文 | Mia

“現在的潮流玩具品牌，簡直像雨後春筍一樣，一夜間全長出來了。”

在人頭攢動的DF（DREAMFAIR）展會上，加了好幾個感興趣的設計師，資深玩家老萬發出了這樣的感歎。下一場展會，他也不打算缺席。據悉，DF共有400多個品牌參會，限定新品1000多款。毛氈，搪膠，樹脂等材質多種多樣，種類從BJD娃娃到機甲模型應有盡有，風格亦橫跨暗黑、可愛、古典等，召喚着各個圈層的玩家。隻見買家和賣家都以年輕人為主，當中不少人身着潮牌，露出文身花臂。

用購買诠釋自我，看重消費行為傳達的精神文化内涵，這大概是屬于年輕世代特有的消費心理。歸根結底，潮玩是一個高度符号凝結化的創意行業，設計師們用外形、色彩、觸感等語言組合起來的“能指”，傳遞着核心“所指”，購買者在完成“破譯”、捕捉到核心理念後，再決定自己是否被它吸引，并由此聚集同好、拓展社交。

7月9日-7月11日，由52TOYS主辦的BEIJING DREAMFAIR 2021北京國際原創藝術與設計師收藏玩具展在農展館舉辦。随着潮玩凸顯出商業性、娛樂性、藝術性等多重屬性，作為直抵Z世代的關鍵詞，押注潮玩賽道幾乎已成為互聯網巨頭們的必然之選。我們和52TOYS聯合創始人黃今、設計師、玩家聊了聊，近年來，展會折射出哪些趨勢變化？

艾媒咨詢數據顯示，2020 年中國潮玩經濟市場規模達到 294.8 億元，預計 2021 年将升至 384.3 億元。天眼查數據顯示，截至 2020 年底，我國至少有 800 家企業的名稱含“潮玩、潮流玩具”，或者産品标簽、項目品牌含“潮玩”字樣的潮玩相關企業。“我們正在經曆着美國日本經曆過的階段。”社會物質文化進一步繁榮的背景下，國産原創潮玩品牌數量大爆發，與市場風口有關，也與準入門檻有關。

行業準入門檻低嗎？某種程度上，似乎的确如此，隻需一個插畫師，以及一家代工廠，越來越多當紅表情包工作室跨界進入潮玩領域。新興潮玩公司十二棟便是依托于“長草顔團子”“ Gon的旱獺”“小僵屍”等社交媒體粉絲破千萬的表情包IP，而發展壯大，并衍生出抓娃娃連鎖店“夾機占”等相關産業。

但另一個角度來看，優質創意很難，打造一個生命周期長久如迪士尼的IP更難，需要天時地利人和的共同作用，連泡泡瑪特也還未找到下一個Molly。

成熟期IP有完備的渠道，而初創IP則依賴于展會渠道。在後疫情時代加劇消費線上化的當下，作為線下渠道的潮玩展會仍然有不可替代的作用。“上手把玩”便于玩家直觀感受質感，建立圈層口碑。平均百元左右的門票劃下了門檻，相對于受衆較為泛化的商場門店，會來到展會的基本是較為核心的潮玩愛好者，有着較強的購買意願和消費力，少有人空手而出。

考慮到新品上市周期，潮玩展會基本集中在5-11月、上海北京舉辦。據不完全統計，今年至少有近10個展會。在DF之前，有定位于“潮玩界的MCN” 希及頑客舉辦的潮玩展，QQ STUDIOS舉辦的QTS，潮玩族的CTS等等。DF之後，月底将迎來Chinajoy，8月初泡泡瑪特主辦的PTS，11月的北京WF。主辦者包括電商平台社區、玩具公司等，并日漸分化出不同的垂直定位，比如定位于“世界最大模型展”的Wonder Festival，定位于“收藏玩具”的DREAMFAIR。

對于平台而言，潮玩展會能夠擴大自身行業影響力，實現靈感創意碰撞，與獨立設計師建立聯系；對設計師、工作室、創業品牌而言，“賣”不是唯一目的，關注的是能夠獲得玩家直接反饋，并加以改進，拓展渠道，積累行業資源；對于用戶而言，“買”不是唯一目的，更重在“逛”和“玩”，以及社交。

多數設計師會選擇參加三個左右的展會，自行承擔一千至數千元不等的布展費用。獨立品牌HORN TOY設計師“鄒半仙”将1:6人偶腦袋改裝成了攝像頭，表示自己在DF之後，會參加11月北京的WF（Wonder Festival），優先考慮地域近的展會，以及有哪些其他作品可供學習。他認為此次參展主要目的在于交流和學習：“有好多藝術家我一直關注，或者網上認識，這次見了一些。展會給了自己更多信心，大家會覺得我東西比較新鮮，比較有意思。”

國際知名潮流藝術家作品幾乎是每一個展會吸引愛好者的标配。比如QQ潮玩展有Michael Lau，Daniel Arsham的展中展。

顧及核心受衆對“新奇體驗”的要求，如何将展會做得更有趣好玩是推動其出圈的關鍵。在DF展會上，我們看到了以下的玩法——舉辦第六屆“原型創作大賽”，唐代仕女夢幻走秀，蒸汽朋克Coser秀，圍繞奧特曼誕生55周年舉辦攝影大賽，奧特曼英雄大戰怪獸表演等。由于商業邏輯一緻，鞋圈的玩法也被帶入了潮玩圈：抽簽獲取特定商品購買資格。其他相似的還有社交媒體讨論熱度，制造産品稀缺性，二級市場交易等等。

