這是新消費智庫第1836期文章

新消費導讀

從集中度來看，中國包子連鎖品牌CR10(前10名企業集中度)在6%-7%左右。市場規模大，品類集中度低，又足夠高頻剛需，包子似乎怎麼看都是一個好生意。

作者：焦逸夢

來源：新消費智庫

近日，有個包子連鎖品牌獲得了千萬級的天使輪融資。它就是包馔夜包子（以下統稱“包馔”），投資方為原力創投。它成立于2020年10月，如今兩年時間在100多個城市開出了近300家門店，簽約門店400多家。

要知道，在包子行業，除“饅頭第一股”巴比饅頭用19年開出了4251家店，其他的包子品牌拓店都相對保守，開店數量相對靠前的有，老台門湯包開店1800 ，三津湯包開店1100 ，旱陽鮮包開店900 。成立于1998年的好适口，開了近80家店，也主要在北京。

也就是說，目前包子行業的頭部連鎖創立也有近20年了，但離萬店連鎖還有些距離。而餐飲行業的一些細分品類裡已誕生了萬店連鎖品牌，比如成立于2000年的正新雞排開出超2.5萬家雞排店 ，成立于2000年的華萊士開出了超2萬家漢堡店，成立于1997年的蜜雪冰城更是用20多年開出了超2萬家茶飲店。

那麼，為什麼包子品類這麼多年還沒出現萬店連鎖？這個獲得融資的包子品牌又有什麼特别之處，它能被寄托萬店連鎖的期望嗎？新消費智庫找了一些包子行業的業内人士聊了聊。

巴比年利潤超1億元

包子這個品類有着千年的曆史，足夠剛需高頻，不需要再進行市場教育；作為餐飲裡為數不多适合早中晚餐全時段經營的品類，包子還天生适合外賣，不像面食怕坨、怕影響口感；而且包子的工藝就是面＋餡料，發面、剁醬、包餡一氣呵成，有葷有素，能蒸能煎，供應鍊的品控也相對容易。

巴比食品在2019年至2021年分别實現營收10.64億元、9.75億元和13.75億元，分别實現扣非淨利潤1.37億元、1.29億元和1.52億元，2022年前三季度巴比食品實現營收11.01億元，實現扣非淨利潤1.38億元。看起來，巴比饅頭做的是一個淨利潤1億元左右的穩定生意，而它的身後則跟着一堆包子品牌。

NCBD（餐寶典）數據顯示，2021年中國包子市場規模接近500億元，門店數超15萬家。而據紅餐大數據，門店數量排名前10的包子品牌巴比饅頭、老台門湯包、三津湯包、旱陽鮮包、和善園、青露饅頭、包客裡、慶豐包子鋪、小楊生煎、老盛昌湯包所有門店數量加起來接近1萬家。

也就是說，從集中度來看，中國包子連鎖品牌CR10(前10名企業集中度)在6%-7%左右。市場規模大，品類集中度低，又足夠高頻剛需，包子似乎怎麼看都是一個好生意。新辣道創始人李劍說過：“我們要做多品牌，不能做灌木叢，有10個牌子，可每個苗子都很小，那不行，我們要培養榕樹林。”同理，在包子行業，也有很多人想培養榕樹林，其中不乏一些新興創業者和資本。

2013年，天圖資本給甘其食投了8000萬，至今甘其食隻開出126家店；2017年，新宜資本給鳳起龍遊投了近千萬，至今僅開出11家門店。麥當勞前高管開的四美包子，至今開了52家店。

聽起來，這些資本介入或新興的品牌，似乎還是在區域裡打轉，而且規模也沒有起來。

供應鍊上，除了四美包子用的成品包子之外，巴比饅頭、甘其食、好适口、鳳起龍遊、包馔夜包子都是餡料統一配送，在門店現包。

據了解，雖然巴比饅頭解決了冷凍面團的技術，即成品包子醒發後蒸制，不用包，但80%的産品仍然是現制現售。巴比饅頭是由工廠統一生産餡料，速凍後的餡料，采用低溫冷鍊運輸，淩晨五點前送到各個門店。可能正是因為這樣的供應鍊半徑，巴比饅頭多年來一直在華東地區拓張。

而甘其食則是全部采用門店現包。甘其食老闆童啟華認為，包子是發面類，與餃子、馄饨這種非發面類食物不一樣，非發面類可以通過冷凍處理，從而容易保存和運輸，通過超市賣場的渠道進行銷售。因為商業化程度高，容易誕生像三全這樣的品牌。而包子需要發酵，且要現做，超過兩個小時的包子或速凍包子和剛剛出籠的包子口感極不相同。

也就是說，用冷鍊配送餡料，在門店現包成了很多包子品牌的共同做法。換個角度，包子品牌們在供應鍊端似乎也玩不出太多花樣，剩下的則是在包子的餡料、大小，以及包子鋪的店型上走出不同，其中最重要的是牢牢占住某個區域的市場。

