文 | 高雅

編輯 | 彭孝秋

在品牌出海面前，“機遇與挑戰同在”并非一句打雞血的口号。機遇與藍海、增長線劃等号，與供應鍊優勢加持的中國市場不同，海外市場往往可以擺脫内卷、價格戰的自我消耗，與産品更稀缺、空間更大的市場相握手；

而機會永遠伴随挑戰，出海早期階段如何打造産品、如何共情海外消費者、如何把控運輸成本，中後期階段營銷推廣如何保持優秀的ROI、如何建立符合目标市場的品牌人設，同時如何複制線上成功以突圍線下渠道等等。

每一步都有期待、但也都不輕松。跨過了2021的跨境風口期之後，2022年跨境品牌整體增速相對放緩，同時都在面臨着流量紅利見頂、疫情影響、供應鍊與物流成本上漲等危機，尤其對于早期粗放式增長的消費類産品來說，對品牌打造的考試已經來到爬陡坡階段。而能夠走的遠的品牌，必須找到緩坡實步的打法，跨越經濟周期的短暫陣痛，走出長期主義的路徑。

個人護理科技品牌「TYMO」的主要産品圍繞美發護理，包括直發梳、卷發棒和周邊的養護産品等，主要面向25-50歲的女性消費者。其産品定位可以用兩個關鍵詞來诠釋：時尚、科技。在看似紅海的美發護理市場，仍有可發揮的市場空間，「TYMO」創始人祁淼告訴36氪，“美發護理工具是一個300億美金的大市場，美國傳統品牌普遍定位低端市場，并且經營了幾十年，在年輕一代消費者中的品牌心智過于老化，中高端市場大有可為，「TYMO」的目标是用技術革新占據精品優價的中堅市場。”

細化到産品本身，好産品力的第一步是明确市場需求。「TYMO」創始人祁淼也向36氪表示，“海外品牌塑造對産品本身的要求往往更高，所以需要持之以恒的對産品進行打磨。”

具體方法上，定義産品之前，「TYMO」首先會抓取第三方平台的用戶評價數據，基于數據總結痛點，再通過設計精準解決；然後來到産品發售前的環節，産品将由超過300位美國專業發廊造型師試用，「TYMO」根據反饋進行産品優化；産品上線之後，再基于用戶的反饋進行疊代，形成數據和産品之間的閉環。

舉例來說，直發梳是「TYMO」的爆款品類。用戶的訴求可以大緻概括為“不傷頭發”、“熱得快”和“定型持久”三點。在這個基礎上，結合歐美人尤其是非洲裔、拉美裔發量多且卷曲的特點，需要更加高效的直發工具。「TYMO」推出了直發梳，采用新型的MCH發熱技術，可以在30秒的時間内将溫度升高到200度，在梳頭發的過程中就能夠達到直發的效果。

直發梳

除此之外，「TYMO」由于直發梳的梳齒密，使用時容易拉扯頭發也是一個待解決的問題。基于這個痛點，「TYMO」還在直發梳中附贈了防打結的梳子，可供用戶在直發之前使用。對細節的注重能夠大大降低「TYMO」産品的退貨率，提高用戶對産品的評價。

在産品的研發投入方面，「TYMO」開始布局核心技術及材料的應用研發。包括電機、電池、新型發熱體，智能溫控與護發塗層等，同時根據實際用戶反饋的數據，創新概念并将此落地轉化。目前，「TYMO」在智能溫控、防護塗層、急速發熱和無線以及低功耗方向，已布局全球專利31件, 其中已公開21件，在申請10件。

在産品力相對穩定之後，「TYMO」現階段穩紮穩打的方法論是線下渠道。「TYMO」成立于跨境電商高速發展的2019，美國是「TYMO」第一個切入的市場，第一年的營業額就已接近2000萬元、2020年更是實現了4倍多的增長。

“要做一個知名品牌，線下渠道是繞不開的。”祁淼說。在歐美市場，雖然疫情促進了電商渠道的發展，但電商渠道滲透率在30%以下，線下渠道仍然是主流，而且線下渠道的經營業績往往比線上更加穩定。

但海外線下渠道的拓展比線上更難。美發個護的海外線下渠道，一年之中隻有春季和秋季這兩個進駐時機。“從前期的産品測試、修改意見、改進産品到提前備貨，系統對接，數據銷售管理，都需要花很長時間才能成功進駐一個渠道。

「TYMO」在有了一定用戶基礎之後，新一步就是布局線下渠道。祁淼告訴36氪，“「TYMO」聚焦的産品切入美國時已經是存量時代，而「TYMO」已經做到了亞馬遜細分品類的第一，在拓展線下渠道過程中，作為本土市場新興品牌，「TYMO」充分利用亞馬遜的銷售排名作為品牌背書，同時通過獨立站、Ins等用戶數據，實現線下的精準引流，而且品牌流量曝光可以在線下渠道進行二次變現。”

舉例來說，基于「TYMO」獨立站和Ins的用戶畫像，「TYMO」在美國核心用戶在紐約比較聚集，與Target合作第一批門店選擇了紐約及周邊做試點，産生了非常好的效果，最終拓展到美國Target精品超市超1900家門店。目前，「TYMO」的産品已經入駐 Target，Walmart、Costco等歐美線下精品超市、連鎖商超，以及東南亞屈臣氏、絲芙蘭、等美妝垂直渠道，現擁有超過3000個線下銷售網點。

線下的布局能夠為「TYMO」帶來兩方面的好處。第一，在線上流量成本越來越高的背景下，線下流量相對穩定，能夠使得「TYMO」的盈利能力不受線上流量成本的變化而變化；更重要的是，線下流量能夠提升品牌知名度，比線上流量的轉化更為持久，是更具長期主義的做法。

「TYMO」吹風機

「TYMO」的下一個目标是通過搭建美國的産品設計中心，開發與目标市場零時差的解決方案；并發揮中國供應鍊優勢、工程師紅利、效率紅利；再次是把握海外品牌互聯網化窗口期的紅利。上述“三位一體”才能成為真正占領全渠道的海外“本土”品牌。

團隊方面，TYMO核心團隊涵蓋電商、海外市場運營、産品設計人才；創始人兼CEO 祁淼曾任香港上市公司萬威國際集團CEO和執行董事，三胞集團有限公司3C新零售産業集團助理總裁，曾任職于安永、華為、德國電信咨詢和西門子（中國）。