達芙妮，一個來自希臘神話傳說的美麗名字。

在少數人眼中，它價值2萬，是LV的限量款包包；

在大部分人眼中，它價值百元，是一款賣遍中國大街小巷的女鞋。

最巅峰的時刻，它在中國開出了6881家店鋪，成為每一個城市靓女們的心頭首選。那時，中國每賣出5雙女鞋，就有一雙是達芙妮。

以至于有人說，如果百麗是中國女鞋中的“奔馳”，那麼達芙妮就是中國女鞋中的“寶馬”。

隻可惜奔馳寶馬還在，達芙妮先涼了。

從上市到190億市值，達芙妮使出了吃奶的力氣，也用了足足17年；但從190億跌到3.4億市值，達芙妮沒怎麼努力，6年就做到了。

曾經，愛美的姑娘們人腳一雙，如今卻少有人願意提起達芙妮。

天上地下，不過短短幾年間，達芙妮究竟怎麼了？

01

1980年代初，一場石油引發的金融危機席卷台灣。

時代的一粒灰，落在個人頭上，就是一座山，什麼也沒做的陳賢民失業了。

走投無路的他，拉上自己的大舅子（老婆的弟弟）張文儀，集資2000萬新台币，創立了“喬志企業股份有限公司”。

陳賢民的嶽父母家是制鞋世家，順理成章，喬志的主營業務就是制鞋業。

彼時，台灣制鞋業已經馬不停蹄發展了30年，産業鍊完善，勞動力低廉，各國的知名鞋企都來這裡找代工，搭上時代快車的喬志迅速壯大。

但台灣畢竟太小了，1987年，他們又跑到香港，成立了永恩集團，也就是達芙妮的前身。

此時，他們的野心已不僅僅滿足于做一家代工廠， 1990年，他們成立了自有品牌——達芙妮，并且把工廠也一并搬到了福建莆田。

1992年，為了解決外銷庫存料的問題，達芙妮開始做内銷市場。

讓陳賢民和張文儀沒想到的是，這個無心插柳的舉動，讓達芙妮在内地市場一炮而紅。

但其實，改革開放十多年，人們内心對美的渴望正日益旺盛。此時從台灣來的達芙妮，代表着時尚和前衛，價格也不算貴。

乘着時代東風的達芙妮母公司永恩國際，1995年就在香港上市了。

緊接着，張文儀開始帶着達芙妮在全國各地設立直營門店。

彼時，人們的見識都來自于自己出門逛的一畝三分地，産品的花樣并不需要迅速翻新。隻要達芙妮的門店增加，營收也就會跟着增長。

張文儀帶領的市場部門在公司的話語權日益增大，和姐夫陳賢民的沖突也越來越多，甚至在董事會上，兩人也劍拔弩張。

為了公司的順利運營，1998年，陳賢民退出管理層。

不過，張文儀的好日子也并沒有過多久。因為他隻注重市場，忽略了産品的設計和質量，問題開始出現，達芙妮的業績也開始出現下滑。

最後，因為還不上一筆1500萬美元的即将到期的借款，張文儀被迫從公司離開，董事會請回了陳賢民。

陳賢民幹了兩件事：第一，把妹夫陳明源的長子陳英傑引進公司擔任總裁，讓年輕人來帶領公司發展；第二，對品牌進行整改規劃，重新定位。

一年後，達芙妮扭虧為盈。

年輕人的确有年輕人的思路和魄力，此時的達芙妮雖然收益不錯，但受制于家族決策制度的僵化和低效，收益已經開始放緩，陳英傑決定公司要改革，要引入現代化的管理體系。

他說服曾把自己帶入企業的陳賢民隐退，并且引入了第三方投資機構TPG。

TPG的資本也會自己換來了權益：向公司派了一名執行董事，并為公司帶來了新的财務總管、供應鍊總管、人力資源總監、運營總監。

這些人大多是在現代化企業有着豐富管理經驗的人，這些經驗一并被帶進了達芙妮。這是陳英傑想看到的，也是達芙妮需要的。

于是達芙妮來了一場自上而下的改革，從一個家族式企業徹底蛻變成了一家現代化上市公司。

公司的庫存周轉從180天下降到125天，成本開支少了40%。

公司的産品也被分成了兩個系列D18和D28，分别對應15-30歲和20-45歲兩個女性消費群體。

在選代言人上，他們也有一套，達芙妮請來了彼時正當紅的SHE代言産品，從夏天到冬天，精準吸引了15-30歲的年輕人來消費。

SHE的才能當然也不能浪費，她們還為達芙妮唱了一首品牌主題歌《月桂女神》，方文山寫的歌詞“我的愛很不一樣”、“沒有一種愛可以在自由之上”、“比誰都不平凡”擊中了無數敢愛敢恨的年輕一代，她們哼着SHE的歌走進達芙妮。

