2021年了，你還願意買Kindle嗎？

在知乎上，高贊回答裡列出了三個理由，“隻要桶裝泡面依舊生産”“隻要iPad砸臉太疼”“隻要刷手機容易失眠”。

包袱之下，多少有些心酸。這仨理由，實用歸實用，但當年，貝佐斯要做電子閱讀器時，初衷可是“讓所有賣紙質書的人都失業”。

貝佐斯的危機感

2007年，是值得全球互聯網銘記的年份。當年1月，蘋果公司第一代iPhone問世，并在年中開售。

而另一家巨頭亞馬遜，也做出了一個非同尋常的決定。2007年11月，第一代Kindle發布。這個售價399美元隻有黑白顯示的閱讀器，對标的是前一年面世的索尼閱讀器。

其實在正式推出之前，亞馬遜創始人貝佐斯就有了做電子閱讀器的想法。公認的看法是，貝佐斯如此大的創新源于危機感，特别是iPod誕生之後。新世紀之處，iPod iTunes的組合，不僅吞走了不少亞馬遜的份額，也颠覆了傳統唱片業的模式。

對于以銷售實體書發家的亞馬遜而言，這無疑是一記重錘。于是在2004年，亞馬遜秘密成立了研發團隊——亞馬遜Lab 126實驗室。亞馬遜負責紙質書業務的高管被任命去負責電子閱讀器，當時貝佐斯對他說，“你的工作就是要幹掉自己的生意。讓所有賣紙質書的人都失業”。

所謂變則通，事實證明，貝佐斯有兩把刷子。上架後，那塊質感如紙張一般的屏幕瞬間俘獲了全球讀書人的心。第一次發售時，2.5萬台5個半小時全部售罄，之後斷貨長達6個月。

有亞馬遜平台做背書的Kindle，坐擁強大的内容來源和銷售渠道。同時，在體驗上，Kindle盡可能複制紙質書的閱讀體驗，簡化功能，性價比又高，由此成了讀者們的心儀之選。

即便是同期生，即便iPhone和Kindle都還沒火遍全球，但時任蘋果CEO喬布斯瞧不上這個創新，在Kindle準備發售前嘲諷道：“這是款沒有希望的産品，因為未來讀書的人會越來越少。”

飄了飄了

偉大如喬布斯，似乎有些失算了。後來這個有約9萬本電子書的閱讀器，被外界稱為“閱讀界的iPod”。

在智能手機還沒普及的21世紀頭十年，Kindle幾乎可以秒殺一切其他小屏幕設備。兩年後，Kindle已經成為了亞馬遜網站上最為暢銷的産品。到了2010年，亞馬遜線上電子書銷量超過了實體圖書的銷量。

從幹翻線下書店到颠覆傳統出版，貝佐斯漸漸飄了，發言也從“讓所有賣紙質書的人都失業”變成了“紙質書終将消亡”，雖然他也沒有料到這一切。

在一次采訪中，他被問到“你是否認為傳統的紙質印刷書籍會最終消亡”時，貝佐斯回答道“我想是的，雖然我不知道這個過程需要多長時間。但金屬活字印刷術已經有500多年曆史了，這可能是最為成功的技術。但沒有什麼技術會永遠存在”。

後來Kindle不斷更新疊代并風靡全球，許多人成為這塊黑白屏幕的“死忠粉”。2011年，稱得上是Kindle的巅峰時期，共銷售了2320萬台。

2013年，Kindle進入中國。初時雖然有一些小衆，但在愛書人之間口口相傳。當時，每一個擁有Kindle的人都有一個共識，當你捧起它時，就仿佛走入了一座隻屬于你的秘密圖書館。

在中國，龐大的人口基數是銷量的支撐，後來亞馬遜中國一直保持和全球同步發布 Kindle 新品，2016年底，中國成為Kindle銷售的第一大市場。在2013-2018年的五年時間裡，Kindle在中國累計銷售數百萬台。

而在一些文藝青年眼裡，Kindle一直是送人最好的禮物之一。有裡兒有面兒，即便最後被用來蓋泡面，也是最有格調的泡面蓋。

時代的眼淚

Kindle，在成為産品名之前，其原意是“開始燃燒”或者“激起興趣、感情”，類似于evoke、arouse。

據說，在Lab 126的邀請下，Michael Patrick Cronan為亞馬遜的電子閱讀器起了這個名字。他和伴侶Karin Hibma認為這個名稱含義豐富，暗喻着書籍和智慧所帶來的興奮。

到目前，Kindle已經推出了整整十代，有低中高三種配置的版本。在亞馬遜官網，一直有一欄專屬于Kindle電子書。隻不過，在超萬億市值的亞馬遜帝國裡，比起電商零售、雲服務、廣告，Kindle的比重弱了不止一星半點。

Kindle的失寵有其必然性。從硬件上來說，當智能手機和平闆電腦日益普及，Kindle的閱讀功能有了更多的代替者，同為電子閱讀器的競争對手也越來越多，特别是當後來者擁有更便捷、先進的特色。

至于内容，長短視頻夾擊，聽書直播興起，閱讀的時間被花樣繁多的網上沖浪一再擠壓，Kindle隻能在泡面蓋子上發揮餘熱了。而紙質書，多少還有些情懷打底。

在亞馬遜敗退過的中國市場，Kindle的窘境更甚。文學藝術博主“洛之秋”感慨：“很可惜，Kindle設備本身不賺錢，自身功能上的進化又不如其他電子書閱讀器品牌。到後期中國亞馬遜隻能賣點中文電子書，種類和價格折扣方面又比不上微信讀書這類平台。連我這樣的電子書死忠粉都很少碰Kindle了，隻能怪大浪淘沙的無情。”

Kindle沒能讓紙質書消亡，卻在新時代的路上有些步履蹒跚了。

其實Kindle也努力過，諸如發布青春版、搞聯名、增加調光，還有更輕的重量和更大的内存。特别是在最大的中國市場，為中國用戶推出白色版Kindle、推出故宮文化和敦煌文化聯名禮盒等。

新的娛樂和消費浪潮下，Kindle注定難以複刻當年的高光。風靡一時的iPod已經退出曆史舞台，Kindle也隻是在退出中國市場的熱搜中收獲一些熱度。

但Kindle仍然是劃時代的成功産品，與iPod一樣，這毋庸置疑。一方面，從實體到數字，颠覆了内容與渠道的合作銷售模式；另一方面，大衆的閱讀習慣也随着Kindle的普及而改變。更不用提，Kindle坐擁的龐大國際化版權庫。

至于是否退出中國市場，是用來壓泡面還是防失眠，那是亞馬遜和閱讀者的事兒。反正Kindle已經實現了自己當初的口号，“把書店開到大衆的口袋中”。

北京商報記者 湯藝甜 趙天舒