文|AI财經社 周晶晶

編|祝同

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小罐茶又引起了對營銷的質疑，盡管老闆杜國楹曾表示“最煩别人叫我營銷大師”。

近日，小罐茶市場中心總經理梅江公開稱，小罐茶2018年零售額為20億元，按出廠價計算回款金額10億元。2018年基本達到盈虧平衡，2019年或将盈利。

這一數字引起外界注意。有人質疑，小罐茶八位制茶大師是做不出這麼多茶的，按照小罐茶每80g500元的售價計算，20億零售額意味着八位制茶大師每位每天需炒出220斤淨茶。一般情況下，4斤鮮茶葉才能炒出一斤毛茶，篩選後得0.6斤淨茶，那麼每位大師需要炒1466斤鮮茶葉，而頂尖茶娘一天也隻能炒40斤，大師不愧是大師，大師累壞了。

1月17日，小罐茶官方發表題為《緻所有關心小罐茶的朋友》的聲明。小罐茶方面對此回應稱，“大師應該很累，但不是炒茶的手累，是解釋得心累”。大師作指的是代表大師記憶的作品，并非大師手工去炒茶。

此外，小罐茶方面稱，“傳統制茶技藝的現代化創新，這條路，我們會堅定地走下去”。

創業20年，杜國楹的經曆可謂豐富。從25歲的億萬富翁、到28歲欠債3千萬，最後成功涅槃，憑借廣告轟炸和明星代言的營銷打法，在不同領域創造了背背佳、好記星、E人E本等現象級爆款産品，“營銷大師”、“最出色的産品經理“的名頭至今還如影随形。

如今， 這位流量制造者又将槍口瞄準中國茶行業。

25歲的億萬富豪

“我最煩人家叫我營銷大師。"

2017年12月，在茶品牌"小罐茶"黃山基地開工前的一個晚宴上，創始人杜國楹回答了外界對其靠炒作賣産品的質疑。

回答這個問題時，杜國楹情緒激動，将桌上有着特殊皮紋、鑲着亮晶晶腕表的8848手機拿起又重重放下。這款手機也是由杜國楹打造，号稱“成功男人專用“，最高賣到25888元。

杜國楹在多個公開場合出現時，都是穿着黑衣的襯衣，這更像是他的穿着的标配。在8848手機的發布現場，他也會穿黑色襯衫敞着衣扣，裡面還套着一件白色T恤，這種裝扮與錘子發布現場的羅永浩幾乎一緻，然而與老羅的單口相聲相比，杜國楹的水平最多算得是中規中矩的産品介紹。

但這種推銷的工作其實是杜國楹的看家本領。1973年，杜國楹出生于河南省周口市西華縣，父母都是普通農民。1992年，19歲的杜國楹從師範學校畢業，成為一名老師。2年後，因為覺得發展空間有限，杜國楹辭職前往鄭州做起了銷售，後被公司外派至天津，這是他傳奇商業之路的開端。

從老師轉行幹銷售後，杜國楹拼命開發網點，但他發現，累死累活把産品鋪完後，銷量增長卻不大， “如何才能把貨賣的更好”， 杜國楹思考許久，決定從廣告傳播上下手。

這個決策出人意料地大獲成功。1995年底，他所負責的天津區域市場以月銷售額過百萬，連續2年成為全國的區域市場冠軍。在當時，廣告營銷并沒有受到市場重視，連另一營銷達人史玉柱的腦白金廣告也是2000年才開始風靡。

1997年，杜國楹跳槽到其他公司代理了一個矯姿帶産品，按照此前的營銷打法，他很快又成為全國銷售冠軍。此時，在銷售行業打拼僅3年的杜國楹，無論是渠道資源，還是市場操作，都已經積累了豐富的經驗，自立門戶的想法在心中滋長。

機會恰巧在這個時候降臨。當時天津大學物理系教授袁兵自己買了一條“英姿帶”回去研究，經改進設計後，拿着自己設計的技術方案找杜國楹，陳述了他的産品與英姿帶相比的幾大好處。這個草圖得到杜國楹的認可，他當即花5000 塊錢買下袁教授的技術，1998年注冊了自己的第一個品牌“背背佳”，并成立了第一家公司北京背背佳科技有限公司。

此時，杜國楹已經在業内形成一套前沿的打法——生産外包的OEM模式、廣告轟炸、明星代言、先做樣闆再鋪全國市場。

針對好身材的訴求，背背佳在代言人上選取了當時風靡全國的超級女聲何潔，依靠精準的定位、輪番的廣告轟炸，背背佳迅速蹿紅：3個月銷售額達3千萬，1998年更是達到4.5億，這意味着作為掌門人的杜國楹身家已經過億。

這一年，他25歲，成為了當時中國商界最年輕的億萬富翁。從獨自創業到資産過億，隻用了1年時間，财富積累速度之快，甚至超過創業三年才穩定下來的最年輕首富陳天橋。

炒作概念的高手

成也蕭何敗也蕭何。背背佳讓少年杜國楹走上人生巅峰，也讓他體會到人生過山車的滋味。

“當時的心态很浮誇，覺得自己無所不能，啥事都能幹成，還有比我更牛的人嗎？”

