亞瑟士（ASICS）品牌源于1949年9月1日鬼塚喜八郎在日本神戶創立的鬼冢株式會社，這間家庭式作坊生産出的第一雙籃球鞋，取名鬼冢虎（ONITSUKA TIGER）。随後，它又不斷拓展産品線，推出更多品類。1977年，鬼冢虎與GTO、JELENK兩大品牌合并，成立了全新的亞瑟士公司。亞瑟士一詞譯自拉丁格言anima sana in corpora sano，意為“健全的精神寓于強健的體魄”。現在，亞瑟士已經成為全球專業的運動品牌之一。

多姿多“彩”的品牌革新

而在近日，亞瑟士宣布更新1992年創建的螺旋形标志，并由此開展一場全球性的營銷大戰。這也是亞瑟士十年内首次在品牌标志上做出改動。

最新的标志設計由加拿大設計團隊布魯斯·莫伊工作室（Bruce Mau Design）完成。據布工作室的創意總監克裡斯·布雷登（Chris Braden）介紹，亞瑟士的螺旋形标志及品藍色調得以保留，因為這是品牌的“核心元素”和“一貫标志”。

不過，标志的主色調卻增添了鮮豔明快的粉色、紫色、綠色和黃色，并将會用于今後的産品線上。布雷登還表示，他們還與字體設計工作室肯特帕克特（Kontrapunkt）合成了專屬字體，防止标志字體與其他體育品牌“撞車”。據悉，全新的品牌形象将通過産品包裝、印刷材料、線上平台和門店内飾展現出來。

全新品牌标志的推出，是為了迎合更大的消費群體，讓整個品牌既受到跑步愛好者的擁護，又能接地氣地吸引喜愛運動休閑的人群。亞瑟士的品牌重心将從專注跑步科技與工程，到“多加一點點時尚”，塑造一個體育品牌的同時，也打造一個引領生活方式的品牌。

“原本的藍白銀顔色讓品牌顯得老套，”布雷登說，“沒有體現人們在玩樂時感受的那種溫暖。體育運動變得越來越體現文化性了——它是一種社交活動。而且，最重要的不僅是你踢足球時穿什麼，還有你踢完球穿什麼。人們希望玩的時候也能穿得舒服，感覺舒服。”

布雷登補充說：“這是體育文化整體變化的一部分。我們的目的不是打造另一個版本的耐克和阿迪達斯——而是為這個市場創造一些獨特感。”

搶占運動休閑市場

其實，亞瑟士這麼大動靜的品牌革新，其實是在為更寬的産品推出做準備。近年來，運動休閑市場在全球範圍内發展迅猛，而在美國更是人氣高漲。亞瑟士也希望順應這個潮流，吸引到不參加競技體育和劇烈運動的年輕消費者。亞瑟士打算推出運動休閑産品，吸引更多的目标消費者，讓人們不鍛煉的時候也可以随時穿戴。

據媒體報道，到2020年，亞瑟士希望在運動休閑品類的年銷量能比2016年翻兩番，銷售額達到18.1億美元。同時，該品牌還希望運動休閑服飾占到總銷量的30%，比2016年大約上漲10%。為了達到這一目标，亞瑟士計劃每年投入9000多萬美元，用于為運動休閑産品做宣傳廣告。

此外，亞瑟士今夏還打算在倫敦開一家旗艦店，店面也一改以往的運動風，開始向休閑風靠攏。類似的變化也将漸漸地擴散到日本國内外的大約1000家亞瑟士門店。亞瑟士希望，它主打的高端商品将占領更大的運動消費市場。

這标志着，亞瑟士的消費者将從體育發燒友為主，擴展到各類消費群體。它還将贊助以樂趣或慈善為主題的非競技型長跑項目。亞瑟士品牌的鞋盒及标牌，也将從單調的海軍藍，增加粉、紫、綠、黃四個顔色。

亞瑟士公布了全新的品牌内涵、标志外觀、零售理念和整體的品牌激活戰略。這是迄今為止亞瑟士動靜最大的一次營銷改革。同時，亞瑟士還面向推出了以I Move Me為口号的品牌營銷戰，以傳達70年固守的“健康體魄孕育健全精神”的品牌内涵。

一場運動品牌營銷戰

這次活動從倫敦燃起，并将逐漸在世界各地引爆。這場全球性營銷戰役7月19日率先在英國倫敦展開，在倫敦的活動名為I Move London。8月2日，亞瑟士全球最大旗艦店也将入駐倫敦攝政街，讓消費者可以一站式體驗亞瑟士旗下4個品牌系列。

而随着亞瑟士贊助的世界田徑錦标賽也将于8月4日至13日在倫敦東部的奧林匹克體育場舉行，這場營銷戰也将變得更加有聲有色。

與此同步，在中國市場，亞瑟士也攜手女歌手吉克隽逸，在7月到8月陸續在上海、杭州、西安、成都、北京五大城市舉行“向運動表白”的主題活動。

“這是亞瑟士一次重要的裡程碑事件，我們希望通過現代化的表達方式，将品牌内涵和理念傳遞給新一代的消費者，激勵人們通過體育運動獲得健康、快樂與活力。”亞瑟士在一份官方聲明中這樣闡釋。

“在過去的70年間，我們創建了一個強大的品牌，旨在诠釋我們品牌最初始的意義：健全的精神寓于強健的體魄。現在，我們自豪地将品牌涵義釋放在一次營銷戰役中，”亞瑟士全球營銷部高級總經理保羅·邁爾斯（Paul Miles）說。

國際田聯主席塞巴斯蒂安·柯伊（Seb Coe）表示：“随着8月4日至13日世界田徑錦标賽在倫敦的舉辦，讓主辦城市‘動起來’變得比以往更重要了。我們非常高興與亞瑟士合作推出這次活動，鼓勵倫敦人用鍛煉積極打破每一天的甯靜——甚至（希望這種習慣可以延續）到錦标賽結束後很久的一段時間。”

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