活動策劃，

也許在很多人心目中，

隻是意味着，

轉發抽獎、集贊有禮、促銷買贈。

在很多整合傳播方案中，

活動策劃差不多都是一個雞肋般的存在，

必不可少，但是食之無味，

然後就随便應付一下。

但活動策劃，

并不隻是想個活動主題，

定個活動時間和地點，

設計一下活動流程，

最後弄點獎品。

一個企業的營銷活動，

應該具備三大功用

●加強品牌用戶的連接

●加深品牌價值的體驗

●加速品牌消費的行動

這也是衡量活動策劃好壞的标準，要從用戶交互、價值體驗、消費轉化三個維度來進行設計。

簡單一點說，做活動就是要活起來，動起來。

國人造字，形意相融，将活動二字拆開來看，水、舌、雲、力，這4 個屬性，就是做好活動策劃的4個關鍵動作。

一

從舌——話題優先

線下活動最大的問題，在于它有時空限制。

時間的存在限制活動持續發揮影響力，一次線下産品發布會，持續時間最多也就幾小時，但在網絡上，我們卻希望它的熱度能夠持續被消費者關注一個周、一個月，如何做到？

空間的存在則限制活動參與人數，就算活動選址地點再大，參與人數也就幾百、幾千、幾萬，這已經是極限，那怎麼影響沒有到場的幾百萬人？

花了幾百萬去做活動，力也出了，錢也花了，最後卻沒有濺出一丁點浪花，沒在社交媒體上形成一定聲量，除了到場的人以外，其他人根本不知道發生了什麼。那就完全是浪費，是錦衣夜行。

所以在活動策劃之初，就要設計恰當的話題點給到消費者，讓他們願意關注這個活動，談論這個活動，并且為這個活動發聲。

接下來，就讓我們舉幾個生動的例子從話題來分析做好活動策劃的三個要點 。

01

活動為話題而生

2016年7月8日早上8點，新世相公衆号發布消息，北大廣三地的朋友，隻要下定決心說走就走，新世相就會送出30張往返機票加300元酒店補貼，讓你去一個未知的城市旅行。

從實際信息看，這次活動的主題應該是“說走就走的旅行”，但新世相給設計的話題叫“4小時逃離北上廣”。

4小時逃離北上廣，線下參與人數大約也就500人（據新世相說，給後台回複的前500個人發送了集合地點），最終成行的也隻30人。但逃離北上廣這個熱點話題，在微博閱讀量達到1322萬，新世相因此增粉10萬。

所以說，活動執行重要，活動先導的話題設計更重要。

企業做活動策劃、事件營銷的目的就應該是為了炒作話題、增加曝光和關注。事實上，不是話題為活動而生，而是活動為話題而生，千萬不要為了做活動而做活動。

02

尋求話題共鳴

好的話題設計，與情緒和立場有關，提出一種态度主張，以尋求共鳴、号召行動；或與身份和标簽有關，關聯相應人群，引發特定群體的關注。

中國最擅長搞行為藝術的廣告公司天與空，幫助顧家家居基于“顧家、愛家”品牌理念設計的行為藝術——“孤獨沙發”，2016年8月8日在上海地标環球港廣場上演，40名孤獨人妻站在沙發上，手舉文案牌，向天天加班的老公喊話，希望他們#全民顧家日，816不加班#。

不加班這個标簽就非常精準擊中了億萬上班族的内心，各位回想一下當時爆紅的《感覺身體被掏空》就知道。

03

話題應比活動先行

2016年杜蕾斯AiR空氣套的活動策劃是一場安全套百人體驗直播，三小時加長放映。這話題一上線就引爆全網。

活動設計的出發點，應該是創造什麼樣的話題與用戶進行交流，毫無話題性的活動，做了吃力不讨好，事倍功半。

二

從水——用戶集成

做品牌最忌諱企業主自說自話，說着不着邊際用戶并不在意的話，讓整個場面更加尴尬。

同理，做活動策劃也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感覺良好，而是和消費者玩到一起。

簡而言之，好的活動策劃必須讓用戶成為自來水。

讓用戶參與、談論、轉發、評論，沒有用戶的參與，活動策劃就是空中樓閣。

在《引爆點》一書中，格拉德威爾分析了如何引爆流行的三大要素：

1. 個别人物法則——社交網絡中的溝通對象；
2. 附着力因素——流行物本身應該具備的因素；
3. 威力環境——發起流行所需的環境。
4. 格拉德威爾把這些人分成三種：

