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來源：商業地産頭條（Dtoutiao）

作者：張文景、陳安琪、蘇珊

2019年上半年，天虹實現營業收入96.76億元，同比略增1.60%，其中零售收入89.84億元，占總營業收入的92.85%；實現歸母淨利潤5.03億元，同比增長3.65%。

外界對這份成績單的評價大都一緻，“平穩增長，基本符合預期。”作為一家老百貨，天虹已經穿越35載春秋。

6年前開始的“轉型”征途，讓其實現了“多業态”進化。現在的它，在8省25城，四大業态四個品牌“團戰”突圍。

截至今年上半年，購物中心15家，百貨68家，超市82家，便利店152家，合計320萬平方米。

多元業态，是天虹穿越多個波動周期的戰術，更是謀求改變業态結構的戰略，以一大一小補足百貨發展局限。

而多元也意味着複雜，正如幾年前，那個“未來5年計劃開店（便利店）達1000家以上”的目标，早已調整，換上的是不為外界所熟知的“5 1 5規劃”。

接下來，如何取舍？這是留給天虹的問題。

35年，天虹努力走上逆襲之路

自1984年成立，天虹的發展曆程可劃分為以下三個階段：

• 1984年-2002年（成長期）：以深圳為營，專攻百貨

成立之初，天虹是中國第一家中外合資零售企業，總投資500餘萬元，可早期發展并不順。

至1986年11月，天虹商場虧損額達400萬元（賬面虧損200萬，潛在虧損200萬），瀕臨破産。

這年，天虹成立了商場質檢小組，宣布“永不銷售故意參假的廠家的産品”。并由此名聲大震，破産警報解除。

1989年起，天虹連續5年漫步前行，以深圳為營，專攻百貨。1992年，它成為了當年深圳唯一入圍全國商業百強的企業。

深圳天虹

• 2002年-2013年（擴張期）：輕資産、多業态，異地擴張

整個成長期，天虹的百貨棋局僅限于大本營深圳。

2002年，它邁出了異地擴張步伐，第一家省外店開在江西南昌，名叫南昌江大天虹。不斷擴張的棋盤，做大的規模，為天虹日後上市埋下了伏筆。

2010年6月1日， 天虹成功在深交所中小闆挂牌交易。

回看十年擴張路，不難發現此階段天虹發展呈現以下幾點特征：

來源：公司公告 制圖：商業地産頭條

主動求變外，百貨市場大環境的一片向好，是天虹快速擴張不可或缺的利好因素。數據顯示，2002-2011年，中國百貨業複合增長率達12%。

資料來源：國家統計局 制圖：商業地産頭條

雖說，此階段百貨連鎖經營初見成效，多業态發展成主流，資本化擴張亦風起雲湧。但聯營模式弊端，漸漸顯現。

一直以來，中國百貨業主要有兩種商業模式：自營、聯營。2005年起“搶占商圈，圈地為王”的連鎖擴張聯營模式，讓百貨行業繁榮一時。

但聯營本質上加長了商品流通供應鍊，推高了商品終端價格。

資料來源：招商證券 制圖：商業地産頭條

當品牌商議價能力增強，采用聯營模式的百貨公司，隻能以較低利潤運營。

常年“坐享地租”，也讓他們喪失了選擇和經營品類的主動權，同質化競争加劇。若頻打價格戰，銷售費用率不斷上升。

随着一線及部分二線城市百貨業供大于求，購物中心數量大幅增長，消費者消費動機下降，“海外購”風靡，外加電商持續沖擊時，以聯營為主的企業，可能陷入運營困境中。

• 2013年-至今（轉型期）：業态調整，打通全渠道

自2012年開始，行業出現新一輪消費升級。對此，天虹接受商業地産頭條采訪時總結此階段四大特點：

消費者從單純購物轉向綜合消費；從追求商品本身轉向追求體驗；從追求功能需求的滿足轉向追求情感需求的滿足；從大衆消費轉向個性、品質消費。

以此為據，天虹向全渠道、多業态全面轉型。2013年10 月 26 日，公司首家購物中心——深圳寶安中心區天虹購物中心實現全面開業。

2014年，天虹新開5家天虹微喔便利店，收購本土便利店企業“萬店通”，初步形成了“網上天虹 天虹微信 天虹微店 天虹微品”的立體電商模式。

從“百貨 超市 X”模式，到“百貨 購物中心 超市 便利店”全渠道、多業态格局，天虹的轉型日見成效。

在2017年投資者交流會上，公司董事、總經理張旭華稱：

目前看，百貨、超市與街區的融合是天虹一大優勢。我們可以在相當的面積内，組合更豐富、更有效的品牌與商品，各部分在經營中的互動也更有效。零售企業獨有的耐心與韌性，這對購物中心長期業績是非常重要的。

