今天要講的話題《高端品牌建設的20條軍規》，對應的就是《高端品牌是如何煉成的》裡的“看清全球高端品牌背後的六大法則”。

文-段傳敏，整理-彭烨茵

編者按：近日，戰略營銷專家＆财經作家、高端品牌實驗室主任段傳敏作為演講嘉賓應邀參加BMC（Brand Marketing Club）社群分享會。會上，段傳敏以《高端品牌建設的20條“軍規”》為題，分享了關于高端品牌建設的重要觀點，生動的分享、獨到的見解給學員留下深刻的印象。來一段（自媒體公号：agooder）對内容進行整理，分享給各位讀者。

以下是整理後的演講内容，略有編輯。

今年3月份，機械工業出版社出版了我的新書《高端品牌是如何煉成的》，據說本書填補了一項研究空白——一直以來，關注研究奢侈品的書很多，但以高端品牌為對象的著作甚少。正因為如此，最初在定名字的時候，有人建議叫“品牌法則”，因為這樣面對的讀者群會大得多，但我依然堅持用“高端品牌”作為書名。我認為，越是細分的領域，越具有小衆色彩，也就擁有更強的能量；反之，越想讨好廣泛的大衆，就越缺乏特色和鋒利，越不具有吸引力。

今天要講的話題《高端品牌建設的20條軍規》，對應的就是這書裡的“看清全球高端品牌背後的六大法則”。

我從書裡抽離出20條核心觀點，形成所謂的“20條軍規”，為避免過于散亂，就在拆解的同時組合成故事、感性、個性、産品、體驗、品牌六個模塊。希望今天的分享能讓大家對高端品牌有一定的認識和啟發。

1.故事比道理流傳更廣，也更深入人心。受衆往往排斥講道理，因為道理不共情，很難起到一個很好的效果。比如，IWC萬國表前行政總裁喬祺斯就曾說過：“如果今天想賣出一塊表但是背後沒有故事，那麼是賣不出去的。”我們發現，很多高端品牌、奢侈品品牌都善于講故事，講故事的能力是未來建設品牌，尤其是高端品牌必須要具備的一個核心能力。

2.每個偉大的公司都有一個英雄。無論是奢侈品品牌，還是跨國公司，大都流傳着自己創世紀的英雄故事。這些故事形成了很強的品牌效應，因為IP化、人格化的内容更容易在大衆中傳播，否則品牌隻是一個物化的存在，企業隻是一個冷冰冰的賺錢機器，那樣影響力、感召力會大大降低。寶潔公司前CMO吉姆·斯登格在《增長力如何打造世界頂級品牌》一書中提到：“建立強大而持久的品牌，需要講好兩類故事：一類是創世型故事，重點是創始人的創業傳奇；一類是顧客型故事，重點是品牌如何給人們的生活帶來積極影響和改變。”

3.為了1%乃至萬分之一的可能性，高端品牌的創始人願意付出100%甚至100倍的努力。打造高端品牌是一個長期而又艱難的旅程。在很長的時間裡，高端品牌的規模不會像大衆品牌那麼大，發展速度甚至也不如大衆品牌，但高端品牌企業家更願意追求長期主義，追求可持續的發展，追求品牌運作的層次和溢價。

4.營銷的最終指向是增加銷售額，但高端品牌的營銷還身兼另一個重任：如何将品牌理念植入顧客的潛意識裡。任何一個産品都必須和品牌或者品牌故事相聯系，也應該創造屬于自己的故事，在故事中将品牌理念和主張如春風化雨般，浸潤進人們的心中。

萬國表航母展廳

5.永遠不要問人們想要什麼，而是要告訴人們值得擁有什麼。這是奢侈品行業的黃金法則。真正的高端顧客是有知識的人群，他們有足夠的判斷力識别産品的不足之處，如果産品不能在某些方面超越他們的認知，給他們創造驚喜和打造精湛的體驗的話，他們是很難買單的。這就要求高端品牌具有超越高端顧客的視野、信心和能力。

6.平價品牌總在強調性價比，将人們帶入一個現實世界，高端品牌卻在不間斷地傳遞一緻的夢想與情感；把人們帶進一個感性的世界，忘卻經濟上的實際考量。法拉利前CEO費立薩說過：“法拉利的供給永遠低于市場需求，讓客戶等待，培養了他們對法拉利的期待感，因為我們銷售的不是車，而是夢想。”

7.藝術标志着一個人的文化能力，這種能力能讓人忘記它的功能屬性，甚至忘記價格。滿足自尊心與虛榮心，是驅動人們消費高端品牌的重要動因。在高端品牌建設的過程中，藝術的參與十分必要。

8.偉大的作品都充滿争議，并非人人認可，也不能奢求大衆欣賞得來。這一點出乎很多人的意料，但許多奢侈品出現的争議可能是其故意為之，尤其是在藝術方向上。正如巴黎世家的設計師所說：“我覺得醜的定義是非常有趣的，我也覺得找出界定由醜變美或由美變醜的區隔是很有意思的，這樣的挑戰令我着迷。我認為我的風格代表着某部分的時尚，所以當有人說我的作品看起來很醜我會覺得很高興，因為這也算是一種稱贊。”

9.高端品牌的營銷從來不會取悅大多數，它隻在乎少數派。在大衆眼裡的高端貴氣的奢侈品牌，在用戶眼裡則是一個極具先鋒意識、實驗精神的品牌。這是一種個性和價值觀的傳遞。因此，它十分在乎真正的高端人士的認可，而對大衆的情緒甚至非議置之不理；甚至，對于高端用戶，它也會愛理不理甚至加以限制，以制造精神上的稀缺感。

