為大家分享超級内容體系過億預算驗證的抖音内容驅動增長方法論。不僅介紹了消費品牌抖音增長的底層邏輯，還詳細分拆了抖音内容驅動增長CAFE、SEVA、AIMT三大方法論，讓品牌有效種草更有支撐與保障。最後給出了2023年抖音全域興趣電商趨勢。

一、品牌抖音增長的底層邏輯

首先我們先看一個關于抖音興趣電商的數據。

抖音今天大概 8 個億的DAU，意味着這已經成為消費者的生活方式。9萬億的興趣電商的市場容量，這意味着未來所有的品牌都會進入到抖音去深耕，成為品牌必須的經營陣地。

興趣電商的原理其實可以我們來看，其實特别像我們線下的逛街，無非在抖音上面，内容是人群的觸點，通過消費者的種草，感興趣激發了需求，最後是産生了購買。是因為 KOL 的信任背書，或者一定程度的内容背書和品牌背書。

跟傳統的電商來講，像天貓、京東這樣的品牌，消費者是要有明确的購買需求，通過搜索或者是收藏的路徑找到店鋪，最後基于品牌的信任背書完成購買。

在新電商的時代，消費者的認知發生了本質上的變化。在過去其實是從自上而下的品牌的傳播，但在興趣電商，實際上是自下而上的。消費者通過内容被産品種草，認識到品類，最終長期的觸達下會有品牌的心智。

所以我們會看到，在這種形态下來講，是内容等同于認知，消費者的認知的改變，也會看到品牌的傳播發生了巨大的革命。

今天最大的媒體之「勢」必是抖音，而抖音之上的「勢」必是KOL。

所以會看到在最近幾年時間裡面，就是大量的新品牌靠借勢抖音彎道超車。

我們看最明顯的案例就花西子 3 年時間成為了本土彩妝的 TOP 1 。我們可以看下 2019 年花西子在做什麼樣的事情。出現了很多上百萬點贊的爆款視頻，花西子在2019年對KOL、KOC投放量非常大，每月會投300-500個。

2019 年這些新消費品牌，尤其是彩妝在抖音快速崛起，其實完全是内容驅動性的。

另外一個案例就是本土國貨歐詩漫。大家都知道歐詩漫其實是在過去是一個非常傳統的國貨品牌，但是也借助抖音，尤其是靠美白的産品小白燈，重新做了品牌轉型的重定位，主打珍珠多肽美白精華，也形成了珍珠美白歐詩曼的心智定位。

所以 2019 年歐詩漫開始來做抖音的時候，其實難度還是比較大的，因為早期 6 個月時間裡面隻能做腰尾部的，并不是歐詩漫不想做頭部，而是頭部 KOL 基本上不接，所以大概長達 6 個月左右的這樣的腰尾部種草。

後面李佳琦、老爸評測開始合作，到後面的故事大家就知道了，就在今年的雙 11 的時候，歐詩漫已經是國貨的前三了。

那麼KOL種草的價值到底是什麼？

起點是心智種草，這基于KOL的信任背書，而且一定要強調是在心智種草，并不是所謂的投放。其次打造爆品、給品牌增加勢能，最後的終點一定也是5A人群資産的不斷上升。

▲圖 KOL種草的價值

抖音種草失敗的七宗罪

大部分的品牌在抖音種草都是失敗的，原因是什麼？延續之前寫的抖音種草失敗七宗罪，進行了新的叠代：

第一宗罪：創始人未能親耕入局

因為現在抖音已經是 CEO 工程，如果創始人或決策層對抖音缺乏認知，也沒有内容驅動增長的意識，在公司所制定的 KPI 和一些重大決策的時候，往往會出現很多誤判，老闆成為了發展的最大阻力。

