撰文 / 陳暢 楊俏

編輯 / 楊潔

國潮風暴下，運動服裝巨頭李甯也要賣咖啡了。

在李甯的部分旗艦店裡，“甯咖啡”已經悄然亮相。根據天眼查APP顯示，李甯體育（上海）有限公司也已在日前申請注冊了“甯咖啡NING COFFEE”商标，國際分類為餐飲住宿，當前商标狀态為等待實質審查。

李甯要“跨界”做餐飲了？這件事一時間引發了市場熱議。在微博上，有網友表示很期待“甯味兒”咖啡，也有消費者調侃稱，李甯日後會不會開啟“買咖啡積分兌換體恤”的活動。

對于申請注冊“甯咖啡”商标一事，李甯公司方面對《财經天下》周刊回應稱，在聚焦消費者、市場、商品與賣場的過程中，李甯公司關注零售終端的消費者購買體驗。“希望通過優化店内服務，提升顧客在購物時的舒适度和體驗感。而在店内提供咖啡服務，将會是李甯針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。”

針對甯咖啡的最新進展情況，李甯公司相關負責人則表示，這是“創新嘗試，需要再給它一點時間”。李甯公司客服人員也對外表示，“暫時未接到公司關于咖啡業務發展的進一步通知。”

不過，在衆多人眼中，李甯卷入異常火熱的咖啡賽道，勝算幾何，能否在内卷的咖啡中突出自己的特色，這也是一道需要李甯在咖啡賽道上繼續發展去解開的謎題。

4月30日，一家李甯旗艦店在廈門中華城正式亮相。這座高度有3層、總面積超過2000平米的購物空間裡，擺滿了李甯品牌下各式各樣的産品。但一位消費者發現，當日最令人眼前一亮的是，新開業的店鋪中比其他門店多了一塊屬于“甯咖啡”的休閑區域。這天，李甯官方微博上也發布了兩張關于“甯咖啡”的照片。

這家旗艦店的員工對《财經天下》周刊介紹稱，店内的咖啡區域暫時還沒有對外開放，但在店内消費滿499元的消費者，可以憑借購物小票領取一杯現磨咖啡。

在其為《财經天下》周刊提供的照片中可以看到，目前甯咖啡在售的隻有9款産品，品類中包括了時下流行的生椰拿鐵、斑斓椰椰拿鐵、南非燕麥拿鐵，以及冰萃咖、美式咖啡等。該員工表示，由于目前産品還是免費領取的，因為标牌上并未标記價格。

（圖/受訪者提供）

結合李甯在回應中提到的“優化店内服務，提升顧客購物舒适度和體驗感”等内容，或許在李甯的設想中，它是希望年輕人們在進入線下門店選購服飾的同時，能夠坐下來駐足休閑，品嘗一杯“國潮”咖啡。

長期關注服飾領域的品牌管理專家老易對《财經天下》周刊表示，甯咖啡更像是李甯專賣店的增值項，更類似“高端形象店 書 咖啡”的形式。盡管目前的甯咖啡在李甯專賣店落地，但他認為，中國李甯應該也是在其考慮範圍内的。

在他看來，甯咖啡選擇首先在廈門旗艦店露面，也是因為廈門的運動品牌市場基礎好。“原來安踏、鴻星爾克等國産運動品牌，最初都是從泉州起家的，但泉州市場影響力還是不夠強，後來總部便落戶廈門了。在運動服飾品牌市場中，廈門是有江湖地位的。”

李甯想要賣咖啡早有迹象。2021年11月，李甯1990全球首店在北京僑福芳草地開幕時，不少購物者就喝到了李甯的咖啡。當時曾有消費者在小紅書平台上透露稱，“導購給了2杯現磨咖啡”。據其表示，用戶在店内任意消費即能領取一杯咖啡，咖啡杯也是李甯專用的杯子，上面印有李甯的logo。