• 聯系員——社交達人，認識很多人的人，熱衷于介紹更多朋友相互認識。
• 内行——知識達人，某領域或全領域什麼都懂的人，熱衷于幫别人解決問題，不厭其煩地分享專業知識。
• 推銷員——帶貨達人，能夠說服他人的人，熱衷于把他認為值得的信息和物品推銷給大家，給大家種草。

營銷活動隻有找到這些人，才能引爆流行，這就是活動策劃為什麼要找網紅、KOL、大V來做推廣的原因所在，因為他們自帶話題、自帶流量。

還記得風靡全球的冰桶挑戰嘛？它成了一場全民狂歡，遠遠超出慈善的範疇。

那段時間，有沒有被點名參加冰桶挑戰，還成了檢驗大佬成色和江湖地位的一個标準。沒被點名的大佬們坐立不安，急得像熱鍋上的螞蟻，每天盯着微博看有沒有大佬@自己。

這個點名機制的引入，實際上就是冰桶挑戰走紅全球的關鍵所在，因為它将用戶納入傳播之中，讓用戶成為其感染擴散的一部分。

一個品牌的聲音在市場上是渺小的，隻有在活動策劃中引入這種社交機制，在傳播動線設計上讓用戶參與進來，讓用戶為你發聲，與用戶實現共振，才能取得最佳傳播效果。

微信裡的飛行大戰、圍住神經貓、跳一跳，甚至更早期開心網的偷菜和停車位能夠成為國民遊戲，跟其所設計的和他人比拼的機制、和好友互動的社交機制是分不開的。

王者榮耀甚至因此成為00後的社交工具，遊戲型社交成為新趨勢。今天哪個APP、哪個遊戲敢沒有這種社交機制？

都說互聯網流量為王，那麼流量是什麼？是用戶，用戶才是流量的本質。

問水哪得清如許,為有源頭活水來。用戶，才是品牌的活水所在、源頭所在。隻有抓住用戶，把用戶變成營銷活動的自來水，才能真正攫取流量。

三

從雲——社會效應

一次營銷活動的時間周期，少則一個周，多則兩個月。但消費者的注意力卻稍縱即逝，就算是刷屏級社會大事件，2天的熱度之後，也會被網民忘得幹幹淨淨。

消費者是健忘的，很少有消費者會從活動一開始全程關注你在做什麼。就算再厲害的活動，2個月之内不結束也會變成無用的策劃。因為沒有用戶會持續關注一個活動那麼久。

所以營銷活動非常注意節奏的把握，從懸念造勢到亮相引爆、再到持續深化，必須設計好不同的傳播階段，并在每一階段都能拿出不同的話題點持續刺激用戶注意力，拼命抓住用戶視線，讓用戶一直關注你。

而要想抓住消費者，在活動策劃之初，就必須知道我們今天身處怎樣的一個社會環境和文化，理解社會心理，關注廣大消費者在關注什麼，聆聽消費者在談論什麼并參與到消費者的談話中去，成為大衆輿論的引導者。

活動策劃必須集成于社會雲網絡，通過社會效應，撬動流量和聲量。

2008年底，澳大利亞昆士蘭旅遊局要做營銷推廣，他們策劃了這樣一個活動——“世界上最好的工作”。

在全球征集一名大堡礁護島員，工作内容隻是每天開着高爾夫球車巡視全島，喂魚、潛水、吃海鮮，順便拍拍照寫寫博客宣傳大堡礁，薪水則為6個月15萬澳元(約人民币72萬元) 。同時還有免費機票和海濱别墅。