第二宗罪：唯ROI導向的KPI

高ROI的紅利期已經退場，現在更強調精耕細作與策略組合。ROI導向讓很多品牌來回反複，錯過了最佳進場期，後面成本越來越高。

第三宗罪：把達播當種草

種草與達播認知的誤區，種草是品牌資産的加持，即「存錢」，而達播是品牌資産的消耗，即「取錢」，所以當達播不斷在收割品牌已有的紅利的時候，很顯然人群資産也好和還是品牌資産也好，都會越來越少，最終直到品牌消亡為止。

第四宗罪：太多無良MCN和服務機構

品牌剛進場，選号是繞不開這個大坑。MCN大量标準化孵化賬号，就是為了商業化，為滿足Agency數據要求，保CPM、保CPE，KOL數據花式造假，甚至為了保ROI，最終 agency 拿到高額的返點，同時形成了整個造假的産業鍊。所以今天我們今天如果在雲圖去看 5A 人群資産的時候，我們會發現這些假數據在人群資産裡面什麼都沒。

第五宗罪：搖擺于In-house和Agency之間

有些品牌認為内容能力要掌控在自己手裡，下定決心，In-house團隊下場，接受試錯和損耗。有些品牌認為專業事找專業的人，與頂尖的服務公司合作。但搖擺于之間的品牌，既浪費了大量預算，也浪費了寶貴時間。

第六宗罪：沒有放大内容流量

選對了賬号，做好了内容，還投了點Dou ，以為這樣就夠了，大錯特錯！KOL成本如此之高，如果沒能把優質内容流量放大50-100倍，那是對内容的極大浪費。

第七宗罪：種草與收割無法閉環

可能是不理解人群資産的價值，可能是内外部團隊無法協同，種草與收割很多公司都處于割裂狀态，這必然會産生很多損耗，更嚴重的影響了GMV增長的效率。

二、抖音内容驅動增長方法論

我們應該如何做好種草這件事情，我給出來的答案是超級内容體系，通過科學選号、内容創作、品效放大三大内容方法論，來幫助品牌科學地去做好抖音的内容營銷。

首先，科學選号決定了種草成功率的50%，但确實星圖後台大概有幾十萬個達人，品牌該如何去選擇呢？所以我們給到的方法論叫做CAFE 科學選号的方法論。

1.CAFE 科學選号 方法論

▲圖 CAFE 科學選号方法論

CAFE其實是我們做的抖音的一個 KOL的算法引擎。「傳播力」、「商業力」、「粉絲力」、「成長力」四個維度價值，度量KOL種草價值，形成有效的科學選号體系，同時也在規避這些水号假貨，提高種草的效率和效果。

▲圖 前端種草能力 = C傳播力 A商業力

01 C 傳播力 核心權重

互動率：互動行為數（點贊 評論 分享）/播放數

這個數據以點贊為大基數的指标，對應是A2人群，對應着點贊高，往往都是非垂類KOL，對應的人群策略是「人群破圈」。

CPM和播放量中位數

對應着播放量中位數翻譯過來的CPM，非垂類的種草策略中，往往看重CPM指标，對應着是A1人群，人群策略是大曝光之下的「人群破圈」。

完播率：完整播放數/播放數

完播率一定程度代表了KOL創作内容的能力，以及粉絲粘性，6秒完播為A2人群，60秒完播為A3人群。完播率的參考不絕對，駱王宇廣告平均3分鐘，完播率1%，但不影響帶貨能力，二是要看什麼内容類型，有些KOL蹭熱點，不代表内容有質量。

傳播力的維度，主要還是側重于内容項的A1-A2權重指标，對應的核心策略是「人群破圈」。

02 A 商業力 核心權重

評贊率：（評論 分享）/點贊

以評論和分享為重點基數的核心指标，是一個強種草強粘性指标，如果一條短視頻，有大量的評論和分享，可能有三種情況：

第一種，内容優質，引發共鳴，産生大量讨論；

第二種，博主粉絲粘性強，粉絲參與度高；

第三種，内容有價值，被用戶分享給他人。

這幾種情況無論哪種，都是非常良好的種草現象，評贊率所貢獻的是A3權重指标，顯性指标為評論和分享，隐性指标則為搜索（不挂車情況）評贊率對應着核心人群策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。