在2022年2月，還曾有消費者發現，廣東省湛江華都彙一樓新開的一家李甯專賣店門口，擺放了一輛咖啡小推車，在售賣帶有李甯logo杯子的咖啡，車篷上還印有李甯logo“X CAFE”的字樣。但這時，李甯的咖啡還沒有和後面廈門旗艦店一樣，設立專門的店内休閑區。

在此之前，李甯還曾聯合雀巢咖啡推出過“超有态度” 潮酷單品，上線了醇品黑咖潮酷限定咖啡禮盒。

熱愛李甯服飾的年輕消費者們，會接受李甯牌咖啡嗎？老易表示，李甯現在的粉絲處于報複性消費的階段，并不影響他們消費李甯牌咖啡。不過他擔心，“現成的店内做咖啡，對李甯整體而言是加分項，如果獨立出來，難度非常大，畢竟很多跨界做咖啡的目前動靜也不是很大”。

（圖/李甯官方微博）

李甯真要入局咖啡賽道了？目前，李甯旗下共有7137家常規店、旗艦店、集合店等作為銷售點，相比之下，專賣咖啡的星巴克在國内才擁有門店5000多家，瑞幸則有6000家店面。單從店鋪數量上看，李甯賣咖啡是具有想象空間的。

但是，做運動服飾的李甯賣咖啡，仍舊讓不少人覺得奇怪。“我一想到，進店要買個帶鞋标的杯來裝咖啡，坐在店裡，一邊脫鞋、試鞋，一邊喝咖啡，就覺得‘畫面太美’了。”一位網友開玩笑說。

那麼，李甯為什麼在咖啡賽道上動起了心思？

在部分業内人士看來，主打“國潮風”的李甯賣咖啡，從營銷和品牌角度出發，是件“錦上添花”的事。“咖啡店是李甯充分利用其門店和分銷商資源增加赢利點的不錯選項，這種跨界營銷符合邏輯。”零食和市場營銷專家丁利國向《财經天下》周刊表示。

餐飲品牌策略師、視頻号“鹿鹿餐飲大白話”主理人王鹿鹿則認為，“作為一個受年輕人追捧的國潮運動服飾品牌，李甯打出咖啡這張牌，有其自身的戰略性思考。”在她看來，李甯的做法更像是在“為未來做打算”，它希望在原有品牌的基礎上，打造出于一個跨超越服裝本身的、屬于中國年輕一代消費者的生活方式。“這是一種對品牌的賦能，幫助其跟國際大品牌PK。在自身擁有7千多家門店的渠道基礎上，嘗試賣賣咖啡未嘗不可。”

但也有投資者認為，李甯此舉背後，從某種程度上來說也是一種出于減輕經營壓力的考慮。

在“甯咖啡”注冊商标的消息傳出來的一個月前，今年3月18日，李甯發布了2021年的全年業績，實現收入225.72億元，同比上升56.1%，超過了市場預期的209億-211億元；淨利潤40.11億元，同比上升136.1%，高于市場預期的34.65億-37億元。

盡管業績十分亮眼，但财報發布當日收盤時，李甯股價下跌5.24%至60.6港元/股；其股價和年初相比，已跌去了近30%。

在财報中，李甯去年營收獲得了大幅度增長，和大環境利好、渠道升級等衆多推動因素密切相關。但同時，李甯的銷售成本高企、研發力有待提高的問題卻仍舊存在。

财報顯示，李甯2021全年銷售成本為106.03億元，同比提升了44%。此外，在2021年，廣告及市場成本開支達17.8億元，同比增長了39.1%。受此影響，李甯雖取得了首次年營收破200億元的好成績，毛利率卻僅提升了不到四個百分點。

李甯一直在力圖占領作為新的消費主力的Z世代的心智，并進一步提高品牌價值。李甯表示，在2021年，公司專業産品依托運動明星及專業賽事獲得了持續曝光，同時結合熱點話題造勢，包括全面展開與綜藝節目、媒體、藝人的合作等，進一步擴大了消費者群體。為了獲取年輕用戶，在2021年3月，李甯官網宣布簽約明星肖戰成為李甯運動潮流産品全球代言人，一度激發了粉絲的購買熱潮。