2009年1月10日，活動啟動當天，昆士蘭旅遊局網站點擊率突破1,000,000次，每小時點擊量達25,000人次，網站為此一度癱瘓。

2月22日，活動報名截止，全球共有34,684人申請工作，昆士蘭旅遊局聲稱，他們收到了來自世界上大多數國家的申請，除了非洲的西撒哈拉國和亞洲的朝鮮。

最終，整個活動在全年預算隻有170萬澳元的情況下（約合821萬人民币、其中還包括護島人的15萬澳元薪水），卻得到了全球多個國家媒體的大量免費報道和持續追蹤，一共為昆士蘭旅遊局帶來了價值4.8億元公關費的巨大效益。

為什麼這個活動會這麼火？為什麼一個旅遊局不講遊玩，反而要講工作？

這是因為2008年經濟危機席卷全球，全球很多企業破産裁員，經濟危機搞得大家惴惴不安，這時候人們最關心的不是度假遊玩，而是工作。 這份如此誘人的工作讓昆士蘭抓住了全球消費者的想象力。

好的活動策劃，一定要知道社會大環境下的人心所向，消費者對什麼感興趣、他們會關注什麼、談論什麼。順應這個趨勢，才能打造出具有影響力的營銷活動。

廣告營銷是社會文化的一部分，沒有一個品牌的活動是孤立于社會之外的。一個品牌活動隻有經過社會文化的加持，才能成為全民關注的話題和熱點。雲端集成，才是放大活動影響力的不二利器。

基于對社會文化的洞見，找到那些能制造社會效應的“溝通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，這就是具有話題附着力的溝通元。

網絡上還曾有“大學生用999顆柚子擺成心形向女生表白遭拒”的假新聞真營銷，“大學生”和“表白遭拒”這都是溝通元。

這個“溝通元”，就是前面提到的附着力因素。當這個附着力因素被放置在一個特定的威力環境中，那就很可能引爆流行，成為全民關注的社會大事件。

前面提到的冰桶挑戰，其實一開始和漸凍症無關，它隻是一個要麼澆冰水要麼向慈善機構捐款的公益活動。

但就在冰桶挑戰開始引爆的2014年，好萊塢一年推出了兩部漸凍症題材相關電影——

《溫暖漸凍心》（You're Not You）和《萬物理論》（The Theory of Everything）。

《萬物理論》是知名物理學家霍金的青年傳記電影，霍金就是一個漸凍症患者。

于是在波士頓大學棒球隊隊長、漸凍症患者皮特·弗拉特斯參與冰桶挑戰，号召人們通過這個活動為漸凍症研究組織募捐之後，冰桶挑戰就徹底成為一個支持漸凍症患者的公益活動。

其實這就是一個威力環境。

四

從力——遊戲機制

遊戲王者榮耀，用戶規模超2億，日活用戶5412.8萬。日均新增用戶174.8萬，相當于一個縣。24歲以下用戶超52%，女性玩家54%（2017年5月數據）。

王者榮耀之後，吃雞緊接着成為全民流行語。

目前， 中國有67.9%的未成年網民玩網絡遊戲，70.9%的小學生玩網絡遊戲。遊戲對于用戶的吸引力如此之大，那麼：

如何把活動策劃變得跟遊戲一樣，有趣并且讓人上瘾呢？

首先，我們要明白遊戲哪裡好玩，遊戲的樂趣從哪裡來。

這是因為遊戲有一整套機制設計，讓玩家享受到克服困難與挑戰的成就感。

01

明确的目标

知道自己在遊戲中要做什麼，人有了目标感，就會沖勁十足。

2

可操作性的步驟（規則）

知道自己在遊戲中該怎麼做，可以在遊戲掌控自己的行為和表現，于是讓人産生了自己可以掌控自己人生的幻覺。

3

即時而生動的情緒獎勵

用戶的每一個行為，都會得到實時的反饋。比如用戶努力打死一個怪，用戶的耐力會 1、智力會 1、敏捷會 1、力量會 1……随着用戶打怪打得越來越多，就會逐漸穿上更豪華的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更華麗的珠寶……