購物車點擊率：購物車點擊數/購物車播放數

從有多少人看視頻，即播放量，到有多少人點了小黃車，即購物車點擊數，購物車點擊代表着潛在進店行為，代表着進店效率。購物車點擊對應是A3人群權重，核心策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。

GPM：千次播放成交

在KOL沒有刷數據的前提下，GPM是最顯性的種草帶貨指标，對應着是A3人群權重，核心策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。如果KOL刷了假數據，用銷售額和GPM可以倒算播放量，計算KOL刷數據水分。

投流ROI模型：GPM/CPM

GPM除以CPM成本就是「投流ROI模型」，這個指标的核心價值是「内容放大」的投流策略，ROI模型越高，背後人群有效性越好。通過内容投流放大，可以規模化增長A3人群資産。

另外我們在商業力當中，其實我們測算了一個投流的指标，是内容模型的投流指标，比如像駱王宇的投流模型基本上 1:3 以上。另外像粉絲力當中，像粉絲的觀看頻率9%， iPhone 44%，對應着背後的人群，大家可想而知是一個白富美的畫像。成長力的部分，基本上我們看的是一個正向漲粉的趨勢。同時在CAFE的整個算法當中，我們也有一套反作弊的預估模型，我們會通過星圖的播放量和星圖的帶貨的銷售額，我們會正算倒算，最終我們會算出來說 KOL 有沒有去作弊造假。大家可以把公式記上回去，可以拿公式去套用。

▲圖 如何鑒别KOL刷假數據

03 F 粉絲力 核心權重

粉絲觀看頻率3次 ：

這個指标判斷KOL「粉絲粘性」，指标越高，粉絲粘性越好，如果是假号水号，這個指标往往低于1%，說明都是假的。因此，這個指标也是判斷KOL「人群質量」的重要指标。

iPhone指數：

iPhone用戶在粉絲中的占比，這也比較白富美的指數，KOL粉絲的iPhone占比還是風向标，該指标判斷「人群質量」。

24-30指數：

24-30歲這個年齡區間，是消費的中堅力量，如果高可單産品，還要看31-40歲這段用戶占比，這個指标能反應達人粉絲的「人群質量」。

▲圖 後端人群匹配 = F粉絲力 E成長力

八大人群占比：

抖音八大人群：Gen z、精緻媽媽、新銳白領、都市藍領、小鎮青年、資深中産、都市銀發、小鎮中老年。主要還是看品牌A4人群畫像是誰，對應着A4，那麼種草的A2-A3人群也應方向一緻。大家會看到了從 z 世代到精緻媽媽，新銳白領到自身中産，這是一個以高消費人群的增長曲線。另外其實會看到小鎮青年，小鎮中老年是一個就是從城市維度上的劃分上。但如果特别需要注意的，其實小鎮青年的消費力當中，是有一部分的消費力非常強，我們把它定義叫做小鎮新貴。确實在一些下線城市當中，是有一些有錢有閑的一些高消費人群。

▲圖 後端人群匹配 = 八大人群匹配度

04 E 成長力 核心權重

30天 / 90天漲粉數：

基于這個指标的數據捕捉，我們仍可找到「成長性」非常好的KOL，多數的KOL性價比最高的階段，都是在尾部至腰部的成長階段，最明顯的變化就是30天和90天的漲粉速度非常快，這也說明了KOL優質的「人群質量」。

CAFE選号是為了選到種草基本面良好的KOL，影響到種草成功率的50%，與KOL内容共創決定了種草成功的另50%。

我講到獲取A1-A3人群資産，有個大前提是人群有效，如果這些人被觸達，但沒有任何的産品或品牌心智，那麼這種曝光很有可能是無效觸達。因此與KOL内容是否有種草心智，直接決定了人群是否有效。

我們如何判斷内容有種草心智，人群有效呢？最明顯的，一是挂購物車，有購買轉化，且ROI模型适合投流放大。另一種是不挂購物車，會明顯影響到品牌搜索增長。除此組合拳非常重要，有KOL内容打心智，主攻A2-A3人群蓄水，有些KOL是打曝光，主攻O-A1人群破圈。