和諸多少年得志的事例相似，成功的光環讓杜國楹一度飄在空中，然而，還沒從夢中醒來，杜國楹很快遭遇了滑鐵盧。

背背佳後，杜國楹野心勃勃地投了一堆項目，天真地以為營銷強大就能戰無不勝，但很快，産品多因為質量問題，砸在了倉庫裡。2001年，2年時間，不僅敗光了自己的資産，還負債3000多萬。

無奈之下，2002年，杜國楹帶着核心團隊8人，離開北京，轉戰鄭州，在鄭州一個小區租了房子，低調的和自己核心隊伍開始再創業、還債，這一年他年僅29歲。

在最艱難的幾年，杜國楹的8人核心團隊沒有一個流失，2004年，他們迎來了轉機。

在一次出差過程中，杜國楹團隊的副總蔣宇飛從蘇州帶了一台在當地很火的英語學習機，這讓杜國楹意識到，又一個機會來了。

和“背背佳”不同的是，當時市面上已經有很多學習機，杜國楹團隊入局較晚，若是沒有與同品類産品區别開來的亮點，就難以在市場突圍。

擅長捕捉市場漏洞的杜國楹發現，當時的學習機都主打詞典功能，缺少更深入的學習方法，圍繞這一痛點，杜國楹包裝了“五維記憶法”的概念，加上報紙上整版的廣告鋪設，杜國楹團隊的好記星成功在紅海市場殺出一條血路。

除了線上宣傳，杜國楹也在線下推廣上另辟蹊徑。他沒有走商場專櫃，而是和書店合作建立專櫃，直接把産品推到目标客戶面前，直接而有效。

2003年底，短短半年時間，好記星銷售就超過2億，此時杜國楹團隊所欠負債已全部還清，這一年他30歲，涅槃重生。2003年-2005年，好記星累計銷售達32億，杜國楹再度跻身億萬富翁行列。

2005年，背背佳和好記星并入以電視直銷為主營業務的橡果國際，杜國楹出任副總裁，此後随着廣告投放的減少，兩個品牌逐漸從人們視線中消失。

如今銷量慘淡的E人E本

2009年，杜國楹離開橡果國際，轉投移動電子設備。針對60、70年代的商務人士，他推出了可手寫、外形酷似筆記本的電腦“E人E本”,這是杜國楹從學生用品轉向商務用品的節點。為了精準打擊快速收割，E人E本邀請馮小剛、葛優作代言人。

這款手寫電腦價格在1000元-10000元之間，然而配制并不高，同配置的三星電腦售價兩三千，E人E本需要五千多。2013年，E人E本以接近14億的價格被清華同方收購，杜國楹賺的盆滿缽滿，身價也水漲船高。

如今，E人E本主要走政府采購路線，大衆市場需求很小。在京東、天貓等電商平台，銷量非常慘淡，淘寶銷量最高的近100台,其他的基本上是個位數 。

2015年，杜國楹将觸角伸進了智能機市場，在蘋果和科技奢侈品VERTU之間，他用8848手機砸出了一個輕奢地帶。

“奢華鳄魚皮、珍貴钛金屬、FBI級安全系統、王石代言”，土豪手機8848延續了杜國楹熟悉的營銷套路。杜國楹表示，8848钛金手機兩年累計銷量實現24.8萬台。光從數據看并不震撼，但這款最高價25888元的手機，利潤相當高，有媒體報道，價格上萬的8848M2産品賣10萬台，利潤相當于1000萬台紅米手機。

“年輕時，我極快地成功，極快地跌倒。在商業世界裡，我算是‘死’過一遍的人，破産了，轉了一圈回來，我想明白了一件事兒，不好好做産品，都是胡扯。”2018年1月27日，杜國楹在一次演講中談到創業經曆時表示。

反感“營銷大師”稱号、想要好好做産品的杜國楹轉身又開始了茶品牌的創業。

2017年12月，杜國楹旗下茶品牌“小罐茶”黃山基地開工，獨特的小鋁罐茶包裝，被放在一個皮質禮盒裡，依然針對有送禮需求的商務人士。

既然定位高端商務人士，價格當然不便宜，平時按斤賣的茶葉在這都是按克算。

小罐茶官網網站顯示，單個包裝的4g小罐茶價值48元，一個禮盒通常有10個小包裝，收售價在500元-1000元，而在天貓等電商平台，500g茶禮盒售價通常在100-300之間。

此外小罐茶還開發了售價1500元的限量版黑罐禮盒，有意思的是，這種限量版并不是有錢就能買到，官網顯示：消費額達1萬以上的用戶才能購買。

在杜國楹20年創業生涯中，成功打造了5個現象級品牌，然而爆紅後脫手、最後趨于沉寂似乎成了它們的歸宿。談到最新打造的“小罐茶”，杜國楹表示，茶産業是他創業的終極夢想。不知這一次他的夢想能持續多久？

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