轉型第六年，成效如何？

百貨轉型是時下潮流，可不是所有人都能趕上風口。現在，天虹已進入第6個轉型年頭，成效幾何？

2018年年報顯示，報告期内，天虹持續強化供應鍊能力和服務顧客能力，打造為公司核心競争力。

來源：公司公告 制圖：商業地産頭條

就目前來看，

• 百貨業态仍然是天虹營收主力貢獻者，但增長緩慢。

• 超市業态獨立出來，其生鮮供應鍊體系是公司的重點戰略方向，這個過程需要時間和學習經驗積累，當下在業績貢獻上不夠明顯。

2018年，天虹大力推進供應鍊全國整合（截至去年12月底，簽訂全國供應商協議42家）與分級管理、物流規劃設計與外部整合。

而在今年上半年，天虹倉儲物流支出共計5607.87萬元，倉儲物流費用率同比下降約0.42%。并且，其物流中心開始由成本中心向利潤中心轉變。

商品直采方面，2013年設立了新疆、山東、雲南、海南等采購辦事處，深入生産基地采購商品，實現産地直采毛利額同比增長20%以上。

2015年實現韓國、日本、馬來西亞、德國、丹麥等20個國家的國際直采，涉及食品、生鮮、日用品等多類商品。

• 購物中心的業績最為亮眼，必然是天虹未來重點投資和拓展方向。

• 數字化轉型，會員數達1882萬

天虹早在2013年9月即推出微信公衆号，後又合作成立了智能零售實驗室，又聯手打造了微信支付智慧零售店，試點刷臉自助收銀技術。

截至2019年6月30日，天虹數字化會員人數達1882萬，其中天虹APP會員人數達913萬，微信粉絲655萬，微信小程序會員314萬。

現在的天虹正适當加速但仍陷異地擴張艱難困局

現在的天虹，依舊穩健，适當加速。但跑起來後，以下風險因素，如若處理不好，會成為絆腳石。

• 外延式擴張，效果有待觀察

異地擴張中，天虹用的是錯位競争策略，由南至北滲透。高線城市利用運營優勢主攻體量較小、更貼近消費需求的社區商業中心，外延擴張則采取渠道下沉的方式，看重三四線城市發展潛力。

目前，天虹已布局8省、25城，區域規模優勢已形成。但除華中區和東南區以外，其他區域收入都出現不同程度下滑，包括營收占比57.98%的關鍵華南區；食品、日用品和餐飲娛樂等體驗業态高速增長，而傳統百貨業所倚重的服裝和電器類下滑較嚴重。

向北擴張的過程中，遇到北京、成都等競争激烈的區域，天虹很難取得競争優勢。

自2013年起，天虹資産周轉率出現下降。因此這年開始，天虹調整區域擴張策略，優先在廣東、江西、福建等優勢區域加密門店布局，但新開門店的培育期及經營不及預期。

異地擴張之所以表現艱難，原因如下：

中國流通體制的區域分割阻礙實體零售業跨區域擴張和滲透。消費習慣不同，導緻百貨的标準化複制能力低，異地拓展很可能遭遇“水土不服”。

百貨業的選址要求苛刻，而門店資源又具有稀缺性和不可複制性。區域百貨龍頭的分布帶有強烈的地域性。後進入者往往需要承受較大的經營壓力，意味着新開門店的培育期較長。

• 渠道下沉，能否跑赢？

零售行業渠道下沉的本質，是上端市場逐漸飽和的“戰略轉移”。目前三四線城市正釋放出巨大的消費升級需求，成為商業地産主要的新增量市場。

但中國零售業發展很不均衡，從品牌總代理、全國總代理、省級總代理、到市、縣、鎮、層層分派的分銷體系，部分商品被逐級加價，越偏遠的地方賣的越貴。

因此渠道下沉的過程中，線下供應鍊與物流的把控是命脈。先布局大型倉儲運營中心，逐漸滲透到商品流通供應鍊各環節，集中分散的信息流和物流，不斷完善物流體系，加快周轉速度，降低運營成本。

天虹目前有9個自營物流倉庫，都在南方，正好說明要降本增效，向北拓展，供應鍊要先行。但倉儲投資巨大，且需要時間積累。

2018年，天虹三至五線城市的門店數量占比已達到20%，經營面積占比已接近25%。三四線城市零售物業的不确定性明顯比一二線城市要高，并迅速趨于飽和化。

原來在一線城市積累的經驗能否複制到三四線城市？天虹能否持續跑赢競争對手？

• 不同業态，需要不同能力

百貨經營主要看選址、定位、招商。聯營模式下，“招商”是最核心的部分。供應鍊和生鮮則是超市經營中最關鍵部分。

購物中心的渠道作用和體現形式，旨在為零售品牌提供客流、為品牌租戶提供附加值，實現零售的價值重組，完善消費的體驗性，擁有更自由的經營方式。

因此百貨要内生增長，超市要外延拓展，購物中心兩者兼具。而人才的培養和組織經驗的累積，需要提升至跟得上轉型的速度。

天虹商場董事長高書林

高書林曾說，不要因為我們在做百貨就沒有信心，我們還可以把社區百貨轉型為社區生活中心，把業态價值發揮到極緻，依然有很好的上升空間。

天虹的業績，顯示了其轉型成果，及遇到的挑戰。未來，又将如何繼續突圍？

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