産品是品牌發展的基石，伴随着母嬰消費者的更新叠代，新的消費時代已經來臨，新生代消費者對産品品質的要求越來越高，這對奶粉品牌在産品上的精耕提出了更高要求。近年來，從包裝升級到配方升級再到奶源升級，品牌在産品精耕方面的确動作頻頻。大年初六，奶粉圈繼續與你一起解讀奶粉品質精耕升級之路。

據奶粉圈&奶粉智庫發布的《2021中國家庭奶粉&營養品消費調研》，95後消費者最為關注營養配方，占比達到92.54%，85後和90後對營養配方的關注度也很高，占比分别為88.44%和88.97%。由此可見，越年輕的消費者群體對營養配方的關注度越高。而“成分黨”家長在選擇奶粉的時候，不僅關注配方添加的種類、數量和功效，甚至還要看營養元素的具體添加含量。因此，回歸産品本身，以更具差異化、更貼合消費者真實需求的産品建立競争壁壘是企業端必須要做的事情。

回看剛剛過去的2021年，伊利金領冠塞納牧、飛鶴臻稚4段均升級了有機OPO、君樂寶樂純也升級了INFAT9.0專利OPO配方。此外，還有貝因美可睿欣全新升級為獨有睿智性BHO plus輕舒配方、聖元優強精準卡位“小分子肽”奶粉賽道、美力源羊奶粉打造了10種核心營養和9種羊奶天然因子營養矩陣、貝特佳将核桃油升級為有機核桃油并将OPO結構脂升級為第二代專利OPO結構脂等等。

新消費群體帶來的全新消費理念，推動着行業的發展與競争，各品牌都在從不同角度切入産品升級，打造差異化競争壁壘。

除了在配方上進行升級外， 近年來，在奶源上的加碼的乳企也不在少數。奶源是乳企實力的象征，“得奶源者得天下”早已成為業内共識。

據奶粉圈調研發現，奶源也是消費者在選擇一罐奶粉時，除了安全性、營養配方和品牌外，最為關注的一方面，85後占比88.43%，90後占比88.97%、95後占比92.54%。

在奶源升級方面，飛鶴、伊利金領冠和君樂寶可謂動作頻頻，飛鶴旗下星飛帆升級了A2奶源版和有機奶源版，而星階優護和臻愛倍護升級了有機奶源版；金領冠塞納牧升級了A2奶源；君樂寶旗下的樂星、樂鉑、恬适、優萃也紛紛升級了A2奶源版。聚焦奶源的升級趨勢，主要包括有機奶源和A2奶源。除了上述乳企，以聖元、貝因美和貝特佳等也在2021年推出了A2奶粉。

對于加碼奶源，筆者認為，一方面是為滿足消費者需求，提升産品競争力；另一方面，是應對二次配方注冊制中對于奶源方面的要求，豐富上遊資源，優化上遊産業鍊。

一個品牌的向上發展往往都是伴随着升級的，不管是品牌升級還是産品升級，亦或是資源升級，這些都是品牌謀發展、求突破的方式。而就産品升級而言，筆者認為，主要原因有三點：

第一，政策的推動。新國标和二次配方注冊制在2021今年相繼出台，新規不僅對奶粉的配方提出了要求，對于乳企的生産能力以及産業鍊資源等也都提出了更高的要求。因此，為了順利通過二次配方注冊制、符合新國标要求，各品牌積極響應。

第二，消費者需求升級。伴随着我國大衆消費水平的提高，以及90後成為母嬰行業消費主體，精細化養娃趨勢凸顯，加之該群體較強的學習能力下，專業認知漸強，品牌勢必需要推出更好的配方以搶占更多的消費者和市場份額。

第三，行業競争導緻産品同質化加劇。基于市場對嬰配粉嚴格的标準，各乳企在奶粉配方上受限，産品同質化現象的出現是發展中必将經曆的過程，例如，對成分要求更高的有機奶粉，其産品的同質化現象也相對更加嚴重。因此，為了在競争中突圍，建立差異化競争壁壘，品牌自然會竭盡全力地進行配方升級。

無論是從品牌發展角度而言，還是從消費者角度而言，乳企加大對産品品質的升級都是一件好事，近年來，國貨崛起現象明顯，各乳企以産品為本搶占消費者可以說是順勢而上。2022年已經來到，在這個二次配方注冊的關鍵節點，奶粉圈将與大家繼續精耕2022！