目錄：

1. 價值主張的定義

2. 價值主張在商業模式中的角色

3. 價值主張和品牌口号的關系

4. 價值主張如何提煉

1.

價值主張的定義

在我們給價值主張下定義之前，先來看下兩種說法：

第一種是《創建強勢品牌》（戴維·阿克 著）：

價值主張是陳述、表達品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達利益等價值。

有效的價值主張應該促成品牌-顧客關系的建立，并且驅動購買決策。

第二種是《商業模式新生代》（西蒙·斯涅克 著）：

用來描繪為特定客戶細分創造價值的系列産品和服務。價值主張是客戶轉向一個公司而非另一個公司的原因，它解決了客戶困擾或者滿足了客戶需求。

每個價值主張都包含可選系列産品或服務，以迎合特定客戶細分群體的需求。在這個意義上，價值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。

我們對價值主張的定義為：在客戶具體需求的背景下，企業主張能提供的客戶價值，而這個客戶價值區别于競争對手，以讓企業在較長時期内經營下去。

2.

價值主張在商業模式中的角色

理解一個概念，需要放在特定的話語背景下。

我們把價值主張放在商業模式畫布裡去看（《商業模式新生代》），作者将商業模式分為九大模塊，且這些模塊都是圍繞價值進行展開。

以價值為中心，我們将以上九大闆塊分為四個要點，分别是創造價值、驅動價值、傳遞價值和獲取價值。

價值主張屬于創造價值闆塊，創造價值的邏輯是“問題發出者 問題解決者”的組合，也就是“需求發出 問題解決”的邏輯。

你能提供什麼價值，決定了你能獲取多大收益。價值主張是一種企業價值的陳述話術。

3.

價值主張和品牌口号的關系

之前在我們的第一期會員群裡有朋友問到，品牌口号和價值主張的關系是什麼。在這裡我把當時的回複跟大家分享下。

很多時候，品牌口号和價值主張相重合。從公司經營的角度，先要确定價值主張，然後才有品牌口号，因為價值主張是企業存在的合理性，品牌口号是價值主張的演繹形式之一。口号是形式，價值是内核。

也就是說，我們不一定非得有品牌口号，但一定要有價值主張，這是企業的安身立命之本。

價值主張和品牌口号有重合和不重合的情況。品牌口号重在與消費者溝通，是說服的邏輯，并且存在較長時期的穩定性。如果品牌主張本身也處于溝通語境，二者便可以重合，因為品牌口号說服本身，也可以用價值主張的形式。

我們來舉兩個例子：

二者一緻：

飛鶴的價值主張：“更适合中國寶寶體質”，同時也是品牌口号。新鮮是更适合的支撐點，因為更新鮮，所以更适合。飛鶴在這裡直接用價值主張作為品牌口号跟消費者溝通。

二者不同：

比如珀萊雅的品牌口号是“趁年輕，去發現”，價值主張為“為所有消費者提供最科學、更安全、見效快的前沿科學肌膚解決方案”。珀萊雅的品牌口号偏感性溝通，價值主張偏理性陳述。

在很多時候，價值主張和品牌口号是一緻的。因為品牌口号本身是跟消費者溝通，從而說其進行購買的話術演繹，而價值主張便是核心的利益表達。

4.

價值主張如何提煉

1. 源于需求

發現好問題，才有可能找到好答案。

客戶需求是問題，價值主張是答案。價值根植于需求，一切不能滿足需求的價值，都是僞價值。

我們經常說“挖掘需求”，在于需求本身就有，而非憑空創造。即使不是搬運而來，也是演化于此。新品類的誕生，關鍵詞是“改良”。所以我們經常看到的新消費，其實更多的不是新創造，而是提出了新概念。

新概念也分兩種，一種是紅且長紅，一種是新概念卻僞需求。

2. 明确價值

當找到需求之後，接下來就是如何解決這個問題。

價值主張就是企業主張能提供什麼價值。這個價值有兩個方向，一是差異化需求之主張，二是普适化需求之差異主張。

藍海市場可以找共性，跟風也可占風口，但紅海市場就隻能占個性了。

3. 形成差異

所謂的差異在于對比，也就是跟你的競品去比。隻是說我們在入局找差異時，可根據自身特性提出一個新标準。因為消費者在市場中做的是選擇題，決策邏輯其實是選擇邏輯。

并非一定要提出“獨特”的價值主張，客戶才會選擇你，而是差異會讓你被選擇的幾率更大。做市場就是漏鬥思維，一層層向下，我們做的是拉大轉化。

4. 長期主義（可持續性）

這裡的長期主義主要分為兩點，一是從企業經營的角度形成規模，二是從企業外部如消費者、相關部門維度形成可持續。這個需要從更全局的維度去預判未來，從而鋪好現在。

我們來舉一下美的的例子，美的的價值主張：“智慧生活可以更美的”。

需求：用戶體驗數智化、一體化

價值：全屋智能場景落地

差異：集團全屋品類一體化矩陣優勢

長期主義：物聯網、智能化時代

智慧生活本身達到三個目的：于消費者便利省心，于經銷商拉高利潤，于企業營收穩定。

總結：

價值主張是企業經營的核心向心力，大道至簡，回歸到企業存在的本來面貌——提供價值。

在企業發展的過程中，價值主張也存在階段性變化。這個要看企業在不同階段，面臨的主次矛盾是什麼，從而進行相應調整。

作者 | 藏鋒 策略人 緻力于商業策略之下的戰略咨詢、品牌咨詢、傳播咨詢。