巴比饅頭、甘其食是主打包子、主做早餐的檔口店模式，而好适口、四美包子、鳳起龍遊則是堂食店模式，在包子之外還增加其他品類，除了早餐還兼顧午餐和晚餐，前兩者多為社區店，而後者多為商場店。

于是這幾個品牌裡，巴比饅頭占據着華東地區，甘其食深耕着杭州市場，好适口和鳳起龍遊占據着北京市場，四美包子則是深耕武漢。頭部品牌一年利潤超1億元，其他品牌占據着某一方市場。在這樣的市場格局下，新興包子品牌該如何突圍？

自帶流量的“夜包子”

據了解，包馔主力店型面積約在20平米，日營收在4000-5000元左右，其中門店堂食與外賣比重約為6:4，客單價在19元左右。營業時間是下午5點到淩晨2點，選址主要在酒吧附近，主打川味、火鍋味包子，現包現蒸、煙火氣十足。

包馔突圍的核心就在于彌補了夜宵時段的市場空白，蹦完迪喝完酒的年輕人在火鍋串串燒烤之外，還能吃上一口熱乎乎的包子。更重要的是，包馔的原點傳播人群幾乎是這個時代在社交平台上最活躍的人群，他們是很容易引發新風潮的。

包馔的聯合創始人趙鐵軍在交流中告訴新消費智庫：“我們的目标客群是Ｚ時代這批年輕人，我們的原點傳播人群是夜生活的社牛群體，他們會選擇符合其身份和表達方式的品牌，主動在抖音、小紅書、B站等各個平台推薦、安利，從而引起更多年輕人的嘗試。”

别人早餐賣包子，它偏偏夜宵賣；别人店都開在社區、寫字樓，它偏偏開在酒吧附近；别人老老實實賣傳統口味的包子，它隻賣川味、火鍋味、香菇味的包子；别的包子鋪門頭都是紅色牌子，它的門頭是藍白風格，怎麼看都不像一個正經包子店，可也就是這種極強的差異化，使得包馔一下子就爆紅了。

“包馔是在疫情期間誕生的，作為小餐飲開創了夜包子連鎖這一新品類，快速做出了很好的單店模型和門店規模。包馔以川味包子為核心，是抓住了‘辣’這一通過‘火鍋’已經全國普适的口味去做延展，一定程度上打破了包點的區域性，在目前包馔的門店構成也體現了這一點，所以我們認為包馔是有機會的。而且，我們對包馔創始團隊的能力非常認可，他們是一個行業經驗豐富、能力出衆又同時互補的團隊，我們認為在這樣團隊的帶領下，包馔有機會從餐飲這個賽道中突圍。”原力創投稱。

不得不說，自帶流量的方式确實讓包馔這個新興品牌以十足高調的姿态切入了包子市場。那包馔的團隊是怎麼構思出這樣模式的呢？

趙鐵軍稱：“作為一個新興品牌，跟其它包子品牌拼正宗我們肯定拼不過，那麻辣這種口味已成為全國普适性的口味了，我們能不能創新包子的口味，就做川味的、麻辣味的？

而如果做早餐時段的包子，其實輻射的就是周邊1-2公裡的人群，如果我們也做早餐，多我們一個不多，少一個不少，也沒什麼差異。而且早餐賣包子的場景裡，好像包不出特别好吃的包子，即便包出來了，吃的人也是囫囵吞棗，吃不出個所以然，但是晚上就有足夠的時間去好好品嘗一個包子。

那我們就聚焦有夜生活的這群年輕人，最初我們隻是擺了一個攤，做最小可行性測試，結果生意就還不錯。後來就租了個七八平的街鋪，就賣麻辣包子等４款産品，結果一下子就火了。後來有加盟商朋友非要在上海開，磨了兩個月，雖然我們當時心裡也直犯嘀咕，但後來想想可以測試一下，結果一試比在成都還火，上海店一排隊就是4-5個小時。很快，我們就占據了創新品類的制高點。”

但也有很多人表示質疑，夜包子隻經營夜宵時段，它能盈利嗎？會不會隻是一陣風？

趙鐵軍告訴新消費智庫：“除了第一批嘗鮮打卡的人群，買過2次及以上的老顧客占比40%，有吃夜宵習慣的人就挺願意複購的。其實夜宵的供給是不足的，我們的外賣生意也不錯。”

而為什麼包馔的複制速度相對較快？趙鐵軍分享到：“首先，我們采用小門店模式，選用酒吧、電影院等一類商圈的Ｃ類的商鋪，距離核心商圈幾百米，這樣是為了減少租金，對抗風險；

其次，人力資源豐富，包馔不需要教小白如何包包子，隻用告訴包子師傅标準即可。因為包馔做的是夜宵生意，很多個體戶的熟練工可以晚上來兼職；最後，相比于其他品牌多采用生餡冷鍊運輸，我們采用熟餡冷鍊運輸，保鮮的時間會更長。”

