導讀：

繼2017年雙十一成為首個“破億”的藥妝品牌後，國産藥妝薇諾娜2018年雙十一又一舉摘得京東藥妝第一、入圍天貓美妝TOP9 ，并最終實現了線上線下超4億元銷售額的目标。在曾被薇姿、雅漾、理膚泉三國際巨頭幾乎壟斷的藥妝領域，薇諾娜顯然已經站穩腳跟，并用一連串成績證明了自己的爆發力和潛力。

CBO記者 陳媚

火熱雙十一落下帷幕，繼去年斬獲“天貓乳液面霜類目TOP1”後，本土皮膚學護膚品牌薇諾娜再次成功突破歐美、日韓品牌的夾擊，取得了驕人的銷售業績。

僅用9分鐘，薇諾娜天貓旗艦店交易額突破3000萬元；

30分鐘，薇諾娜天貓旗艦店破5000萬元；

68分鐘39秒，天貓單店銷售額破1億元；

80分鐘時，銷量已超越去年雙十一全天，成功跻身天貓美妝TOP 9榜單；

11月11日23時39分39秒，天貓旗艦店銷售成功突破2億元；

最終，薇諾娜線上線下銷售取得4億元好成績，成為當之無愧的國貨驕傲。

與此同時，随着天貓美妝、京東美妝榜單的出爐，薇諾娜除了最終在天貓美妝雙十一TOP10占得一席，還獲得了京東美妝藥妝排行榜第一名，遠超雅漾和理膚泉，并在京東美妝面霜、面部精華、店鋪熱銷榜等榜單上頻頻出現。

毫無疑問，對于薇諾娜而言，剛剛過去的雙十一是值得歡呼的。如果說2017年雙十一的驚然乍現，它一躍成為大衆眼中的“黑馬”被認為是有着幾分“小幸運”；那麼2018年的雙十一，薇諾娜已經用自身的妥妥實力為己正名。

備戰雙十一，“新零售”打法協同線上線下

雙十一這場大考，考驗的是品牌長期的沉澱與雙十一來臨之際的精準“發力”雙項能力。在備戰2018年雙十一時，薇諾娜比去年更進階的，就是運用“新零售”打法，開始了線上線下協同作戰。

線上方面，薇諾娜緊跟時代發展的節奏，洞悉年輕用戶從認知到轉化的路徑越來越短這一趨勢，将品牌建設與推廣的主陣地布局在電商平台。

例如，今年雙十一期間，天貓薇諾娜旗艦店推出“魔性玩法”，在常規的預售、滿減、買贈之外；緻力于實現與平台、消費者的創新互動與鍊接。正是如此，薇諾娜精心打造的“十刻守護喵精靈禮盒”一舉入選平台10周年主題策劃商品，得到強勢站内曝光，熱銷3.85萬套；“深度定制禦敏小魔盒”、“百萬樣品派發”則充分融合了平台新零售理念，将觸角延伸至線下；與頭部KOL合作推出的聯名款“團子修護能量魔盒”更是直擊消費者身心“敏感點”，從産品、運營、活動全方位保障了亮眼的業績達成。

線下方面，據了解，目前薇諾娜線下專櫃達500餘家，以服務與皮膚學護膚體驗為發展助力，面向線下消費者提供一對一訂制化服務。而此次雙十一，薇諾娜的線下渠道，包括專櫃商城、線下專櫃、零售藥店，共同發力拿下了接近2億的佳績，其中專櫃商城11月11日午後就實現了8000萬銷售，最終突破1億，實現雙倍增長。

除了線上線下的前端發力，薇諾娜也在後續物流優化升級，以提升消費者購物體驗。

據悉，就在雙十一之前，薇諾娜特意針對客服、物流模塊進行全面升級。增設專職客服人員300餘人，進行了為期1個月的集訓，為消費者在大促高峰期提供72小時不間斷服務。同時為确保産品在最短時間送達消費者手中，今年采用了多倉發貨的形式，昆明倉 菜鳥4倉 京東7倉全員備戰，多條航線待命，可實現16萬件貨物同時發出，極大程度提升了物流效率。

雙十一當晚，在薇諾娜昆明倉庫，1.2萬平方米的庫房再度變成薇諾娜專屬的紅色海洋，2000名工人輪流值守，争分奪秒，把優質産品和最好的物流體驗帶給用戶。零點剛過去不到60秒，薇諾娜的第一個快遞已打包發出。

産品過硬，消費者自發形成口碑傳播

雙十一到第十年，品牌的競争、渠道的玩轉越發激烈、多樣，如今的雙十一俨然已經成為品牌的“年度大考”。它考驗的不僅是品牌為雙十一所做的準備，還有品牌背後長時間的運營、管理和綜合能力。隻有當品牌往日積累與臨時作戰準備都足夠，品牌才能在這場大檢測中真正實現“養品牌千日，爆發一時”。薇諾娜便是個中代表之一。

對于一件消費者日常所需使用的産品而言，産品本身的功效和質量永遠是最核心競争力，也是競争最有利的武器。這也是為什麼相比前幾年的韓系品牌的火熱，去年以來日系品牌越來越受到中國消費者追捧。因為究其根本，相比前者花樣繁多的概念式營銷，一直以來在科研和功效上更為專注的後者，其産品質量開始更加打動消費者。