不僅如此，達芙妮還請來了劉若英做代言人，她吸引的自然是20-45歲的成熟知性群體。

這一系列操作後，達芙妮就仿佛插上了翅膀，2012年，公司擁有店鋪6881家，市值突破190億元。

那一年，你走在中國任何一個城市的街上，幾乎都能看到達芙妮。你在任何一個辦公室工作，身邊一定有一個穿達芙妮的時尚女郎。

漂亮不打折，美麗100分。這是達芙妮的經典電視廣告語，也是每個愛美女孩堅定不移的信念。

02

但人們沒想到的是，2012年竟然成為了達芙妮最巅峰的時刻，此後的日子便是落落落落落。

2011年，是一個充滿變化的年代。電商的迅猛發展，給人們帶來了一個更大的世界，此後人們的審美，就開始狂飙猛進地提升。

此時，國内幾乎所有服飾公司都開始充滿危機，因為這個世界變了，而他們卻很難一下子跟上這個世界的腳步，于是産品落伍、品牌老化、庫存積壓......

誰跟不上這個時代，誰就要被時代抛棄。

但坦白說，達芙妮并不是沒有看到時代風口的那一個。

早在2006年，達芙妮就開始涉足電商，他們入駐了天貓，并且搭建了自營電商“愛攜”；2009年，達芙妮還成立了電子商務有限公司；2010年左右，他們又和京東、唯品會、好樂買等數十家電商平台簽訂了代銷協議。

