“第一家…”、“最大的…”，許多商家在做廣告時都會用這些詞語來凸顯自身實力，看廣告的吃瓜群衆們也早已習以為常，但是近日的一起案子，就是因為這些廣告詞。

1月7日，北京海澱區法院官網發布的一則公示信息顯示，因不滿車王認證二手車超市在經營和宣傳過程中大量使用“第一”、“首家”、“最大”、“唯一”等絕對性宣傳用語，瓜子二手車直賣網經營商車好多舊機動車經紀（北京）有限公司（以下簡稱瓜子二手車）以不正當競争為由将車王（中國）二手車經營有限公司（以下簡稱車王）訴至法院，請求法院判令立即停止在其網站、APP應用軟件、新浪微博、微信公衆号上使用絕對性、對比性宣傳用語，并賠償經濟損失及合理維權費用1030萬元。

“口水戰”此起彼伏

其實早在2017年，瓜子二手車自己就因為用“全國領先”、“每天超過百萬人浏覽”等廣告詞而被人人車告上法院，要求停止不正當競争行為、緻歉并索賠1億元。最終，北京市海澱區人民法院下發訴前臨時禁令，裁定瓜子二手車停止使用“遙遙領先”、“全國領先”等宣傳用語。

自此，瓜子二手車和人人車就廣告用語問題展開了官司拉鋸戰，起訴、反訴……就像一出“宮鬥劇”。直到2018年11月30日，北京市工商行政管理局海澱分局對瓜子二手車下發了一封行政處罰決定書，罰款共計1250萬元，雙方的拉鋸戰才暫告一段落。不過，瓜子二手車已經在規定時間内提交了行政複議，最終是否需要支付1250萬元罰款，還需等待最後結果。

結果自己和人人車的拉鋸戰還沒有結束，瓜子二手車卻用同樣的理由把車王認證二手車超市告上了法院…

在訴狀中，瓜子稱車王在經營宣傳過程中大量、反複使用諸如“最有信譽”、“覆蓋城市最廣”、“最大二手車超市”、“唯一一家能夠做二手車貸款的企業”、“服務态度最好”等絕對性用語，并對其運營的車王認證二手車超市平台與包括瓜子二手車直賣網在内的二手車行業其他競争者進行對比，多次使用“更多放心、更多選擇、更多優質資源”等宣傳語，屬于典型的虛假宣傳，已經構成不正當競争。

根據《中華人民共和國廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的内容，不得欺騙、誤導消費者。“全國領先”、“中國最大”等這類用語屬于絕對化用語、極限用語，被明令禁止使用，如果廣告宣傳中使用這類用語，可能會被工商部門行政處罰。

“成本節約式”宣傳？

接連出現的口水戰，使得二手車電商平台間火藥味兒十足。

有觀點認為，二手車電商間的“互相讨伐”更像是一種公關手段，相比巨額的廣告費，上訴的“宣傳成本”顯然要低得多。同時，對原告一方來說，訴訟顯然有利無害，并且能引起大量關注，提升知名度，其結果與大肆鋪排廣告相差無幾。

據艾瑞市場咨詢數據顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8億元。2016年，這一數字達到了12億元。2017年，根據優信二手車上市前的招股說明書顯示，2016年公司僅在銷售和營銷上的投入就達到了22.03億元，占同期總收入的112.9%。據此前媒體消息，瓜子、人人車、優信等平台目前的廣告投入均達到十億元級别。

可見，二手車電商平台在廣告宣傳上的投入真是“壕”無人性。有分析指出，廣告營銷大戰對于二手車電商平台來說是有必要的，“洗腦式宣傳”和反複式傳播有助于其在市場不成熟時期搶占市場份額。但巨大的投入對本身資金鍊緊張的二手車電商平台而言，也是在持續透支其後期的運營成本。

中國汽車流通協會統計數據顯示，2018年1-11月，全國二手車累計交易1260.47萬輛，累計同比增長12.84%。雖然二手車市場發展向好，但從成交量數據來看，國内市場對二車手電商平台的總體信任度依然偏低。公開數據顯示，每賣出去100輛二手車，隻有一輛是通過線上平台賣出的。

相關分析認為，二手車電商平台交易量之所以未達理想水平出于兩個方面原因：一是，二手車市場是事故車輛和問題車輛的高發地，用戶難以分辨，而二車手電商平台難以根除各種不誠信和交易欺詐現象，所以用戶信任度不高；二是，雖然各電商平台都打出了“沒有中間商賺差價”的口号，但價格體系依然不夠透明，難以去除消費者顧慮。

或許，“口水遊戲”不應成為二手車電商的無成本宣傳手段，認識自身局限，以消費者需求為出發點，優化産品、完善服務，讓口碑為自身發聲才是王道。

記者|裴健如