這一點對于普通化妝品是如此，對本身就是功效型護膚産品定位的藥妝來說，更是如此。自然，皮膚學護膚品牌薇諾娜能赢得認可，産品力是其能緻勝的關鍵因素。

就産品的研發來說，根據了解，薇諾娜已經從雲南6000多種植物中，選出了四種植物、提取出了30多個“單體”。與此同時，得益于全國皮膚科一線專家和中國科學院植物研究所的協助，薇諾娜從2009年到現在，共在國内外核心期刊上發表了學術論文64篇，産品的安全性和功效性得到了全國54家三甲醫院及國外頂尖機構的臨床驗證。

除了在國内得到認可，薇諾娜還走出國門，主動接受了法國CERT檢測中心附屬于貝桑松大學皮膚科的檢測。而這一結構曾負責監測歐萊雅、蘭蔻、嬌韻詩等品牌，其檢測采取嚴格的國際标準。公開報道顯示，就在去年，國際皮膚藥理學學會主席法國Philippe Humbert 教授牽頭組織完成了“薇諾娜”産品功效性和安全性國際評估，結果表明，薇諾娜醫學護膚品在國際同類産品中，功效性和安全性名列前矛，得到國際同行的認可。

有了強有力的科研學術背景和臨床試驗為其背書，薇諾娜産品赢得消費者青睐，可謂水到渠成。

例如，早在薇諾娜不曾投放廣告的前幾年，薇諾娜産品的安利就來自于消費者。一位業内人士就向《化妝品财經在線》記者透露：“那時，我們的消費者主動找上門來問産品，說是朋友或者身邊人種草的，因為用了之後真的很有效果。”她告訴記者，薇諾娜的口碑就這樣慢慢口口相傳傳出來了。“身邊朋友說你們廣告打得真好，但真的那時候還沒有投一分錢做廣告。”上述業内人士強調道。

也正是因為曾經的低調作風，薇諾娜一度被網友調侃為“十大最低調的良心國貨之一”。

渠道轉型，薇諾娜品牌化運營自有章法

目前，薇諾娜的主要渠道是連鎖藥店、專櫃和線上渠道。從主攻OTC到如今直面大衆日化品牌市場，薇諾娜渠道轉型所面臨的壓力并不小。

伴随着藥妝熱以肉眼可見的速度興起，國内外巨頭、品牌加碼藥妝市場的舉措也是明顯可見。例如，國際上，除了歐萊雅加強理膚泉、薇姿等在中國的滲透力度，還在去年4月西班牙藥妝品牌ISDIN引入中國市場，今年10月又将藥妝品牌品牌“勃朗聖泉”在中國市場推出。國内方面，上海家化與上海瑞金醫院共同研發推出藥妝品牌玉澤，屈臣氏、嬌蘭佳人等從年初開始“押寶”藥妝。這些都直接反映了日化品牌市場，藥妝競争的激烈。

不過，盡管轉型并不久，但就目前來看，薇諾娜的轉型運營似乎頗為得心應手。

例如，瞄準新零售風口和“粉絲經濟”，薇諾娜首先是開起了快閃店、首聘了代言人，玩起了營銷新路子。就今年5月25日全民護膚日，薇諾娜便開設了以“藥妝黑科技，呵護敏感肌”為主題的快閃店，倡導消費者要科學呵護肌膚。除了在店内引入衆多黑科技，如智能人臉識别、AI魔鏡診療肌膚、屏幕動态互動等，薇諾娜還聯合全國200多家醫院在各地開展公益義診活動，增強線下與消費者的互動。

随後的9月開學季，薇諾娜線下快閃店“敏感智愈所”又一次在上海環球港開幕。據悉，開幕當天，除了薇諾娜高層、皮膚科權威專家，品牌首簽的代言人團體香蕉七子TANGRAM均抵達快閃現場。作為擁有衆多95後、00後粉絲的人氣偶像團體，香蕉七子TANGRAM為薇諾娜的年輕消費者觸達發揮了很好的“橋梁”作用。

與此同時，薇諾娜還開始了時下最in的跨界合作、重視起情感營銷。今年10月底，薇諾娜與長草顔團子合作，推出首款IP定制面膜，将其四款不同功效的爆款面膜與在微信、QQ下載量上億次的IP網紅表情包長草顔團子運用到面膜上，推出“團子能量修複膜盒”聯名款。

11月2日雙十一前夕，薇諾娜更是推出了一則主題為《特護随行 不懼敏感》的短視頻。視頻通過三位不同年齡女性的真實寫照，影射出當下女性的敏感現狀，比如職場新人如何得到認可、剩女被家人逼婚時如何堅持自我、職場媽媽如何平衡工作和孩子等。最後，通過“我們懂得你的敏感，更緻力于守護你的敏感時刻”的呼籲，引起廣大女性的深層次情感共鳴，直擊用戶内心。

此外，為更大程度搶占消費者心智，深谙年輕一代消費者特性的薇諾娜還玩起了KOL種草和直播。不過，薇諾娜的種草更側重于自家産品成分的分析，而直播則是由薇諾娜專家進行。

據悉，這次雙十一期間，薇諾娜邀請了4大皮膚學界泰鬥級專家、17位專業皮膚科醫生、50位資深護膚顧問，共同打造100場敏感肌診所線上直播，獲得了1.4億人觀看，4300萬個點贊，為薇諾娜造勢的同時也狠狠刷了一波存在感。

對于2018年薇諾娜的銷售額期待，薇諾娜方面曾表示，期望突破15億元。而就這個雙十一，薇諾娜已取得線上線下4億元的成績來看，對于2018年15億元銷售額，薇諾娜顯然志在必得。