這是一家有着前瞻眼光，并且走在時代前列的企業。

但也許正因為太過重視電商，2010年，達芙妮出資3000萬，和百度一起投資了一家電商平台“耀點100”。

今天的我們根本就沒有聽過這家電商平台，很明顯它涼了。

但是當時，拉上百度這棵大樹的達芙妮，也許笃信能成，他們為此還關閉了京東、樂淘、好樂買等衆多優勢分銷渠道。

不僅是他們笃信，股民們也笃信，達芙妮的股價迅速飙升，一衆股東和資本賺得盆滿缽滿，尤其是TPG。

但很可惜，電商的趨勢正在迅速的平台化，比如今天，中國最知名的幾家電商淘寶、京東、拼多多，他們來做平台，像達芙妮這樣的品牌在上面賣東西。

2012年，被寄予厚望的耀點100成為了死去的那一個。達芙妮的電商夢就此破碎，并在很長的時間裡一蹶不振。

直到2014年，電商才重新被提上日程。

但失去的時間已經無法再被追回，達芙妮的電商銷售隻占到了總銷量的十分之一，但線下銷量的下降遠遠不止于此。

2015年，達芙妮開始陷入10年來的首次虧損。

最精明的永遠是資本，曾經幫助達芙妮成為一家現代化企業的TPG，在達芙妮的幾次股價上漲中大撈幾筆後，迅速抽身離去。

2015年，他們所占股份已經不足5%。

依靠TPG在達芙妮站穩腳跟的陳英傑，地位也随之降低。

當然，陳英傑有做過掙紮。

大概很多人都不知道，在進入家族企業達芙妮之前，陳英傑的身份是一名音樂人，曾和任賢齊稱兄道弟，在xx樂隊做鍵盤手。

也許是放不下自己的娛樂夢想，也許是病急亂投醫，陳英傑開始拿着公司的錢去投資娛樂節目《蜜蜂少女隊》，還和日本一家出版社一起創辦了一份少女時尚雜志《vivi美眉》。

孔雪兒、劉雨昕都曾在蜜蜂少女隊

大家都沒聽過對吧，如你們所想，這筆投資達芙妮不僅沒賺，還虧了2600萬元。

達芙妮究竟要何去何從？

03

俗話說，三十年河東，三十年河西。

在商業競争的世界裡，不需要三十年。

我們前面說過，張文儀和陳賢民一起創辦了達芙妮，這也開啟了一場陳張兩家之争。

先是張文儀把陳賢民趕出達芙妮，張文儀因為還不上借款被迫離開，董事會又請回了陳賢民，陳賢民拉來了自己妹夫的長子陳英傑，在陳英傑手上，達芙妮迎來了巅峰時刻。

陳英傑的太太是張國立的幹女兒

而現在，在電商上走錯的達芙妮萬劫不複，失去資本支持的陳英傑步履維艱。

與此同時，在董事會占據半數席位的張家開始崛起了。

當年，從公司離開後，張文儀把自己手中的股份轉給了自己的幾個孩子。後來，這些股份都被長子張智凱收入囊中。

2015年，也就是達芙妮10年來首次虧損這一年，韬光養晦多年的張智凱開始行動了。他操縱董事會，擠走了陳英傑，并成功登上總裁之位。

張智凱本以為終于迎來了自己人生的春天，但他沒想到的是，此時的達芙妮，已經是一輛俯沖直下的列車，八匹馬都拉不回來。

他當上董事會主席的那個月，達芙妮公布了2016年财報，虧損8個億港币。

為了更有底氣地管理，張智凱引入了新的資本——威靈頓投資機構。

這筆投資無比順利，隻用了短短不到一個月。

張智凱信心大增，并決定大幹一番。他把品牌重新定義為輕奢風，并且改了品牌的logo，目标是90後。

他關閉了那些虧損和形象不佳的店面，開始往各大購物中心布局。

他開始跨界，和美國時尚品牌“開幕式”（OPENING CEREMONY）合作，并且聯合周筆暢和迪士尼一起，推出了跨界系列産品。

輕奢也就意味着高端，張智凱覺得，既然都定位高端女鞋了，專櫃必然是重中之重，線上渠道還有什麼意義呢？

對其他品牌至關重要的線上渠道，在達芙妮這裡，成為了一個清理庫存的工具。

于是你看到了，曾經宣揚“漂亮不打折”的達芙妮，線上店鋪幾乎一年365天在做活動。

打折清庫存，也就意味着每天都在賣過去的、老舊的款式。

剛開始大家沖着便宜還會去買，後來慢慢地發現，即使是白送，連一雙心儀的都無法挑選出來。

因為随着電商的崛起，審美被提升了無數個檔次的人們，看着這些鞋，隻會覺得自己活在上一個時代。

當達芙妮失去了好看這個特質，原本的缺點也開始一覽無遺。達芙妮普遍用的PU材質，這個材質沒啥别的毛病，就是穿起來磨腳。

原本人們為了好看可以寬容它的磨腳，可是現在，寬容它的理由是什麼呢？

再說了，這個品質，200元左右也不算便宜。

不時尚、不好穿、不便宜，買它的意義是什麼呢？

于是你會看到，身邊很多人這樣說：我曾經每年買好幾雙達芙妮，但我已經好幾年沒聽說它了。

“大衆女鞋”達芙妮終究還是被這個時代抛棄了。

曾經的鞋賣不出去，人們似乎也很難接受，“大衆女鞋”成為高端品牌，于是乎達芙妮的轉型并不成功。

這幾年，達芙妮的虧損日益加劇，威靈頓也開始瘋狂抛售達芙妮的股票。

越虧損、越抛售、股價越跌，三者相互促進，讓達芙妮這個曾經飛上天的女鞋品牌，被迫做起了自由落體運動。

難以為繼的達芙妮瘋狂關店，2012年，達芙妮擁有6881家店鋪；2018年末，這一數字是2648；但到了2019年末，這一數字已經變成了360。

達芙妮，平均每天關7家店鋪。

2020年，達芙妮決定，關閉所有線下店鋪。

達芙妮，隻剩下線上了。但它的線上運營的究竟如何，大家從前面達芙妮對線上的态度就可見一斑。

這是達芙妮的淘寶官方旗艦店，擁有489萬粉絲，這個數量并不少。

但再看看業績，單鞋熱銷第一名159元，隻賣了1657件。

馬丁靴熱銷第一名，359元，167人付款；樂福鞋熱銷第二名，219元，382人付款。

曾經的大衆女鞋達芙妮，終究是要被時代抛棄了。

尾聲

其實，也不止是達芙妮。

一位叫“洛蘇”的知乎網友這麼寫道：

2001年讀高中的時候，美邦、以純、唐獅、真維斯、班尼路、佐丹奴、海獺、堡獅龍、森馬、聖馬田……組成了我們的土味青春。

2004年去省會上大學，開始注重打扮，向成年人世界過度。達芙妮因其還不錯的款式和性價比（經常打折），成功征服了大學女生的芳心。

周末步行街，一群窮學生，逛逛達芙妮，這是前網購時代的儀式感。

這些充滿年代感的品牌，曾經全都是行業的佼佼者。它們開遍了各大城市，被稱為小鎮名牌。

隻要穿在身上，你就會覺得，自己是全街最靓的仔，可以昂首挺胸地走路。

但短短20年過去，這些品牌，今天的年輕人，甚至都沒有聽說過。

取而代之的是優衣庫、Zara、H&M、Only這些來自國外的品牌。

它們的衰落可以怪誰呢？怪電商的沖擊嗎？怪這些外來品牌嗎？

我想，都不是。因為沒有電商，沒有這些品牌，還會有别的。

時代的車輪滾滾，從不會停止它前進的腳步。而一切止步不前的人事物，終将會被毫不留情地抛在舊時光中。

這個道理，亘古不變。

而不變，是達芙妮們唯一的錯。

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