10.高端品牌在品類上不具有排他性，但在精神上卻具有很強的獨占性。高端品牌突出的是精神内核的獨有。精神具有廣譜性，一旦擁有了強烈的精神個性，品類就可以進行幾乎無邊界的擴張。因此，高端品牌一般不太強調行業品類，這與大衆品牌的建設邏輯并不一樣。

11.品牌是附着在産品上無法磨滅的烙印。路易·威登總裁兼CEO貝爾納·阿爾諾說過：“如果新品沒讓你感到震驚，那它就沒有創意。”品牌首先是體現在産品上，兩者不是零和關系，而是互為依托的關系，産品必須要有品牌的精神，而品牌精神必須要依托在産品之上。正如喬布斯所言：“把精神放進産品中，這些産品出來後到人們的手上，他們便能感受到這種精神。”

12.決定品牌成敗的不是營銷人員，而是工匠。高端品牌的魅力很大程度上是從産品上散發出來的，這裡面，工匠精神相當重要。工匠的付出會讓産品和品牌産生巨大的魅力，尤其是手工制作，是高端品牌一個重要的特色。

13.必須承認：技術改變世界，它在統治世界。我們會發現，老牌的奢侈品品牌一方面堅持傳統，堅持手工制作，另一方面也在擁抱新技術，以适應新一代消費者的需求。例如：香奈兒采用數據、算法和微芯片的靈感設計展品，路易威登推出Tambour Horizon智能手表。

路易威登推出Tambour Horizon智能手表

14.品牌越高端，越要提供全方位、高質量的服務。正如慕思寝具堅持十八年向用戶贈送聖誕禮物，以至現在每年在這方面的花銷就将近一個億。這是一筆很重的感情投資，精心制作的聖誕禮物每年面向數百萬用戶，會讓後者收獲滿滿的驚喜，産生巨大的口碑效應。因此，消費者的心理是一個無形的戰場，要想占領消費者的心智，必須付出大量的時間和心力。

慕思寝具堅持十八年向用戶贈送聖誕禮物

15.把營銷的重心放到經營用戶上，新零售的本質是打造超級用戶。超級用戶的意思是指不要取悅所有人，而是取悅對你感興趣，對你欣賞和忠誠的人。以這種方式解讀新零售頗有意思，它抛棄了接觸消費者的方式，建立了零售的新标準、高标準。

16.專賣店是體現大衆品牌和高端品牌之間差别的最佳場所。這一點是很多國内高端品牌忽視的，盡管它們也将專賣店建設得富麗堂皇，但在文化上的構建仍然很不充分。美國設計師唐娜·卡蘭說過：商店應該是一個神聖的地方或文化機構。這個觀點在奢侈品品牌中非常突出。我們可以看到奢侈品品牌都十分重視專賣店的建設，而且會在旗艦店營造一種強烈的文化氛圍和夢想實現的感覺。

17.品牌塑造貴在精神方面，而非細微的産品差異。高端品牌的主戰場是精神的傳達。無論是專賣店的建設，還是産品力、服務力，包括營銷活動和廣告推廣，都是在用各種方式傳遞内在的精神情感。在這方面，國内諸多的高端品牌仍需做出巨大的努力，許多品牌在營造高級感上（産品材料、專賣店陳列、包裝等方面）比較熱衷，但在精神和文化塑造上差距較遠。

18.不打折。茅台之所以戰勝五糧液，一個重大因素是在2003和2013兩次重大時間節點上并沒有跟随降價，而是反其道而行之——提價。某高端品牌總裁姚吉慶也曾經說過：要想打赢價格戰，其實光靠價格戰是不行的，最有效的方法反而是提價，跳出價格戰。

19.幾乎每個品類都具有高端消費的潛力，都可能出現高端品牌。我們可以看到中國已經形成了打造高端品牌的潮流，無論是白酒行業、啤酒行業、還是雪糕行業、牛奶行業、飲料行業，甚至家電行業、家居行業等等都出現了高端品牌。這也是我們今年成立“高端品牌實驗室”的目的，我們希望通過持續的研究和不斷的交流，發掘、推動一批中國高端品牌的成長。

20.品牌是一輩子的事情，不能輕率地在每個季度、每年或每兩年就調整。這是古馳前總裁羅伯特·波樂特說過的一句話，也代表了高端品牌。利潤就像空氣一樣，是生存的必需條件，但不是生存的理由。不追求利潤是可恥的，但隻追求利潤則是可悲的。高端品牌絕不是一個經濟巨獸，也不是一個賺錢機器，它應該是有溫度的，向善的，有着強烈的正向價值觀的。

以上就是我今天分享的全部内容，我試圖把對大家有益的觀點進行結構化地整理出來，也希望《高端品牌是如何煉成的》這本書能夠對有志于打造品牌，尤其是高端品牌的夥伴們有一些方法和思路上的借鑒。我和高端品牌實驗室的夥伴們會持續地在高端品牌領域展開研究，未來也會推出相關的研究成果。同時，也歡迎各位成為高端品牌建設的同路人，謝謝大家！

《來一段》出品人：段 傳 敏

知名财經作家，戰略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業戰略營銷顧問。

著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇甯∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什麼》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業教練∶領導力革命》《颠覆創新》《韌者行遠》《中國家電巨子訪談錄》 《創模式》《向上攀登——中國民營企業的企業文化實踐》《商業向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業史、經管類書籍。