導讀：兩年前魏建軍對長城汽車的前景發出了“靈魂拷問”，但轉型兩年後，長城汽車似乎仍然沒有找到自身銷量下滑的真正原因。 今年9月長城汽車整體銷量逆市下滑，将長城帶到了自主品牌一線梯隊的邊緣。而對于品類創新的堅持，又能否幫助長城走出泥潭？

（文/張家棟 編輯/周遠方）

“長城汽車挺得過明年嗎？”2020年長城汽車董事長魏建軍在30周年慶上喊出這句話時，不少人都認為銷量利潤同比雙增長的長城，隻是賣慘。

不過，事實證明，魏建軍對長城的擔憂沒錯，哪怕是在随後的一年中，長城着手從體制到産品的全方位改革，也還是沒能避免銷量端的下滑。

魏建軍 圖源：長城汽車

在日前乘聯會剛剛公布的9月中國汽車廠商銷量排名中，長城汽車從零售、批發的TOP10榜單中被雙雙除名，來到自主品牌一線梯隊的邊緣。

而這一迹象實則在今年已經在長城的多次掉榜中屢次呈現出預兆。相較于5年前還力壓吉利、長安站在自主品牌銷量首位之時，在随後的幾年中，長城汽車相繼被吉利、長安、比亞迪陸續趕超。步入2022年後，長城汽車更是在零售榜單前十名中多次難覓蹤影，今年8月，長城甚至在批發榜單上也跌落至第11位，徹底告别排行榜。

從數據上來看，9月長城汽車銷量同比下滑6.38%至9.36萬輛，前三季度累計銷量同比下滑9.25%至80.23萬輛。而今年9月乘用車市場的整體零售在購置稅政策的扶持下，高達21.5%的同比增長，一負一正的銷量反差，讓長城乘用車的疲态盡顯。

在僅剩一個季度的狀況下，長城距離全年計劃目标的190萬輛還差110萬輛，幾乎提前告别沖量任務。

具體體現上，除坦克品牌保持着銷量同比增長外，哈弗、歐拉、魏牌均同比下滑，其中魏牌跌幅高達49.5%，而歐拉跌幅也達到40.5%。

盡管各個品牌都有着自身的決策與考量，但導緻長城汽車全線下滑的主要原因，仍在于長城兩年來在産品轉型方向上的“迷失”。

歐拉芭蕾貓 圖源：歐拉汽車

單品爆款與全線失守

2020年底，魏建軍提出“一車一品牌一公司”的森林式生态理念。

簡單來講，便是圍繞單一産品打造出一個團隊，一個品牌，在團隊中，配置的人員隻有一個隊長，其他成員則承擔各自的角色。在新理念的推動下，長城陸續打造出哈弗大狗、歐拉好貓、坦克300等爆款車型。

但魏建軍也直言，“新理念對于品牌而言，一定會颠覆，再傳統的品牌也會颠覆”。兩年時間過去，哈弗、魏派、歐拉均有着衆多新産品的出現，但爆款産品卻止步于最先推出的3款車型，産品的堆疊沒能為長城旗下的品牌帶來品牌的凝聚，反倒是繁雜的車型令品牌特色本就不算鮮明的長城，變得愈發“割裂”。

這種“割裂”在哈弗品牌的身上體現得尤為明顯。

作為長期占據長城汽車銷量半數以上的銷量支柱，今年9月，哈弗銷量同比下滑1.1%。大狗、赤兔、神獸等同級産品的内耗，不僅拉低了哈弗H6的銷量，也緻使哈弗在新能源時代，喪失了率先轉型的契機。

2022年長城汽車9月銷量 圖源：長城汽車

由于大狗的走紅，哈弗近年來不斷在新産品上側重加注，并有意弱化對哈弗H6産品的營銷，以期擺脫哈弗H6對于哈弗品牌形象的束縛。但從結果來看，從去年開始，東風本田CR-V便多次超越哈弗H6在細分市場登頂；比亞迪宋PLUS更是在産能釋放後徹底放飛，躍升為同級市場的銷量王者。

而大狗、初戀等産品卻在上市“蜜月期”過後僅保持每月不過5000輛的銷量成績，沒能幫助哈弗品牌實現“集群效應”。

哈弗大狗 圖源：哈弗

此外，同時期的比亞迪與吉利，在新能源轉型上均重注了宋、博越這樣的基石産品，而哈弗則在衆多新車的推廣中平均用力，浪費了推廣哈弗H6新能源的最佳時機。

市場表現同樣不理想的，還有曾經的長城高端品牌魏牌。對于有着創始人姓氏加持的魏牌品牌而言，産品體系無法支撐品牌調性的問題，來得更早。

去年，其品牌定位由“中國豪華SUV”更新為“新一代智能汽車”，長城也将集團“殺手锏”級别的DHT混動技術讓魏牌先上。但消費者顯然不太願意因此為魏牌過高的定價買單。