2.SEVA 内容創作方法論

SEVA是「超級内容體系」的第二個内容方法論，基于抖音強種草邏輯為核心的内容創作方法論。通過場景關聯吸引目标受衆，情緒調動引起用戶共鳴，價值傳遞實現有效種草，行動指令完成轉化的臨門一腳，幫助品牌實現「品效合一」的内容創作與傳播。

▲圖 SEVA 内容創作方法論

SEVA基本上是把一條短視頻 60 秒左右的時間，我們會拆整理成這 4 個維度，前 3 秒叫做場景關聯，主要是為了通過場景吸引目标用戶的同時，也是在勸退那些非精準用戶群，從而進而是形成了整個一個算法的推流的效率。到第二段叫做情緒調動。在這個時候其實會通過幾種情緒調動模式，是要獲得了用戶的情緒的共鳴。不管是通過戳中用戶的剛需，還是KOL的信任背書，總之來講會引起用戶會進一步的去關注到價值傳遞的部分。基本上開始講産品，所以其實大家可以理解為這是 brief 的核心。在短視頻創作當中，其實最重要的來講是超級賣點和在視頻當中的效果演示以及效果對比的視覺表達上。所以在環節上面種草的效果越強，購買的消費者購買的沖力沖動也會越強。最後的行動指令是臨門一腳的收尾。

▲圖 SEVA内容創作方法論

“我給大家一個靈魂拷問，如果有人告訴你，這裡面的 25 個防曬，隻要你誇他好，甭管他賣多少，說一個給你 15 萬，你會接多少個？”非常有吸引力的一個話題，切入在情緒調動應該做得非常到位了。既有博主的親身的實測，還有 50 人的評測團，這個套路是在抖音裡面第一次出現。

在産品的價值傳遞的這一部分。KOL做了比如上臉對比的效果，成膜的效果，都是在不斷去放大它的效果。演示的環節上面，到最後的行動指令，其實做了一個強背書，加上專屬的優惠機制。

KOL的人設就意味着它去講故事，它能夠在消費者的心智當中去種草。而人設越具體，講故事能力越強，在信任背書下，能夠在消費者心智的種草能力也就越強。

3. AIMT 品效放大方法論

一個殘酷的現實，抖音垂類中腰部KOL，星圖報價5-10萬，其真實自然流量大概隻有30萬播放量，基于這個數據，自然流量ROI到0.3，已經比較極限了。

我們計算ROI還有另一套方法，即KOL帶貨産出與流量成本的關系，計算内容「投流ROI模型」，這就是「AIMT品效放大方法論」是内容放大的投流策略。

AIMT是「超級内容體系」的第三個内容方法論，基于KOL「種草心智」内容核心，将内容端與流量端打通的「内容放大」投流方法論。通通過三大内容投流工具使用：Dou /随心推、内容服務、達人競價，放大KOL種草效應，幫助品牌實現「品效合一」的内容放大，有效人群資産沉澱。

▲圖 AIMT 品效放大方法論

舉個例子，某KOL星圖報價10w，自然播放量25w，帶貨2w，按星圖ROI來算1:0.2，有點凄慘。按内容模型來計算ROI，25w播放量成本約1w，帶貨2w，那麼投流ROI模型約1:2，非常不錯。理論上這麼好的内容模型，我隻要持續買流量，那麼銷售同比也會漲，大邏輯如此，但短視頻會有明顯的衰退周期，ROI會随着時間而下滑，内容投流的核心是「搶時間」。

基于AIMT品效放大方法論，KOL優質種草内容，理想的投流ROI模型，我們需要利用好流量杠杆，往往通過Dou /随心推、内容服務、達人競價（AD/千川）将KOL原生視頻放大50-100倍，投至5000w播放量的天花闆。