遊戲最棒的一點就是它有反饋，結果可預期。隻要付出，就有回報。隻要不斷努力，就能獲得勝利。

雖然遊戲并不總是輕松愉快，有些遊戲要打通關需要付出巨大的努力，但克服這些困難和挑戰之後，所帶來的樂趣也是巨大的，可以獲得成就感和自我掌控感。

這就是遊戲的力量，遊戲的樂趣機制設計。

我們該如何引入遊戲機制設計營銷活動？

首先，很多營銷活動，為了讓更多用戶參與進來，刻意降低參與門檻，其實這未必是好事。因為沒有難度和挑戰，消費者就提不起來參與的興趣。

其次，很多營銷活動其實相當無趣，枯燥乏味。為了吸引用戶參與就提供獎品，其實這更加不是好事。

因為為報酬而參與和為興趣而參與是兩種截然不同的動機，本質上不那麼有趣的事件才需要提供報酬，刺激别人參與。

而給用戶獎品，會進一步讓用戶覺得你的活動無趣。

這就像給小朋友錢讓他讀書一樣，最後會發展到不給錢就不讀書的地步。因為這樣會讓小朋友覺得讀書非常無聊，反而更加不喜歡讀書（正确的做法當然是讓他在閱讀中獲得樂趣）。

最後，營銷活動的設計，一定要對用戶行為進行即時反饋，比如設計一個排行榜，讓用戶可以和他好友進行比拼的，比如給用戶提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的遊戲反饋元素。

Nike 的跑步系統，keep的積分計劃，都是很典型的反饋設計。

美國第三大連鎖零售商塔吉特，每到聖誕季，收銀台前就會排起長龍，引來無數顧客抱怨。不僅直接影響收入和用戶體驗，收銀員工和管理人員也因此筋疲力盡。添加收銀機、解雇表現差的收銀員都于事無補。

于是塔吉特為結賬操作添加了遊戲機制，掃描每件商品時，屏幕都會顯示一個G（綠）或R（紅），G代表快，R代表慢。每一筆收銀結束，屏幕會給收銀員的表現打一個分數。

收銀員必須高效完成88%以上的交易，就能獲得獎勵，因為這個分數是與工資、晉升直接關聯在一起的。

乏味繁重的收銀，因此變成了一個充滿樂趣的遊戲。

收銀員也因此有了明确的目标，一天的收銀工作被分解成了一個個具體的任務，它有評價收銀表現的規則和實時反饋。

塔吉特把收銀員變成遊戲玩家，利用遊戲機制讓雇員們在工作時更加投入和高效。

同樣這樣做的還有微軟，Windows系統的開發往往曆時數年，動用上萬名研發人員，并且還要在不同國家和地區推出幾十種語言版本。這就難免會出現各種漏洞和語言錯誤。

而對系統語言的質量檢查，往往需要投入龐大的團隊，對系統的每一項功能、每一行文字、每一個對話框進行檢查。這不光是一個工作量巨大的問題，重要的是它很無聊。

于是微軟開發了一個遊戲，讓全世界的微軟員工來給系統“找茬兒”，并設立一個全球員工的bug排行榜。隻要發現錯誤、找出并提交錯誤就能獲得積分，和全球的同事進行比拼。

最終，微軟有4500位員工參與了這個遊戲，他們利用午休和下班時間，查看了50多萬個Windows對話框，報告了6700處系統誤差。還沒有請專人、沒有花一分錢。

這種形式讓員工在不知不覺中瘋狂加班，重點是他們還覺得很有趣很有成就感。

這就是在活動中發揮遊戲的力量，使無趣的活動變得有趣的典範。

話題優先、用戶集成、社會效應、遊戲機制，這就是好活動的4大屬性。做到這4點，就是一個活動策劃的成功關鍵。

活動的主題設計 要強調話題優先

活動的内容設計 要制造社會效應

活動的動線設計 要集成用戶參與

活動的流程設計 要引入遊戲機制

-END-

來源：杭州會獎旅遊

（如有侵權，請聯系我們删除）

三亞大航海會獎旅遊會議公司。來三亞找我就對了——微博：@李可為-三亞會獎旅遊