近日，H&M旗下全新品牌Nyden在官網以預售的形式正式亮相。此次上線的是Nyden首個mini系列的一部分，将于4月3日正式上架銷售。該系列的其餘服飾将以分批次的形式持續推出。

如果你還記得H&M在2017年剛剛推出的獨立運營的中高端品牌Arket，那你對于Nyden應該也不會太陌生。在Arket正式發布不久後，H&M的創意總監Oscar Olsson就曾宣布，2018将再推出一個成衣新品牌 Nyden。與H&M旗下另一個随時裝周出新的牌子COS不同，Nyden将采用與以往不同的發售模式——放棄品牌們一貫對季節、潮流和時裝周的追随。

為了更有效率的提高該品牌的知名度，在Nyden正式推出之前，Oscar Olsson就表示，新品牌将采取和意見領袖合作推限量款的方式進行推廣，人選包括在Instagram上擁有130萬粉絲的紋身師Doctor Woo和瑞典女演員Noomi Rapace，品牌會邀請他們參與揀選衣物布料、原料裁剪等服裝設計過程。

作為H&M的實驗性品牌，Nyden首批亮相共推出了5款女T恤和4款男T恤，衣服上的圖案包括品牌的名稱、重金屬樂隊風格的印花以及帶有塗鴉畫線的海報。

從服裝樣式上來看，該品牌風格似乎更偏向于街頭服飾，為了突出該系列是Nyden品牌的首發，其中一款T恤上面甚至印有“Nyden pre launch”（Nyden預售）的字樣。其所有服裝均産于土耳其，采用純棉面料，售價設置為為60歐元，約464元人民币。

據官方透露，Nyden 未來還将推出另外三次預售。消費者可以在Instagram和Youtube等社交網站觀看其宣傳視頻。

而Oscar Olsson還表示，除了與意見領袖的合作，它希望新品牌可以逐步創造出一個粉絲社群，通過更高的價格定位和特殊的銷售模式來劃分出與H&M不同的細分市場，從而使到集團旗下的品牌實現多樣化。

作為一直以來與ZARA抗衡的快時尚巨頭，H&M近些年的日子的确不太好過。除了在品牌的可持續發展上問題頻發，3月27日，H&M又宣布其股價大跌超過 5%，收于每股 120.94 瑞典克朗（約合人民币 93 元），創下了該公司五年來的新低，并積壓了超過40億美元的庫存。

H&M的CEO Karl-Johan Persson在3月27日公布了股價驟跌後也曾表示，“多年來，我們在世界各地許多門店的流量都不太理想，尤其是2017 年下半年，由于我們的失誤，導緻品牌出現了更大的下滑。”

然而，雖然效果不甚理想，不可否認，近幾年的H&M确實一直走在轉型的路上。除了頻頻推出新品牌，一直與數字化發展做“抗争”的H&M，在今年3月初開始意識到線上銷售的重要性，除了首次入駐了天貓，還在印度市場開通了電商渠道，同時在瑞典成立了折扣電商Afound，準備為消滅庫存而加大促銷力度。

但同時，這可能又帶來了新的問題。大量的促銷活動很有可能打擊消費者對品牌的期望，而新品牌在知名度尚低的情況下又會受到銷售渠道的限制。舉步為艱的H&M要想回到發展的巅峰時期，可能還需要更多的時間。