的路也并不是那麼好走。

而另一方面，代餐作為一種新興的形式，也逃不開“食品安全”的定律，薄荷健康也是如此。

新消費星球注意到，早在18 年，薄荷健康就因“對商品的性能、功能、産地、用途、質量、成分、價格、生産者等表示不準确、不清楚、不明白“而被浦東新區市場監管局罰款 9 萬元。

今年7月，工業和信息化部信息通信管理局發布的一則關于侵害用戶權益行為的APP通報顯示，其中，由上海薄荷健康科技股份有限公司(以下簡稱薄荷健康)開發的薄荷健康APP涉及欺騙誤導強迫用戶問題未完成整改。

同樣，在黑貓投訴平台上，也有多起消費者對薄荷健康的投訴。主要反映在食品安全以及會員退款等方面。

最後，應付高流量所需的高營銷費也是薄荷健康的困擾所在。

有業内人士認為，國内代餐産品普遍依賴流量傳播，利用大規模、高頻次的短視頻植入和廣告進行營銷。相反線下渠道較少，因此導緻的問題是，企業大量的資金都湧入到了社交平台上，營銷泡沫開始加大，産品質量安全問題反而得不到保障。營銷費用花出去了，産品本身是否能真正受到認可，消費者是否以及建立品牌忠誠度仍然是個不可預知的問題。

高投入的朋友圈營銷、小程序“福利放送”，能不能換回來等價的流量以及理想的客戶數據等等這些，都是目前以薄荷健康為代表的代餐品牌需要思考的。

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