作者|魏妮卡

編輯|李春晖

按以往經驗，春節假期一過，市場對于春節檔的“熱乎勁”也便過去了，票房和讨論都會迅速回落、降溫。

然而今年的“後春節檔”現象，卻一反常态的熱鬧。多部電影在節後仍啟動城市路演加碼宣發，三四五名春節檔電影陷入排位混戰。春節檔冠軍《你好，李煥英》（以下簡稱《李煥英》）更是後勁發力、長尾效應明顯——

僅用12天超越了《複仇者聯盟4》的42億票房，迅速跻身影史前四。目前貓眼預測票房落點在52億，将僅次于《戰狼2》，位列影史第二。

相應的，市場也掀起了對《李煥英》的新一輪讨論。因為《李煥英》不僅是跑赢了春節檔，還創造了曆史：它是影史前十中唯一一部“輕工業”電影。

這就更讓人必須追問，《李煥英》作為一部家庭片，相比其他的科幻、動畫、戰争類型片，沒有“重工業”的視覺特效加成，是如何做到四兩撥千斤地重新排位了影史？

不管是春節檔預測還是春節檔收官，硬糖君都指出過《李煥英》是春節檔宣發最努力的一個。而這，或許也正是今年出現罕見的“後春節檔”宣發熱潮的原因所在。

正是因為業内注意到《李煥英》的逆襲密碼，它提供了一個研究範本告訴我們：公映日後的二次營銷也很重要。

曾有不少行業資深大佬提出過一個理論：真正的營銷是從公映日開始。我們都知道很多影片公映前會舉辦試映會，調研觀衆的反饋，調整制定宣發方案。但囿于調研樣本數量有限，結果通常都會有所偏差。

而公映首日大批量的觀衆走進影院，天然地提供了百萬量級的反饋樣本。直到此時片方才真正知道影片的觀衆是誰，他們真正喜歡什麼，擊中他們的點是什麼。利用好這批真實的反饋樣本，挑選亮點進行二次傳播，會産生滾雪球式的營銷效果。

當年，《我不是藥神》正是通過大規模點映獲得充分反饋，及時調整宣發策略，把初期圍繞徐峥的喜劇宣傳轉為主打“淚點”，創造了票房奇迹。

硬糖君注意到，《李煥英》上映首日有觀衆評價：戴口罩看電影哭濕口罩好難受。第二天#看李煥英把口罩哭濕#、#看李煥英别畫眼妝#等相關話題便登上熱搜。

當第二天觀衆開始深扒賈玲和張小斐的關系時，第三天#賈玲張小斐的神仙友誼#的話題便登上熱搜。

可以說，《李煥英》投放的每一次熱搜，都是對觀衆真實反饋的一次精準提取，并實時與觀衆産生了一種互動關系。

春節後的《李煥英》則開始将宣發重點放在突破圈層。

《李煥英》在貓眼的想看用戶畫像中，女性觀衆占了71.7%，是一部明顯的女性受衆的電影。但在2月18号之後，抖音上男性大V用戶開始集中對#猛男落淚#的梗進行創作，這類打出反差效果的短視頻，都在百萬贊的水平。

《李煥英》春節檔票房在大區域的表現上，西南為首的南方地區明顯弱于北方地區。于是我們看到《李煥英》2月18号開啟了三亞、武漢、杭州、成都等南方城市路演，賈玲、張小斐、陳赫等主演悉數奔赴線下見面會。

抖音上#南方人唱李煥英主題曲#成熱門話題，因有網友提出北方兒化音嚴重的《依蘭愛情故事》對南方人不友好，而引發了各路南方人挑戰演唱《依蘭愛情故事》。

受到很多網友自發分享母親故事的啟發，近期各行各業發起了“我的李煥英”活動，人民日報、軍營、政法、消防、高校等藍v都組織參與了活動，引發了網友曬母親照片的熱潮，衍生出無數個讓人潸然淚下的小故事。

這兩天，#看李煥英感動不是因為共情#又登上熱搜，表明了《李煥英》在破圈腳步上并沒有停下來。

第一批與《李煥英》故事有共情的核心受衆達到上限後，第二階段需要做的是打動核心圈層外的受衆。有網友發微博稱看李煥英感動不是因為共情，而是感動于賈玲媽媽李煥英本身是一個非常非常溫柔的人。這一點對于非核心觀衆，具有非常大的吸引力，因而這條微博也收獲64萬的點贊。

