解讀麥當勞和肯德基品牌背後的秘密

作者：王新剛

該文來源于《品牌管理》教材229頁，機械工業出版社2022年3月出版

多年前，看了一本書，名叫《永不言敗：我挑戰了麥當勞》，作者：喬赢，原紅高粱品牌的創始人。讓我對麥當勞和肯德基這樣的洋快餐品牌産生了濃厚的興趣，心中留下疑惑：為何這麼多年，中餐不能走向世界，做成國際化品牌？雖然，今天的海底撈火鍋已經開始了國際化之路，但那是标準化的産品，并非我内心的中餐（傳統的炒菜，而非快餐和火鍋等标準化的産品）。前幾年，有個朋友曾跟我說，20世紀初80年代，他去美國留學時，第一站是舊金山，吃飯的時候，見到一家麥當勞，旁邊是一家中餐館。30年過去了，麥當勞已經遍布全球，而那家中餐館已經不在了。聽到這些，心中多年的疑惑有增無減。最近幾年，有幸與餐飲行業結緣，慢慢認識到中餐經營的複雜性和多樣性，難度超出想象。那為何麥當勞和肯德基可以成功呢？答案如圖。

圖13-2 西方快餐品牌背後的秘密

首先是産品和服務的标準化。就這一點，足以讓門店經營，一切盡在掌握。标準化背後隐藏的是可計劃，正是因為标準化，洋快餐從原材料的采購、庫存，産品的生産制作，到門店面積的選擇和設計，以及銷售的預測等等，都變的可以計劃。标準化的産品可以采用機器來完成生産，這樣就大大降低了人為不穩定的因素和人工的管理成本。如此看來，要比中餐的經營簡單清楚很多。并且，他們的産品很少，主打漢堡和可樂，再就是雞肉卷、雞翅、雞腿等，但是他們的産品組合有很多，可以給你搭配好不同的組合。反觀中餐，因為産品差異化，無法機器操作完成，由人工制作，大大增加了産品和服務質量的不穩定性，同時也增加了人員的管理成本。中餐的産品非常多，每個單品都有可能需要很多食材，造成物流采購、生産制作等每個環節都存在複雜性和多樣性，嚴重阻礙了品牌的成長與擴張。在外就餐時，喜歡看人家的菜譜，去研究門店的産品結構，發現不少中餐館，雞鴨魚羊牛等等都做，包羅萬象，有的甚至“東”“西”都有。老子《道德經》曾言：多則惑，少則明。

其次是顧客參與。在肯德基和麥當勞，點餐、傳菜、結賬、打印發票都是顧客自己來做，而在中餐館，這些幾乎都要服務員來做。一個是通過顧客參與，增加了顧客體驗，大大減少了人工成本和管理成本；另一個是通過服務顧客，增加顧客體驗，大大增加了人工成本和管理成本。顧客的參與讓我們看到洋快餐的服務員非常少，除了保潔的，沒有像中餐廳的服務員和傳菜員。而且後台的“廚師”也不多，機器操作讓老闆不再對大廚心有餘悸。在洋快餐門店，顧客可通過自助終端機和手機APP點餐，這樣就會降低很多不必要的管理成本。比如：在中餐館，點餐時經常會出現點錯或上錯菜等問題，而自己點餐，點錯了算顧客的，因為事先結賬。之後可以通過單據取餐，可以堂食，也可以帶走。如果帶走，洋品牌快餐就節省了更多營業面積的成本，或因顧客等待而造成的時間成本。最後是如果客人需要發票，可以掃二維碼，回去自己打印發票，這樣肯德基和麥當勞就節省了很多打印發票的相關設備、耗材、時間、管理方面的成本。再如果，您回去忘記打印發票了，那他們就要少交稅了。

然後是單個座位毛收入。曾經我在多個課堂問過學生，對比中餐館和洋品牌快餐的單位座位毛利率，結果讓大家驚歎不已。中餐館一天兩頓飯，每頓飯3個小時，一般真正營業6個小時，按人均80元來算（大衆消費），每頓飯翻兩次台位，每個座位一天也就是320元的收入。而肯德基和麥當勞呢，一天24小時營業（火車站），有的是營業到晚上10點鐘。按人均消費35元來算，半個小時翻一次台位，每天按8個小時的真正營業時間來算，每個座位一天就是560元的收入。這還不算他們的外賣，還不算肯德基和麥當勞的成本要比中餐低很多。由此可見，中餐館的設備和人員利用率太低太低了。可這一切能改變嗎？不那麼容易改變，因為消費者頭腦裡面的刻闆印象是中餐就是中午和晚上去吃，其它時間不會去。而肯德基和麥當勞不一樣，他們是快餐，什麼時候都可以去吃。這也是為何有的中餐開始往休閑餐廳的方向經營的重要原因之一。因為休閑餐廳可以延長營業時間，提高設備的利用率，但又增加了人員的成本。

最後是規模經濟和品牌效應。麥當勞和肯德基通過不斷地擴張門店，不斷地壯大自己，增加自己在整個供産銷鍊條中的話語權，通過信息化和科技手段大幅度，盡可能的減少人的因素，由此會減少很多管理上的問題，讓門店管理變得更為簡單易操作，這樣有利于增加對衆多門店運營管理控制的穩定性。如此就不會像中餐那樣，依賴人的因素過多，很難擴張開店。另外，門店多了之後，可以全世界、全國範圍内打廣告，增加品牌效應，而中餐在沒有衆多門店的情況下，很難打廣告，隻能靠口傳，現在有了手機，會比以前好些，但依然不能跟肯德基和麥當勞全國範圍内打廣告相提并論。企業一旦具備了規模經濟和品牌效應，競争對手往往很難追趕。

大家可以試想，肯德基和麥當勞進入中國很多年，中國物價一直不停的在漲，中餐館很多門店利潤越來越低，已經步履維艱；但麥當勞和肯德基依然存在較大的盈利空間。值得國人深思。由此可見，中餐館要想走向國際化，走向世界，前面的路還很長。