近期浙江一鳴食品股份有限公司（簡稱“一鳴食品”）IPO申請成功過會，并于12月15日舉行了網上路演，即将成為又一家登陸A股市場的區域乳品與烘焙公司。

與傳統市場打法不同，一鳴食品自2002年起創立了“一鳴真鮮奶吧”的渠道模式，将乳品與烘焙相結合，營造“新鮮、健康、營養”的産品形象，并利用直營 加盟的形式快速擴張，截至2020年6月已在江浙滬閩等地開設了1699家奶吧門店。

然而與“新鮮”形象不符的是，“一鳴真鮮奶吧”裡銷售的乳品并非全部采用生鮮乳，部分産品添加了由奶粉還原而來的複原乳成分。其烘焙産品也被業内人士質疑較為大衆化，缺乏連鎖餅店的專業性。所謂的“真鮮奶吧”，更多的是一種渠道手段。

“一鳴真鮮奶吧”營收占比超七成

招股書顯示，一鳴食品創始人朱明春早期從事禽蛋生意，1992年開始從事乳品加工與銷售業務，其創立的浙江明春投資有限公司為一鳴食品控股股東，持股比例為47.62%。朱明春與李美香、朱立科等5名家族成員為一鳴食品實控人，合計控制公司93.38%的股權。

2002年，一鳴食品創立了“乳品 烘焙”的連鎖零售模式“一鳴真鮮奶吧”，并以此為公司産品的主要銷售渠道。截至2020年6月30日，一鳴食品共在浙江、江蘇、福建、上海等華東地區建立了1699家奶吧門店，相關營收比重達到77%以上。

一鳴食品在招股書中表示，“一鳴真鮮奶吧”實現了短保質期新鮮乳品、烘焙食品的規模化生産與快速周轉銷售，滿足了廣大消費者對新鮮、營養、健康的消費升級需求。通過近18年的探索實踐，奶吧模式已趨于成熟，并成為公司最具差異化、競争力的業務優勢。

财報顯示，2016年-2019年，一鳴食品營收分别為12.54億元、15.16億元、17.55億元、19.97億元，淨利潤分别為1.49億元、1.2億元、1.57億元、1.74億元。受新冠肺炎疫情等影響，2020年1月-9月，一鳴食品營收為13.66億元，同比減少5.67%；淨利潤為9892.55萬元，同比減少20.05%，并預計公司全年業績有所下降。

一鳴食品近年來主要業績指标。

此次IPO，一鳴食品拟公開發行不超過6100萬股，計劃投資4.97億元，用于直營奶吧建設、江蘇一鳴食品生産基地、年産3萬噸烘焙制品新建項目、研發中心和信息化建設項目。公開信息顯示，一鳴食品在2019年6月申報了招股說明書，2020年10月成功過會，并于12月15日舉行網上路演。

“真鮮奶吧”售賣複原乳

“一鳴每天早上6點就開始供應早餐，很大一部分顧客來自學生群體。”浙江某連鎖烘焙品牌老闆張明海認為，“面包 牛奶”是人們認可的食品搭配理念，一鳴真鮮奶吧與傳統餅店的最大區别在于其實現了“兩條腿”走路，做好了傳統餅店難以玩轉的早餐市場。

一鳴食品也在招股書中稱，公司以“牛奶 面包”的“營養早餐”為起點，逐步增加各式鮮牛奶、風味酸奶、三明治等産品，“未來将持續推出新鮮、健康、營養的新産品”。

盡管一鳴食品一再強調其産品的新鮮營養，且門店名稱也為“真鮮奶吧”，但據張明海了解，一鳴乳品沒做到全部使用生鮮乳。5年前在甯波，曾有人專門跑到張明海的門店買光明牛奶，而不去“一鳴真鮮奶吧”購買其所謂的“鮮奶”，“因為他知道一鳴有些産品用的是複原乳”。

複原乳是指把牛奶幹燥成乳粉後，再添加一定的水或牛奶制成的乳液。國務院早在2005年就發布了《關于複原乳标識标注有關問題的通知》，明确提出巴氏殺菌乳（鮮牛奶）中不允許添加複原乳，鼓勵使用生鮮乳。凡是在酸牛乳、滅菌乳中使用乳粉的商品必須在包裝上标注“複原乳”字樣及使用比例。

農業農村部奶及奶制品質量監督檢驗測試中心（北京）副主任李松勵此前在接受新京報記者采訪時表示，複原乳中脂肪、蛋白、碳水化合物、維生素、礦物質和水等六大傳統營養要素的含量與純牛奶比有些變化但不顯著，但其生物活性物質損失嚴重。而國家優質乳工程已将複原乳排除在外。

新京報記者從大衆點評網友曬出的圖片看到，一鳴真鮮奶吧所售乳品除鮮牛奶外，有部分産品标注使用了複原乳，如黑加侖風味酸奶、真鮮棗奶等。一鳴食品在招股書中也承認，公司采購乳粉主要用于生産複原乳作為部分酸奶等産品的原材料，與生鮮乳存在一定替代關系，公司正逐步降低奶粉的生産使用與采購規模。

