名牌的品牌價值很高，但是企業如果不重視品牌管理的話，品牌的價值可能很快就會被侵蝕掉。秦池、愛多靠在央視狂打廣告，一度沸沸揚揚，名聲傳遍大江南北，但由于它們不重視品牌管理，現在這兩個品牌已經銷聲匿迹了。

一、品牌營銷管理内容

品牌管理就是建立、維護和鞏固單個品牌以及管理品牌體系的過程。品牌管理可以分為兩個層次：單一品牌的管理和品牌體系的管理。

（一）單一品牌的管理

品牌管理是一個不斷挖掘市場機會，改進品牌與顧客之間的關系，增加品牌資産價值的過程。我們一般把單一品牌的管理過程分為品牌診斷、品牌規劃和規劃實施與監控，三個階段。

1.品牌診斷

在品牌診斷階段，需要回答的是：“我們的品牌現在在哪裡？”，也就是，通過市場研究，深入了解品牌的核心價值、品牌形象、産品屬性、消費者需求以及品牌與消費者之間的關系等。

2.品牌規劃

在品牌規劃階段，品牌管理人員根據品牌診斷的結果，思考“我們的品牌應該往哪裡去？”的問題。在這個階段，需要對品牌識别、品牌價值、品牌定位進行調整和更新。

3.品牌規劃的實施與監測

制定好品牌的戰略規劃之後，接下來就應付諸實施。經理人員需要依據品牌定位來建立溝通目标、計劃以及執行方案，最後還要監督方案的實施效果。

（二）品牌體系的管理

公司的業務擴展到了與原業務差異非常大的領域，于是就使得公司旗下有了很多的品牌而且它們之間的關系錯綜複雜。科學地規劃品牌體系，梳理好企業品牌與産品品牌、各産品品牌之間的關系，使它們彼此相得益彰，相互提升形成整合力，可以節省很多成本，達到整個品牌家族的效益最大化。

1.品牌的層次

品牌體系通常可以劃分為幾個層次，各層次的品牌在整個系統中扮演不同的角色。另外，處于某一層次的品牌通常會與其他層次的品牌有密切聯系。品牌按層次通常可以分為：公司品牌、産品大類品牌、産品線品牌、子品牌、零配件或服務品牌等。

2.品牌的角色

品牌體系中各種品牌的角色與地位是不同的，按照角色品牌可以分為：驅動品牌、來源品牌、擔保品牌、戰略品牌、子品牌、銀彈品牌等。

3.企業品牌與産品品牌的關系

企業品牌與産品品牌的關系可以分為以下三類，産品品牌完全獨立、企業品牌作為來源品牌、企業品牌作為擔保品牌。

二、品牌管理組織

誰負責品牌的管理呢？在衆多國内企業中問及這一問題時，我們得到的回答是：沒人負責！或者是有很多人在負責！但是他們各自的目标不同，如在惠普公司有數以百計的經理人員在各自的業務領域裡對惠普品牌負責，另外，在不同的國家開展市場營銷活動又增加了一層複雜、額外的惠普品牌負責人。

以下介紹幾種适合不同公司的成功模型：

（一）品牌經理

品牌經理的角色最早是由寶潔公司于20世紀30年代引入的，當時的品牌經理們僅限于管理那些有明确業務範圍的品牌。

品牌經理要負責品牌定位識别、品牌診斷、獲得維護品牌識别所必需投資、确保所有媒介的努力都與品牌形象保持一緻等，以及與品牌有關的内外部溝通協調工作。

（二）品牌資産經理

品牌資産經理，有時也稱為品牌經理，他負責創造和維持品牌識别，同時協調品牌識别與産品和市場之間的關系。

（三）系列品牌經理

有時公司擁有多個品牌系列，每一個品牌系列又包括多條産品線，而公司的管理卻往往是按照産品線來組織的。

這就産生了系列品牌内各個品牌的相互協調的問題，解決這一問題的方法是設置一個系列品牌經理，由他負責管理跨業務品牌的戰略利益。

（四）全球品牌經理

對于跨國公司來說，為了保持品牌戰略在全球範圍内一緻，有些公司還設立了全球品牌經理。

他負責形成一個全球範圍的品牌識别，與各分支機構的經理溝通并推動那些最好的做法，确保每一國家的分公司、子公司及分支機構都忠實地執行同一的品牌營銷戰略，并鼓勵跨國品牌營銷活動在目标上的一緻性和協調效應。

（五）公司高層

在一些公司，CEO就是公司品牌的負責人，所有可能将品牌置于危險境地的決策都要征取最高層的意見。

（六）産品大類經理

當一個品牌覆蓋了一個産品大類時，産品大類經理可以從戰略的高度管理這個品牌，并确保各個業務之間相互協調一緻。、

（七）品牌管理委員會

企業還可以設立一個公司級的品牌管理委員會來管理品牌事務。

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