詳細解讀01：量跌價升，線上銷售穩步上行

随着智能手機的普及和網絡技術的發展，線上銷售成為了近年的重要風口。在新冠疫情仍在肆虐，線下零售面臨較大不确定性的當下，各大家居裝修企業也紛紛發力線上渠道，以期提高産品的銷量和企業的知名度。在這樣的大背景下，億翰智庫将在每月初推出《家居企業線上銷售&線上營銷研究報告》，以更好的捕捉企業在線上市場的脈動和發展軌迹。

從整體行業來看，在經曆了6月份熱火朝天的“618”大促後，7月的家居線上銷售保持平穩。從數據來看，家居銷售整體上呈現出“量跌價升”的局面，住宅家居闆塊的銷售規模和銷售量同比分别 6.9%和-20.0%。環比上，由于6月份“618”沖量的原因，6月份的基數相對較高，7月份住宅家具闆塊的訪問人數環比下滑了4.9%，購買的人數亦較6月環比下滑6.2%。整體熱度有所回落。

從核心子行業來看，不同子行業7月份的銷售情況分化較為嚴重。桌類、櫃類、坐具、沙發、床類、兒童家具的銷售額較2021年分别 2.9%、-3.0%、-5.0%、 1.0%、 34.3%和-3.4%。從銷售規模來看，除了床類産品外，其他的品類相較于2021年大緻持平，波動不大。但從銷售量來看，各大品類的銷售量普遍大幅度下跌，桌類、櫃類、坐具、沙發、床類、兒童家具分别下滑30.20%、20.90%、60.80%、21.60%、33.90%和27.50%。據此來看，各大品類的産品漲價較為明顯。根據測算，銷售最好的床類産品的均價較2021年上漲102.72%，價格幾乎翻倍，價格上漲較為明顯。自2021年原材料價格大幅上漲以來，包括顧家家居、喜臨門在内的頭部品牌連續對産品進行提價，拉高了産品的整體銷售均價。但從另一方面來看，在價格大幅上漲的情況下，多數品類的銷售規模不增反降。這也說明在地産企業集體暴雷、竣工下行的大背景下，整體需求端仍然較弱，行業需求的恢複仍有時日。

詳細解讀02：主打爆款，林氏木業獨占鳌頭

自“618”大促奪下家裝家居的“銷冠”以來，重視線上銷售的林氏木業家具旗艦店在7月份再次順利登頂，銷售規模達5.17億元，延續了其在線上渠道的強勢地位。相對于其他家居企業，林氏木業對線上銷售渠道極為重視，将線上渠道視為企業銷售的核心渠道，林氏木業也是第一批入駐淘寶、天貓的家具品牌。在策略上，林氏木業将目标客戶定為“精置青年”。精置青年指為追求更精緻的居住空間生活方式而精打細算、精心布置的年輕人，年齡在25歲至35歲之間，居住在一至五線城市，他們不僅關注家具産品的質價比，還對家具産品的顔值有着多元化、個性化的要求。而從打法上，為了适應目标客戶的購買需求，林氏木業主打“下沉路線”，主推中低端的布藝沙發，并取得了相對較好的成效。從億翰智庫統計的7月單月家具爆款數據來看，林氏木業包攬了前五名中的四名，數據表現相對亮眼。

源氏木語則主推實木家具，在7月亦取得相對良好的銷售業績。根據監測的情況，源氏木語7月份成交額達到2.74億元。和林氏木業相似，源氏木語也将主流消費群體，鎖定在20-35歲的年輕人。而在産品上則主打高性價比路線，在價格帶上位于中低端水平，以符合年輕人的消費主張和預期。例如其爆款産品源氏木語全實木床現代簡約橡木雙人床北歐卧室家用原木風斜靠大床的價格位于3770元-5720元之間，從價格上具有較高的性價比。而從整體的銷售情況來看，高性價比路線亦收到了較好的成效。

除此以外，自“618”拿下床墊類目單品銷冠後，喜臨門在7月份仍然取得了良好的銷售業績。7月份喜臨門官方旗艦店的成交金額達到了1.95億元，位居第三位。喜臨門也非常注重鍊接Z世代，将年輕人作為重要的消費群體。近年喜臨門相繼入駐抖音、小紅書等平台，構築符合年輕人傳播需求的流量内容，提高年輕人的購買欲望。從産品來看，喜臨門旗下的兩款産品進入爆款TOP10，其價格帶位于2499元-3399元之間，具有高性價比的特點，取得了良好的成效。

整體來看，銷售頭幾名的品牌具有以下特點：重視年輕客戶群體，主打高性價比路線，産品風格符合年輕人的審美。而爆款産品的價格帶整體上在2000元-5000元之間，産品具有較高的性價比，物美價廉是上述産品能夠在電商紅海中脫穎而出的重要原因。

詳細解讀03：獲贊超17萬，索菲亞抖音營銷别具特色

随着抖音的崛起，越來越多的家居品牌選擇在抖音上進行營銷活動。家居品牌通過短視頻話題持續發力，用話題打造直播與短視頻全場景運營，提高消費者對于品牌的認知。此外家居品牌更是借助抖音進行直播帶貨，更是對企業的銷售起到了明顯的促進作用。在這樣的大背景下，我們每個月将對各大家居品牌的營銷活動和點贊情況進行監測，以更好的捕捉企業的營銷脈動。

從7月各大家居品牌的點贊情況來看，頭部家居企業的點贊情況相對亮眼。根據統計，索菲亞抖音官方賬号7月份點贊數過17萬。子賬号索菲亞木門7月份點贊數超過9.6萬，是7月份索菲亞最受歡迎的短視頻賬号。其中，僅索菲亞木門7月6日發布的短視頻《家裡裝的插座越多越好？這個誤區你一定要知道》就獲得4.8萬贊。索菲亞木門通過極其生活化的家居小科普，對其可移動插座進行了宣傳，取得了用戶的廣泛好評。除此以外，軟體家居龍頭芝華仕通過其短視頻矩陣，在7月共獲贊15.63萬個，收獲頗豐。子賬号芝華仕卧室官方号7月份共獲贊9.6萬個，其7月12日發布的短視頻《有了它，吃辣條也可以在床上吃了》通過吸引人的标題與酷炫的産品獲贊3.3萬個，有效的提升了用戶對于智能床的認知。