大衆點評網友曬出的産品圖。 圖片來源/大衆點評

為保障奶源供應，一鳴食品牧業子公司泰順一鳴自2011年開始引進奶牛，截至2020年6月末，奶牛數量超過2200頭，并以此為基礎推出了高端低溫鮮牛奶産品“澳瑞”，但從采購比例來看，一鳴自有奶源依然不足，外購生鮮乳占比超過80%。

一鳴食品自産生鮮乳的數量及單位成本與外購生鮮乳的數量及單位均價的比較情況。

一位大型乳企相關負責人告訴新京報記者，真正的鮮奶産品隻有脫脂、半脫脂、全脂、濃醇幾個品類，無法支撐起一鳴的奶吧門店，而一鳴目前的業務規模也不足以支撐其全部采用生鮮乳做為産品原料。一鳴所謂的“真鮮奶吧”，更多的是一種渠道模式。

業務拓展能力存疑

招股書顯示，自2002年開設首家“一鳴真鮮奶吧”以來，一鳴門店銷售網絡快速發展，目前已實現了對浙江地區的全覆蓋，并陸續進入江蘇、上海、福建地區。截至2020年6月30日，一鳴1699家奶吧門店中，直營門店有441家，加盟門店數達到了1258家。

在加盟模式上，一鳴真鮮奶吧實行單店加盟政策，未開展區域代理或授權模式。一個加盟商可申請開設多家加盟門店，但均須就各門店分别申請加盟，并獨立簽署特許經營合同。

“一鳴的加盟模式較為正規，每個門店由總部統一管理。” 張明海坦言，三五年前，面對一鳴奶吧模式的快速擴張，他曾一度擔憂自己的連鎖餅店會受到較大沖擊，“但這麼多年過去，對我們的影響不是很大，我們也就不太關注一鳴了。”

談及原因，張明海認為，一鳴的烘焙産品較為大衆化，沒有連鎖餅店專業，更像是便利店渠道銷售的面包種類。由于門店數量較多，一鳴門店換代升級速度緩慢，品牌形象展示比不上其他連鎖烘焙品牌。“一鳴做産品最大的優勢是奶，但做一個産品就是一條生産線，這意味着産品叠代周期也就更長。”

招股書顯示，受制于生産基地位置、産品銷售半徑等因素，2017年-2020年上半年，一鳴食品超過87%的收入來自大本營浙江。從開店速度來看，報告期内浙江地區加盟門店數量從928家增加到1146家，江蘇地區加盟門店從69家增加到101家；上海、福建兩地加盟門店在兩年半的時間裡僅維持個位數增長，數量截至2020年6月底分别為5家、6家。

一鳴食品奶吧門店區域分布情況。

與此同時，一鳴真鮮奶吧門店的平均營收能力也在下降。2017年-2019年，一鳴真鮮奶吧直營門店平均營業額從156.96萬元降至149.22萬元；加盟門店平均營業額從164.9萬元降至155.96萬元。因2018年新開加盟門店數量增長且集中在部分城市的下沉區域，客戶積累、品牌認知需要時間培育，導緻2019年因業績未達預期的關店數量增多，達108家。

一鳴食品直營門店和加盟門店的平均單店營業額情況。

張明海認為，從供應鍊角度來說，一鳴食品跨區域經營沒有問題，但品牌優勢不大。“目前全國性的烘焙品牌沒幾個，很難突破區域限制。”據他了解，一鳴試圖借助門店品牌優勢将産品推廣到流通渠道，如商超、加油站等，但在這些渠道，其競争優勢并不明顯。

招股書顯示，一鳴非門店渠道主要通過區域經銷商面向早餐店、學校等終端進行銷售，直銷主要包括商超、團購、自動售貨機等渠道，但報告期内其非門店渠道收入占比平均為22.33%，遠低于門店收入。自2017年開始，一鳴食品也曾嘗試通過微信小程序進行線上銷售，但由于經營策略調整，于2019年3月中止了相關業務。2020年上半年受疫情導緻的門店客流減少甚至暫停營業影響，一鳴食品重啟了線上渠道。

上述大型乳企負責人表示，在上海等一二線城市，做鮮奶和烘焙品牌競争非常激烈，一鳴的品牌力不足，産品與競品同質化嚴重，加之開店和人員成本較高，隻是簡單地把一鳴真鮮奶吧在浙江當地模式複制到其他地區，不足以支撐其門店遍地開花。

針對上述問題，新京報記者12月14日、15日聯系一鳴食品，并發去采訪提綱，截至發稿尚未回複。

注：文中張明海為化名。

新京報記者 郭鐵 圖片來源 官網 招股書截屏

編輯 祝鳳岚 校對 李銘