為何包子沒有誕生“萬店連鎖”？

那我們回到開頭的問題，為何包子這麼多年還沒有産生萬店連鎖品牌？

影響萬店連鎖的因素有很多，比如供應鍊、标準化程度、門店拓張成本、人員儲備、品牌力、組織力等。

第一，标準化。這裡面不僅僅是指sku足夠精簡且一緻的産品結構，還有口味上的标準化。像包子品類，上海人可能喜歡偏甜一些的包子，而廣東人可能喜歡的是叉燒包，但這些特色鮮明的口味就是标準化路上的攔路虎。而漢堡、奶茶等品類屬于新興品類，不存在那麼多區域性，因此能實現更快擴張。而包馔的麻辣味包子，說實在的，如果放眼全國14億人口，恐怕也不是廣譜性的口味，有些北方人吃不了辣。但在年輕人這個群體中，辣确實算一種廣譜性的口味。

第二，供應鍊。包子就是面 餡的工藝，新鮮的餡料 現包就能做出口味不錯的包子，這點夫妻店也可以做到。而包子連鎖品牌更高效的地方在于，包子的餡料可以統一由工廠配送，解放了門店的勞動力，門店隻需現包即可。而如果要想讓包子更好吃，就要保證新鮮，這就決定了供應鍊的服務半徑有限。

包子并沒有茶飲那樣複雜的供應鍊體系，門檻也相對較低，你大概率能在家包出好吃的包子，但很難做出一杯好喝的茶飲。包子的供應鍊不複雜，服務半徑卻又有限，這大概就是區域性品牌林立的原因之一。

第三，效率。作為一個包子品牌，客流量是消費端的天花闆，而供給端也要跟上。包子現包現蒸，光蒸就要花10到20分鐘的時間，也就是說，包子店最好提前預估好生産量，否則一旦遇到爆單，是承接不住的。

第四，門店拓張成本，除了堂食店，其實檔口店的拓店成本并不算高，這也是巴比饅頭能拓張至幾千家店的重要因素。

第五，人員儲備。現包現蒸絕對是需要人員儲備和人力成本的。老熊家包子鋪是一個在湖南三線城市株洲、衡陽等城市開了100多家檔口店的包子連鎖品牌，創始人熊曙光稱：“當下我們拓店最大的問題就是人員的瓶頸，我們的包子、粥、豆漿都是現做的，但人員培訓是需要時間的，一個小白變成一個熟練工，大概需要3-6個月。”包子需要現包，而這門技術需要訓練，這就限制了門店拓張的速度。

以巴比饅頭為例子，其工廠裡有機器包的餃子，也有人工純手工現包，據了解，每位員工一天的時間裡能包到2000 個的包子。

第六，品牌力。包子作為一個傳統的品類，好像沒有引爆網絡的爆點，而傳統的包子品牌們也沒有太多新的玩法。以巴比饅頭武漢某寫字樓門店為例，我一般隻是在早上上班路上，才能想起它，而當我排隊購買時，隻有一個需求，那就是快，不要耽誤上班打卡，至于所謂的品牌力我并不需要。從這一角度來說，包馔作為夜包子品類的開創者，最起碼擁有夜包子這個品類的知名度，但是否具有品牌力，其實也還是要看長時間的積累。

萬物天澤營銷咨詢創始人許曉輝，在和新消費智庫交流中稱：“傳統的包子品牌和年輕人之間是有距離的，而年輕人是需要表達自我身份，需要去傳播和打卡的，這也是為什麼包馔、李與白這樣的品牌火爆的原因。包馔會比其他品牌更擅長講故事一些，比如北京的包馔都開在三裡屯、五道口、百子灣這樣潮流年輕人聚集、夜經濟較為繁榮的地方，很多品牌是不敢直接用包子去切夜宵場景的。此外，包馔還做了一個包馔虎的IP，用在門店、裝包子的桶上，強化品牌IP，也用此防範山寨品牌跟進。”

綜上，包子難以做出萬店連鎖，就在于包子口味具有區域性，而供應鍊不複雜但服務半徑有限，再加上門店現包的同時，導緻了人工成本高、效率相對較低、人力資源缺乏，以及缺乏品牌力。誰能同時解決以上這些問題，誰就最有可能成為萬店連鎖。

當下最接近萬店連鎖的無意是巴比饅頭了，它的供應鍊和單店模型已相對成熟，而哪怕是巴比在進入到有區域品牌盤踞的城市時，都有可能遇到阻礙；而當下正熱的包馔則還需要跨過生命周期的坎兒，跨過從百店到千家店的坎兒，如果還是當下的酒吧街夜包子的模式，其上升空間是有限的；而包馔目前正在嘗試夜包子 小酒館的店型，包馔團隊表示下一個階段也會做早餐，而屆時早餐店的菜單和夜包子則完全不同。

包子這個品類好像卷起來了，又好像還沒完全，包子的生意值得重做一次嗎？你怎麼看？歡迎在評論區發表你的看法。