從品牌成立之初的“三闆斧”之後，魏牌在銷量上便再無高光。2020年品牌銷量跌至7萬輛後，魏牌的月銷成績便始終難以突破5000輛大關。

魏牌拿鐵DHT 圖源：魏牌

與兩大基石品牌的失利相比，紮根純電市場、同時一度大打女性牌的“歐拉”，今年也沒能迎來正向增長。

9月，歐拉品牌銷量0.76萬輛，同比下滑40.45%，同樣與飛速增長的中國新能源市場形成了巨大反差。

雖然歐拉品牌的銷量下滑，直接原因來自黑貓、白貓兩款入門級車型的停産。但在售車型方面，好貓的一枝獨秀，沒能幫助近20萬元的芭蕾貓打開更高端的市場。

自原材料價格上漲導緻黑貓、白貓停産後，歐拉便始終無法在市場上進一步找到“女性化”的精準定位。比好貓價格更加優惠的比亞迪海豚；以及比芭蕾貓同等價位但配置更高的Smart精靈#1，均在對應細分市場蠶食着歐拉為自身預設好的市場份額。而歐拉則在不斷的“複刻”與提價中，喪失了對女性用車市場的理解力。

如今，對于長城而言，唯一能夠帶來好消息的品牌，僅剩坦克。今年9月，坦克品牌銷量1.26萬輛，同比增長57.24%；前三季度累計銷量8.92萬輛，同比增長69.65%；不管是單月銷量還是年度銷量，坦克品牌的表現都明顯優于其它品牌。

但整體來看，最能夠展現長城如今掉隊原因的，也正是坦克品牌。

“多生兒子好打架”與品牌戰略迷失

如今的坦克300在高端越野細分市場層面表現風生水起，如果回頭看，其誕生過程正是長城戰略迷失的一個縮影。

在2020年的長城戰略轉型中，哈弗大狗憑借其複古、越野的調性在市場上證明了可行性，于是，長城希望在定位為高端的魏牌中做一款大狗的“升級版”，“坦克300”在魏牌旗下應運而生，并很快在市場上打出了一片天地。

随後，長城把“坦克”品牌從魏牌中獨立出來，使其更好地展現自身産品調性，但沒想到的是，魏牌的調性随之被“掏空”了。

去年，魏牌全面轉型“咖啡”平台後，瑪奇朵、摩卡、拿鐵三款産品的上市，沒有改變魏牌仍在緊湊型/中型SUV市場兜兜轉轉的現實。

9月，魏牌銷量僅2354輛，同比下滑49.51%；前三季度累計銷量僅3.05萬輛，同比下滑15.75%。

長城旗下的衆多品牌也有類似的問題。

在哈弗品牌内部，H6在銷量上占據着絕對的話語權，在新增的大狗、初戀、神獸、赤兔等同級車型中，僅有哈弗大狗的銷量曾成功破萬，在緊湊級SUV市場的不斷内卷之下，哈弗不僅沒能如願打造出如同坦克300的爆款，反而在衆多車型的同質化中打亂了哈弗H6的營銷節奏。

公允的講，長城汽車并非沒有硬核的技術實力，甚至從專利數量來看，它仍是自主品牌中的佼佼者。2021年，長城汽車專利公開量3710份、專利授權量3256份，位居中國民營車企第一，在新能源汽車領域，長城汽車專利公開量1301份、授權量914份，居在華車企第一。

長城森林式生态 圖源：長城汽車

但是，技術儲備并不等于産品力和品牌力。

長城汽車理解的“森林式生态”，是“一車一品牌一公司”，所以，他們打造出了坦克300、大狗、好貓等具有一定産品力的單品，但代價是缺乏體系作戰的整體規劃。

這令長城在營銷端同樣顯得缺乏章法。CEO李瑞峰選擇與理想的“隔空對罵”造勢其在混動方面的“兩檔DHT技術”，并沒有使市場認知和認可長城擁有“硬核技術”。

不過，如今的長城似乎仍未意識到産品體系力建設的重要性。

今年9月，李瑞峰提到，“目前長城汽車最核心的目标是要保障轉型成功，必須确保‘品牌站穩 産品爆款’，要讓每一個依靠品類破局的品牌完成轉型，每個品牌推出的産品都能适銷對路，形成銷量爆款”。

他還表示，從今年9月到明年6月，将是整個長城汽車，包括每一個品牌下産品密集上市期。

放眼市場，同時期的奇瑞在做品牌數量收縮；比亞迪則持續聚焦品牌。唯有長城反其道行之，不斷進行“品類創新”，用産品數量對市場圍而攻之。

哈弗轉戰新能源 圖源：哈弗

深耕一個品牌最需要的是戰略定力，長城汽車則恰恰在品牌的戰略定力上出現了偏差。無論是哈弗還是魏牌，長城手中都有足夠的牌用于打造單個爆款，但在長期主義和體系建設上，長城始終沒能給出一個明确的方向。

或許沒有人可以預言長城與魏建軍在上一輪轉型決策下的對或錯，但從當下的市場表現來看，如今的長城，正在逐漸掉隊。