（2021年5月3日，北京，新中關購物中心，肖戰代言的中國李甯品牌專賣店。圖/視覺中國）

在銷售成本高企的同時，為了留住年輕用戶，李甯也不斷推出高端産品。

不少消費者感覺到，李甯越來越貴了。《财經天下》周刊發現，此前，關于李甯“漲價”“新品價格提升”等相關話題，都曾在網絡上引發熱議。2021年底，李甯正式發布全新獨立高級運動時尚産品線LI-NING1990，拔高了其商品售價的天花闆。《财經天下》周刊在LI-NING1990天貓旗艦店中看到，店鋪内價格最高的一款“創魂系列”女士中長款大衣，零售價已達4599元；一雙經典系列中短襪零售價也高達110元。浦銀國際數據顯示，中國李甯平均吊牌價為700-800元，而LI-NING1990則為1000元左右。

天風證券研報顯示，2022年1月李甯的客單價同比增長20%至近900元，連帶該月的流水有接近翻倍表現。銷售需求上升，帶動了終端零售折扣的減少，同時拉升了公司的毛利率。

2021年4月，李甯天價“炒鞋”事件沖上微博熱搜。得物平台上一雙李甯韋德之道4全明星銀白款球鞋，竟挂出了高達48889元的售價，而該鞋的參考發售價僅為1499元，漲幅達到了31倍。該事件一度引起人民網出面評論，“鞋是用來穿的，不是用來炒的。”

但與高營銷費用支出形成對比的是，李甯的研發及産品開發開支占比從未超過3%，其2017-2020年的研發開支在總收入中占比分别為1.9%、2.2%、2.6%、2.2%。在2021年，該數字進一步下滑至1.8%。

（圖/李甯财報）

上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄曾告訴《财經天下》周刊，目前國内運動品牌在設計以及科技創新上的投入占比還沒有超過5%的。雖然近年來，包括安踏、李甯、特步、匹克等國産運動品牌在研發上也在發力，但在産品研發、品牌傳播創意、科技創新、新材料應用、運動功能等方面，和很多國際品牌還存在非常大的差距，所以也不難理解在國内運動消費市場中，中高檔市場還是以國際運動品牌為主導，而本土運動品牌隻占據了大衆化的中低市場。

李甯在向高端轉型，以及通過國潮風“拉攏”年輕用戶後，仍然要面對用戶對品牌認可度方面的挑戰，重塑年輕消費群體對品牌認知。而線下門店，始終是打造品牌文化、維系品牌和用戶關系的最好渠道。在面向年輕人的營銷和創意方面不吝投入的李甯，“跨界”打造90後消費者們習慣和喜愛的咖啡文化，也并不是難以理解的事情。

“目前大多數服裝店，特别是像李甯這樣的專業服裝店都有獲客焦慮症。李甯增加咖啡連鎖，是為了增加進店顧客的駐留時間，增加顧客粘性，同時也能提升新客進店的幾率。此外，咖啡消費的數字化，即把消費者行為轉化成大數據，比服裝容易得多，通過咖啡連鎖獲取消費者的大數據是非常有價值的。”丁利國說。

通過打造咖啡休閑區，将用戶留在門店内，讓品牌形象變得更加年輕化，将門店打造成一種城市“生活方式”，拉近和用戶距離，并帶來流量，或許才是李甯的想法，而不是單純地想去賺一杯咖啡的錢。

盤古智庫高級研究員江瀚也向《财經天下》周刊表示，李甯進軍咖啡不是為了單純賣一杯飲料那麼簡單。“自從星巴克創造出了第三空間的概念之後，咖啡的外延已經得到擴張。它在提神作用之外，成為了線下場景吸引流量的關鍵，成為了一種服務的組成部分。因此，大部分企業不僅是賣咖啡，而是賣服務。”

