2021重疾新規引起了全社會關注，但行業并沒有産生預期的銷售高點，甚至半數代理人認為“銷售難”，原因何在？是否客戶需求發生了變化？客戶需求與現有供給之間是否有差距？為了解客戶對重疾險訴求，我們對代理人開展調研（代理人是最能感知客戶需求的群體，同時對重疾險有較高認知），共回收3290份問卷，基于調研反饋，文末提出産品設計和銷售邏輯優化參考。

問卷共涵蓋八個選擇題，兩個開放問答題，後經統計，問卷地域、收入、年齡結構分布均較為合理，可信度較高。地域方面，發達地區、中等收入地區、低收入地區占比均為30%左右。收入方面，年收入20萬以下群體占大多數，符合當前消費下沉的群體。年齡結構方面，30-53歲群體占大多數，符合當前保險主流消費群體的年齡結構。

圖1：調研樣本收入、年齡分布

基于問卷結果，我們做了全樣本以及區分收入、年齡、地域分析，主要結論如下：

（1）33%的人表示有20-40萬的保障缺口，24%表示有40-60萬的保障缺口

34%的人認為理想保額40-60萬，36%認為理想保額100-120萬（基于代理人銷售習慣，50萬、100萬是主打銷售保額，因此在40-60萬,100-120萬有兩個選擇高峰）；同時33%表示有20-40萬的保障缺口，24%表示有40-60萬的保障缺口。

圖2：調研樣本理想保額數及當前保額缺口

（2）76%的人看中重疾“确診即給付”，49%希望疾病責任越全越好

客戶最看重重疾險“确診即給付”功能（76.6%客戶），其次是“術後康複及收入補償”（61%）、“更優的治療方案”（45%）、“留一筆錢給家人”（僅8%），這說明“重疾是為自己看病”是客戶内心的重要想法。客戶偏好疾病責任越全越好（50%），其次是“重 中 輕症”（31%）、“重 輕症”（17%）、“僅重症”（僅2%），“疾病覆蓋全”更有吸引力。

圖3：調研樣本重疾功能及疾病責任偏好

（3）73%的人認為滿期金/生存金十分重要，30%希望搭配兩全險一起購買重疾

客戶偏好“疾病金 身故金 滿期金/生存金”全保障責任（73%客戶），其次是“疾病金 身故金”（52%）、“僅疾病金”（僅41%）。“責任求全”是最大偏好，說明“保障 儲蓄”仍是最優重疾險形态，“終壽/兩全 附加重疾”組合或單一終身重疾産品形态仍能迎合大部分客戶需求，繼續成為主流。

圖4：調研樣本重疾産品責任及組合偏好

（4）58%的人更青睐定制化産品，53%偏好産品同一系列變換名稱

58%的人青睐定制化産品，未來在産品設計上應充分考慮客戶的定制化需求，在是否返本、是否額外賠付、是否年金轉換權益等方面給予客戶自主選擇的權利。同時，53%的代理人希望産品使用同一系列變換名稱，加深客戶對公司品牌的印象。

圖5：調研樣本産品定制化和名稱偏好

（5）44%代理人認為重疾“銷售難”

56%的代理人認為當前重疾險可正常銷售，44%代理人認為銷售受到明顯阻力；在産品改進建議方面，代理人提出：放開最低保額，50歲以上延長繳期、提高身故金，開發定期或消費型重疾等。

圖6：調研樣本對重疾險銷售難易程度的感知

（6）高收入人群更看重保障功能，偏好重疾收入補償

重疾責任方面，收入越高越看重重疾保障功能（50萬以上收入有 42%選擇疾病保障金，相反10萬以下僅有22%人選擇）；收入越低越看重“保障 儲蓄功能”（10萬收入以下有46%的人看重滿期金 生存金 年金轉化，相反50萬以上僅有34%的人選擇）。

重疾功能方面，收入越高越看重康複費用和收入補償（50萬以上收入約有36%的人選擇），收入越低越看重重疾确診即給付（10萬以下收入約42%的人選擇）。

産品定制化方面，收入越高越能接受定制化産品，50萬以上收入人群選擇定制化的比例高出10萬以下約10個百分點。

圖7：不同收入的客群對重疾險産品責任、産品功能、定制化的偏好

（7）年輕人更偏好重疾保障功能，同時看重術後康複和收入補償

重疾責任方面，年輕人更看重重疾本身對沖的疾病風險（年齡在30歲以下有30%的人偏好重疾疾病保障金），而随着年齡增長，身故金、生存金等儲蓄屬性更受關注（年齡在54歲以上人群有44%選擇滿期金/生存金）。

重疾功能方面，年齡越大越看重重疾确診即給付功能（54歲以上人群有43%選擇了确診給付，同時30歲以下僅有36%的人選擇）；年齡越小越看重“收入補償”功能（30歲以下人群有34%選擇了康複和收入補償，54歲以上縮小至29%的人選擇）。

定制化産品方面，年輕人更喜歡定制化産品，年長者更偏好标準化産品，30歲以下人群有66%選擇标定制化産品，而54歲以上隻有53%的人選擇。

圖8：不同年齡的客群對重疾險産品責任、産品功能、定制化的偏好

（8）客戶需求地域差異表現不明顯

根據學術研究成果，我們将全國省、直轄市按照城鎮居民人均可支配收入、65歲以上人口占比、國家人均醫保支出、人均醫療保障消費支出四項指标分為三組；調研數據顯示三類地區中，重疾險的客戶需求差異不大。

圖9：不同地域的客群對重疾險産品責任、産品功能、定制化的偏好

基于調研反饋，文章認為未來可在産品設計和銷售邏輯上做優化：

細分市場——鑒于低領群體對疾病金偏好優于身故金，建議針對低齡人群放大疾病金賠付比例，比如設計首10/20年重疾保額提升，區分被保人年齡差異化設置疾病金/身故金賠付比例（年輕客戶疾病金賠付比例高于身故金），開發低齡群體高保額定期重疾等；鑒于高收入群體對疾病保障偏好優于身故和儲蓄保障，建議針對高收入人群提高保障杠杆，比如設計高發重疾延伸保障責任、開發高端客戶高保額定期重疾等。

定制化保障——鑒于57%客群對定制化産品偏好優于标準條款，建議在标準條款外，豐富産品可選項，比如增加可選附加險，附加醫療/特藥/重疾多次賠/男女特疾/年老/少兒特疾/長護多個選項，或單一産品責任模塊化，比如客戶可自主選擇保障期限、是否要身故金等。

銷售邏輯——調研顯示，客戶對重疾需求點集中在“确診即給付”，而極小比例人群考慮“留一筆錢給家人”，因而最有效的賣點不是談“家庭責任”，而是從患者自身需要出發談重疾險“治病不求人、不愁錢、術後要康複”的功用。

調研顯示，低收入客群看中重疾險“确診即給付”而不重“康複補償”功能，相反高收入客群更重視康複/收入補償，因而在銷售邏輯上對低收入客群強調重疾“一次性給付”，對高收入客群以“康複周期長、收入中斷風險”切入。

調研顯示，高齡客群看中“确診即給付”而不重康複補償，因為針對高齡客群弱化重疾險康複補償、強調一次性給付功用，而對低齡客群則需以“治愈率高、生命周期長風險”切入，強調重疾險康複/收入補償的意義。

< END >