同為文化商品，如同電影一樣，潮流玩具也需要思考藝術性與商業性的平衡，以及相應的産品營銷。時不時能夠看到展會上某件作品閃現出的靈氣和創意，但小作坊式生産的手工玩具無法産生更大的市場規模和商業效益，與獨立電影、地下樂隊異曲同工。鄒半仙笑言：“但凡和‘獨立’沾邊都苦哈哈。我最快紀錄是半年做設計和原型，生産也得半年。量産還是非常希望的，這樣我就可以主要把精力放在設計和原型上了，能更快的産出新東西。而且……量産更賺錢啊……”

52TOYS創始人之一黃今表示，與獨立設計師有兩大商業合作方式：一是在DREAMFAIR平台上宣傳，進行衆籌和拍賣銷售。二是旗下蛋趣平台采買小設計師的産品并發售。52TOYS強調“市場接受度”， 堅持“721法則”，即70%做産品市場熱門款大衆産品線，保證品牌生命周期，20%投入帶有前瞻性的實驗性的作品，培育市場下一階段需求。1%做非常實驗性、未來性的，很小衆的，保持藝術屬性，創造活力和對市場的前瞻性。

同每一個行業展會一樣，站在産業鍊前沿的潮玩展會，是連接設計師、公司平台、用戶端的橋梁，同時也反映出最新的行業趨勢。

在國家層面倡導“文化自信”，Z世代有着強烈民族自豪感，國貨回潮的宏觀背景下，“文博 ”和許多行業産生交互，“國潮”漸成綜藝熱門選題，并蔓延至潮玩領域，引領着設計趨勢。

以青蛇白蛇系列走紅于微博的插畫師“呼蔥覓蒜”，擅長無面古風人物創作，此次也出現在展會上，為自家作品簽售。從《國家寶藏》X三星堆博物館的青銅面具系列盲盒，到52TOYS旗下專注于文創、最火的“超活化”系列産品線，幾乎每一個文博展台面前都圍觀者衆。後者起源于2018年與陝西曆史博物館合作的第3屆52TOYS原型創作大賽，已推出戰鬥兵馬俑、仕女的日常等。

相較于文具等傳統文創産品，年輕市場對盲盒抱有更大的文化親近感，合作方既能講好商業故事，又能講好文化傳承故事。爆款聯名潮玩的話題效應，也能反過來刺激線下博物館旅遊人流量。下一個故宮級IP，或許正在醞釀當中。

另外，能夠看到的是，當IP多元化開發的價值被迪士尼證明，人人皆欲在IP授權、衍生品開發領域分一杯羹，平台跨界成為潮玩領域另一大趨勢。當中有互聯網平台，也有音樂公司，影視公司。阿裡推出“鄉村愛情”盲盒，騰訊推出潮流電商平台“嚯”，百度入局盲盒開設新品牌熱度潮玩。在DF展會上有唐人街探案3系列盲盒，筆者還目擊了潮玩商“DODOWO”與B站合作，推出的限量10體的爆款“菜狗”，售價1888元，很快被搶光的過程。

作為當下最知名的獨立音樂公司，接連合作音綜《樂隊的夏天1&2》以及《草莓星球來的人》，摩登天空在DF展上擁有一個醒目的銀色大型展台——用以推廣旗下視覺廠牌MVM的主題IP形象“IMO_星際動力别動隊”，這個銀色的太空人每次都會出現在草莓音樂節舞台周邊。

此前，攜手朝陽大悅城打造的潮流街區——UNI_JOY被視為摩登天空試水潮玩的重要一步。一方面，獨立音樂受衆與潮玩買家有着相當的重合度，許多音樂人同時也是潮流生活意見領袖，例如新褲子主唱彭磊在微博上發布了自己觀看此次DF展的照片，而他自己也創作過“咪咪和嘎嘎”等卡通IP，并銷售相關形象的玩具周邊。另一方面，說唱、電子樂等青年亞文化與潮流文化有着千絲萬縷的聯系，後者比單一音樂變現有更大的商業想象空間，有助于音樂公司拓寬營收渠道。

總的來看，除了少量售價破萬的藝術玩具以外，大部分展會在售新品定價，都保持在普通玩家能夠承受的範圍——幾十元，數百元到千元不等。玩家老萬認為，國産潮玩，尤其是機甲模型的性價比，相比日産更為可觀，讓他對國産品牌有了更多信心并表示考慮更換。“雖然過去普遍認為日本模型手工更為精細，但國産性價比是真的高。”他拿出600元購于展會的“JOYTOY”1:18兵人，表示其精細度與千元級别相差不大。

概而論之，國内潮玩仍然是一個高速生長中的市場，當中固然有泡沫，同時也存在大量的機遇。此次主辦方52TOYS召開了發布會，宣布将加速門店拓展，并推出in像、閃電奇舞、BEASTPUNK三條新産品線。在黃今看來，“中國收藏玩具市場非常大，還有大量的用戶市場可以開發。現在沒有必要在存量市場去進行激烈的競争，更多應考慮怎麼開拓新用戶。”在52TOYS另一位創始人陳威看來：“隻要有創意，市場就不會飽和。”