▲圖 AIMT 品效放大方法論

品牌的店播它也是一個高速增長的一個現象。

給大家看一個案例，這個是我們在做德美樂嘉的時候，其實在我們什麼都沒變的情況下，大家可以看到它的銷量，就是因為一個短視頻引流的策略發生了變化，從 2 萬的銷售額直接提到了兩天之後 50 萬這樣的級别。唯一改變了什麼？是過去在千川的直投占比是百分之百，短視頻是沒有做到的。所以在變量上面，隻是我們把整個一個短視頻的鍊路跑通，短視頻引流進直播間，最終投放的策略占到整個千川投流占比當中的 80% 以上。因為流量模型發生了變化，所以整個品牌的銷量是翻了幾十倍。

三、2023年抖音全域興趣電商趨勢

大家會看到今年抖音下半年其實發力中心場在做商城對吧？

在商城上面的比例，而且有些品牌就會發現原來商品卡的銷量占比不到10%，但是什麼都沒變的情況下，可能已經提高到 15% 到20%，所以這個是整個平台發力的一個最大動向。其實我們看到内容場種草、投流、直播就代表品牌的投放來驅動的增長，但這樣的增長如果沒有一些沉澱，其實對品牌來講，這件事情能否長期持續投入，大家都會打一個問号。

中心場大家會看到商城搜索，包括藍 v 會員體系，這些都都是代表着品牌在抖音的私域生态。所以内容場公域更多來講起到是拉新作用。中心場私域沉澱的是通過運營沉澱你的消費人群，最終在底層我們看到抖音的 5A 雲圖的人群體系來完成了品牌科學經營的這樣的一個生态羅盤。我們看到一些趨勢。

第一，很顯然是從公域的内容場到私域的中心場。

私域的運營能力、商層搜索這些能力就變得非常重要，但前提就是公域要有投入，要有沉澱。我們會認為未來抖音可能會把整個中心場的比例占比能夠拉升到30%，現在我們看到一些頭部品牌已經漲到20%，這個趨勢還在不斷往上漲。所以抖音未來會不斷去有溢出。但是内容場做得好不好，直接決定了你私域當中你的中心場能沉澱下來多少。

▲圖 觀點1：從公域内容場，到私域中心場

第二個觀點就是從種草到收割，内容驅動增長，整個一個閉環。

所以像我們今天分享了很多的内容，其實大家會看到我們講種草，它的底層邏輯是人群資産的破圈。O人群到 A3 人群，既有種草，既有破圈，最後完成了整個人群的破局，到整個内容投流的部分。其實做了什麼？其實我認為是那些A2、A3人群那麼做的提純是通過賽馬機制，把那些更優質的内容再進行放大，完成了整個種草人群的蓄水，并且助力後端的收割。到了千川觸達直播間承接的時候，基本上這就是一個收割動作。所以其實千川核心策略都是在做的是二次觸達，是對已有人群進行的高效收割，而不是直接把O人群直接拉到A4，這個事情是白牌的，生命周期是非常短暫的。

▲圖 觀點2：從種草到收割，内容驅動增長

第三個觀點是雲圖在明年會變得越來越重了，也會變成品牌科學經營的羅盤。

所以我們看到 2023 年的整個抖音生态的品牌的競争格局，有可能會這樣子。品牌會有三種，第一種是進攻型的，持續在做的是 O人群到 A3 人群的持續破圈，所以它這樣的品牌，它的人群規模會越來越大。另外一種是防守型的品牌，更多是在 A1 到 A3 人群精耕細作，可能做得比較細膩，預算相對有限，但整個品牌的增長運營都會相對穩定。第三種就屬于坐吃山空型的，可能一直在收割或者是沒有種草上的投入，品牌的核心的A4、A5人群也會持續流失，最終就會變成了為他人做嫁衣。

▲圖 觀點3：品牌科學經營，雲圖重中之重

今天跟大家分享的是超級内容體系，我們的科學選号、内容創作和品效放大的三大方法論。#2022生機大會#

作者 | 飛揚 壹零增長創始人