“但李甯賣咖啡和普通咖啡店可能也有所不同，會更多地注重國潮文化，在産品研發、口味、門店場景的體驗上做出特色。”王鹿鹿補充稱。

甯咖啡隻是邁出了第一步。而市場也對它的未來充滿好奇：李甯牌咖啡，賣得出去嗎？畢竟，李甯這次從運動服飾邁到咖啡，跨的步子有點大。

在江瀚看來，李甯跨界玩咖啡，優勢和劣勢都很明顯。優勢是，李甯的門店衆多，品牌受衆與咖啡群體存在重合，都是年輕人；而劣勢是，它需要解決咖啡與其運動品牌形象如何做到統一的問題。“每個品牌都有屬于自己的慣性和消費者固有認知，如何能說服消費者去你的店裡喝咖啡真的并不容易。通過燒錢和營銷能夠在短時間内打造爆款，但是爆款之後該怎麼辦呢？”他發出了疑問。

同時，在整個咖啡賽道中，已經參與者衆多。除了老牌的星巴克，以及近期又傳出上市傳聞的瑞幸咖啡之外，新晉的咖啡品牌如Manner、不眠海等也都在近兩年紛紛獲得了融資并加快開店速度。同時，包括便利蜂、蜜雪冰城等在内的不少快餐飲品品牌和便利店等，也都售賣起了咖啡。甯咖啡身處其中，想要脫穎而出，也并非易事。

值得一提的是，李甯并不是第一家跨界做咖啡的品牌。此前，中國郵政、中國石油、中國石化、同仁堂、狗不理、萬達等均已高調涉足咖啡生意。至于服飾品牌跨界做咖啡也并非沒有先例。國外品牌美國知名服飾品牌拉夫勞倫在中國最繁華的兩個城市北京和上海，都設立了店内咖啡館；國内品牌安踏2021年年底于泉州開業的“982創動空間”，也留出了咖啡區。

（2022年2月27日，福建廈門，全國首家“郵局咖啡”店。圖/視覺中國）

品牌跨界紮堆賣咖啡，是看中了行業可觀的利潤，以及未來巨大的市場規模。

根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場在2013-2018年獲得了高速發展，年複合增長率達29.54%；2023年咖啡市場規模預計将達1806億元。另據德勤于2021年4月發布的調研數據顯示，我國一線城市、二線城市消費者已養成咖啡飲用習慣，特别是在一線城市中，由于生活節奏較快，消費者已将咖啡視為日常飲品，人均消費量達326杯/年。

但市場規模的擴大，往往也伴随着激烈競争。對“加油站裡賣咖啡”，中石油集團昆侖好客咖啡品牌聯合創始人楊富強也曾公開表示，“咖啡做的是熟客生意，依靠高頻複購，但加油是個随機的行為，消費者可能會一個月加幾次油，但很難固定到一家店去加，更難經常到一家店喝咖啡。”所以，他認為，跨界賣咖啡是個“不能着急”的生意，能做成的關鍵在于全民咖啡消費的覺醒、人均咖啡杯數的提升。

對于現在李甯入局咖啡行業，王鹿鹿認為，如果真正要“賣咖啡”，李甯并不占優勢，因此，或許它在未來會尋求強強聯合，“以李甯的品牌實力，想找合作方不難”。

但無論如何，在業内人士們看來，現在還遠沒有到讨論“李甯賣咖啡能賺多少錢”的時候。“現在讨論它是否真正能在所謂的咖啡市場裡分得一杯羹，距離還很遠。”王鹿鹿說。在她看來，甯咖啡最實際的操作路徑是，“帶着不一樣的品牌思維去做這件事情，從前期門店體驗開始一步步嘗試，符合一定預期以後，再擴展到零售端，線上、線下一起銷售。”

丁利國則認為，在線下門店中把咖啡區能“開起來”，甯咖啡就有了示範效應。屆時，公司可以獨立拓展加盟連鎖，迅速形成規模，樹立獨立的品牌形象。“咖啡店的毛利比較高，經營面積可大可小，标準化程度比較高，一旦做成，李甯咖啡可以得到快速發展。”