服務型電商平台vs流量型電商平台，前者通過服務實體電商賺取傭金，後者通過流量進行廣告變現，阿裡巴巴的淘系電商平台顯然是後者，其核心是流量中心化。

阿裡巴巴電商的核心是堅持中心化，其主要的方法論則是，讓商家綁定本平台，因此阿裡的“淘系”強烈抵制私域流量——包括社交電商、直播電商。

在發展的過程所，阿裡淘寶、天貓的商業模型也曾經發生了變化，在早期，它們也是服務型的電商平台；随着壟斷的形成、追求高利潤的因素，阿裡巴巴的電商逐漸開始弱化服務，廣告競價排名成為其高利潤來源。

平台服務 vs 廣告競價：核心在于中心化流量

電商本身分成自營型、平台型，二者的商業模式完全不同。

自營型的電商包括亞馬遜、京東、蘇甯易購、唯品會、小米商城等，它們主要是銷售自己的貨品，利潤的來源是差價。

電商平台的盈利模式主要有兩種，一種是平台服務，一種是廣告競價。阿裡巴巴是電商平台的引領者，并且它的盈利模型已經從早期的服務為主，轉向了廣告競價為主。

任何一個有平台性質的電商，都包括了平台服務、廣告競價兩種商業模式，但兩種模式的權重不一樣。阿裡淘系電商也是有一個發展的過程，阿裡巴巴的淘寶、天貓在發展過程中，服務漸漸淡化，廣告競價漸漸強化，并且愈演愈烈。

這是因為當阿裡巴巴的電商平台形成了一定的壟斷之後，廣告競價是利潤更高的模式，而服務則是辛苦且利潤低的模式。

阿裡巴巴的淘寶天貓電商輕服務、重流量：Why？What？How？

進入到21世紀20年代以來，阿裡巴巴的淘寶、天貓越來越淡化平台的服務功能，而增強的流量模式（也就是廣告競價排名）。

需要诠釋阿裡巴巴淘系電商商業模式的變遷：

• Why？阿裡巴巴為何輕服務、重流量？
• What？阿裡巴巴的服務發生了何種變化？
• How？阿裡巴巴如何做到了流量模式？

阿裡巴巴電商平台之為什麼？

流量是互聯網平台模式的“最佳實踐”，而互聯網上距離錢最近的地方是電商，将電商競價排名發揮到極緻，正是阿裡巴巴（及其背後的資本）攫取高利潤的主要目标。

做服務，阿裡巴巴的電商隻有線性的增長；做【競價排名】，阿裡巴巴的電商可以“永遠位于利潤金字塔的頂端”。

阿裡巴巴的電商平台做了什麼？

作為電商平台，阿裡巴巴服務功能是在逐漸弱化的，甚至于回避做某些服務。

下面的表格，說明了服務型的電商平台，與阿裡淘系電商（淘寶 天貓 阿裡媽媽）在服務方面的差别。

【電商工具】是電商平台提供的基本功能，已經比較成熟，電商平台（甚至包括自營電商）的工具也大同效益。

阿裡巴巴電商在工具方面，卻有着自身的獨特的方法論，比如：

1. 流程工具：盡量綁定到自己
2. 客戶管理：避免商家接觸客戶
3. 屏蔽避免流量入口外流

【人力服務】也是電商平台在規模化效應之後，可以降低成本、為商家經營者降本增效的一種套路。比如代運營、代客服，都是平台去給商家補充“售貨員”方面的職責。

阿裡巴巴的電商平台幾乎沒有提供人力服務方面的工作，一個原因是人力服務屬于“低利潤的辛苦活”，而有可能讓平台承擔責任。

【品牌支持】之于電商平台的作用在于，入駐某個平台代表了“保障”，平台與品牌有共赢的效應。

阿裡巴巴的淘寶卻并不追求品質，它的本質是“淡化商家品牌，強化淘寶、天貓品牌”。阿裡淘系要的是“中心化的流量”，而非一個好名聲。

【導航服務】與【數據服務】代表了電商平台的“流量經營”，傳統的黃頁，高級的互動、直播等方式，都有着流量“去中心化”的趨勢，因此阿裡巴巴的淘寶天貓，本質上也在反“去中心化”的趨勢。

在阿裡巴巴的電商模型中，【導航服務】與【數據服務】已經發生了變異，淡化服務商家的職能，反而用搜索推薦競價、數據化販賣焦慮的方式，将其轉型阿裡巴巴的電商的主要利潤模式——競價排名。

阿裡巴巴的電商平台如何做到？

既然廣告競價比平台服務具有更大的利潤，為何阿裡巴巴電商可以做到，而其他企業做不到呢？

壟斷是阿裡巴巴電商的核心優勢，二選一則是實現壟斷的重要手段。

阿裡巴巴電商之所以可以通過“廣告競價”攫取高利潤，核心的因素就是淘寶聚集了主要C端用戶的流量，它是“購物中心化流量”的主入口。

阿裡巴巴不僅有C端流量聚集，還有聚集B端商家的手段，這就是——二選一。讓商家隻能在阿裡巴巴入駐，可以從源頭上回避競争。

有賣家、有買家，阿裡巴巴電商平台牽住了兩頭，就可以将“廣告競價”的玩法進行到底：賣家無法承擔離開阿裡巴巴電商平台的風險；買家則依賴阿裡巴巴才能買到特定的東西。

阿裡巴巴“淘系電商”逐漸走上“電商的不歸路”

資本追求利潤的本質，已經讓阿裡巴巴的“淘系電商”逐漸走上“電商的不歸路”。這條不歸路讓阿裡巴巴會一直堅持、強化廣告競價這種模式，而不會重新重視電商平台的服務。

淘寶 天貓 阿裡媽媽=阿裡淘系電商，它們組成了一個鐵三角：淘系負責抓住C端的流量，天貓負責抓住商家，阿裡媽媽負責讓商家參與各種競價。如此，阿裡巴巴的電商也就可以在“輕服務”的模式下，用競價排名抓住高額的利潤。

從某種程度上說，阿裡巴巴的電商平台已經不是“電商”，而是流量引擎、搜索引擎。商家從阿裡巴巴購買流量，向用戶銷售産品。“購買流量”的方式，還不是固定的方式，而是“廣告競價”。

廣告競價的電商模式有利于阿裡巴巴，卻不利于商家、顧客：

1. 對于商家，被阿裡巴巴置于“充分競争”的大池子，行業利潤率有提升後，競價也随之增強；
2. 對于用戶，看似較便宜的價格，其實包括了廣告成本，損失的則是商品的質量、售後服務；

借用搜索引擎的競價排名，這正是一條“電商的不歸路”，阿裡巴巴實現了這種模式，也會一直走下去。因此阿裡巴巴電商的用戶産品、商業産品，都已經是“賣流量”的模式，不可能再轉為“賣服務”的模式。

從社會總效益的角度，随着阿裡巴巴電商平台提供的服務越來越少（比如：抵制私域流量的運營），其對于電商全流程其實是增加了成本，讓效益更低。

競價排名的電商，讓阿裡巴巴有高額的利潤，其代價則是“商家（賣家）的充分競争”，“用戶（買家）的選擇減少”。