當然，探讨《李煥英》的成功，不應該隻停留在後期的宣發努力上，前期真摯的創作目的、清晰的産品定位才是本源。

市面上已經很久沒有一部電影，就是因為想要講述親情、愛情故事而創作。大部分時候是為了要嫁接别的類型元素，才後加入了人物的情感關系。

《李煥英》雖然定位喜劇類型，但賈玲比誰都清楚，這不同于她以往出演的任何一部喜劇片。正如她自己所說：不是為了當導演去拍電影，是為了拍“李煥英”才去當導演。

所以，賈玲先用了前100分鐘逗樂了觀衆，完成了喜劇片的任務。再用了後28分鐘滿足了自己對母親的追悼，也正是這28分鐘升華了整部影片，讓它跳脫了喜劇片的窠臼。

看前100分鐘的時候，觀衆以為賈玲在不遺餘力地取悅媽媽的同時，也在逗樂觀衆。後28分鐘卻反轉告訴觀衆：原來媽媽遠比想象中更愛女兒。而作為觀衆的你，比賈玲更幸福，還有時間去彌補一切。

《李煥英》讓喜劇片不再是扮醜出糗、下流段子的合集，而是找到了一個卓别林式的深刻内核。

好萊塢電影在全球市場上的成功，一直被歸功于“重工業視效 普世價值”的模式。很長一段時間，拯救全人類的普世價值成了超英故事創作的鐵律，仿佛能激發全人類感同身受的普世情感隻有置身末日危機中。

2016年，一部引進的印度電影《摔跤吧！爸爸》意外地在國内大賣13億票房，重新讓我們見識到親情的力量，這與《李煥英》感染力如出一轍。

其實，親情才是普世價值中最具感染力的情感關系，父愛、母愛、手足情是不需要言語過多解釋，便能打破國界，引發全球觀衆的共鳴。與其說《李煥英》這類電影是“哭片”，不如說它精準地找到了母愛這種人類普世情感的觸發機制。

《李煥英》作為賈玲的處女作，電影鏡頭語言有着明顯的質樸感。但當影片中母親李煥英，面對闖禍的小賈玲，溫柔地喚她“小王八蛋”時，所有人都能被李煥英那份真摯的母愛感染。

受到《李煥英》的啟發，一直以營銷特效為主的春節檔對手們，也開始打出親情牌。的确，在誠懇的創作、真摯的親情面前，所有的炫技都顯得黯然失色，失去了競争力。

親情一直是電影的經典叙事主流，但在很長一段時間，沉迷于商業類型叙事的創作者，卻總是将情感戲功能化，變成一種附屬品。雖然每個創作者在宣傳時，都會使用态度誠懇話術講述自己的創作過程，但真正能抵達到觀衆的誠懇，卻實在太少。

硬糖君注意到，有觀衆看完電影後，在議論賈玲父親在電影中的缺失。但也有觀衆認為父親戲份少，是恰到好處。整部電影第一次聚焦于女性視角，愛情讓位于親情、友情，觀衆将更多的注意力都放到了女性身上。

過往的國産喜劇電影中，女性角色大多總是作為一種女色符号而存在，喜劇段子裡摻雜着對于女性身體的意淫。近年來，以《神奇女俠》為代表的女性超英電影開始崛起，也算是對好萊塢男性主流叙事的一種反叛。但又常常因為過于男性化的打鬥，被批評失去了女性魅力。

而《李煥英》女性視角的珍貴性體現在，它不是像當下覺醒的女性意識一樣，它沒有鼓吹不生育、不結婚，它也不号召反對什麼權力意識，它隻是平平淡淡、不偏不倚地勾勒出了80年代的每一個質樸女性角色。

電影裡所謂的“反派”王琴，老與李煥英競争的對手，即使最後一台電視被李煥英買走了生氣，也是通過赢取排球比賽出口氣。即使口腔上火了，還是拼命的打比賽，最後是憑着自己的能力去了深圳辦事處。

其次，《李煥英》裡的女性角色是有人情味兒的，充滿細膩的生活氣。

就像此前在宣發物料中打出的影片情感内核“媽媽也曾是少女”，硬糖君有朋友感慨：看完電影哭得最厲害的不是自己，而是自己的母親。因為她既可以體會到作為母親的感動，也可以體會到作為女兒的感動，想念起外婆。

《李煥英》用一個簡單故事透析出了母女、母親和外婆，女性三代人的情感羁絆。這和叙事技巧沒關系，隻需要找準了“媽媽也曾是少女”的情感内核便能勾連起一切。或許會有人說“李煥英”是一個理想化的母親，天下的母親應該都是愛唠叨、動不動犯脾氣、喜歡把自己的想法強加于子女。但誰也無法阻止賈玲作為女兒，理想化的懷念母親。

《李煥英》注定是一部情感戰勝理性的電影，它帶有濃烈的女性特質。你可以說它内核理想化藝術上也不夠完美，但它一定是目前國産片中最獨特的。