微信的用戶總量決定了視頻号不會像抖音一樣偏商業性，它是對微信生态的一種補充，更強調“生活沉澱”。所以長期來看，視頻号一定有紅利，但内容仍然是關鍵的一環。

微信擁有近乎全量的用戶基數，也涵蓋了抖音、快手等産品不曾覆蓋的人群，基于微信龐大的用戶群（騰訊2019年财報數據：微信日活用戶超10億），所有有流量需求的人和企業都把它作為獲取用戶的主要戰場之一。這就注定，它的每一個動作，都會引發行業的思考。

本文會讨論到以下幾個問題：

為什麼要推出視頻号；

1. 對标抖音快手還是B站；
2. 對用戶的價值在哪裡；
3. 是紅利還是泡沫；
4. 未來的機會和空間在哪裡。

一、微信為什麼要做視頻号？

視頻号是微信推出的短内容創作平台，可以發60s的視頻和9張圖片，入口在微信的發現頁，目前還在灰度測試中。灰度測試分兩種：發布内容灰度，視頻号入口灰度。

1. 豐富微信内容生态

站在微信的角度來看，短内容以及視頻号是豐富和完善微信内容生态的重要一環。

微信公衆号一直以來就存在一個痛點，缺乏關聯閱讀和長尾閱讀，而最近官方采取了兩大動作：一是視頻号分享視頻可關聯公衆号文章，二是公衆号文章末尾會有相關文章推薦，點擊更多文章可進入推薦文章列表。

有個自媒體人，嘗試用視頻号給公衆号文章引流，然後将公衆号文章設置為付費，結果帶來了3000 的付費人數，以及過萬的付費收入。

可見，對于一些沒有體量的但專注于做内容的創作者而言，視頻号是一個極好的免費獲客渠道。

2. 打造記錄生活的新生态

站在更高層面來看，視頻号是打造記錄真實生活的新生态。

大家都知道，微信團隊乃至騰訊從未停止過對短視頻産品的觀察，這幾年在短視頻賽道推出了各種産品，但都被競争對手“吊打”。

比如微視，各種頂流支持（在微信朋友圈也增加了引流入口）做到了5000萬日活，對标的抖音卻已經跑到了3億（2020年初已達到4億）；比如19年在微信朋友圈上線的即刻視頻，不知道還有多少人在看；還有yoo視頻、下飯視頻早就下架了。

可是，騰訊從未放棄。2020年的微信公開課上，張小龍表示微信要推出短内容，因為短内容才是人人都可以創作的内容，而表達是每個人天然的需求。

公衆平台的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發工具，并且有效地避免垃圾短信。但我們一不小心把它做成了文章作為内容的載體，使得其他的短内容的形式沒有呈現出來，那使得我們在短内容方面有一定的缺失。

我們很重視人人都可創造的内容。朋友圈之所以默認是發照片視頻的，是因為當時我有一個認知，對于十億人來說，讓每個人發文字是不容易的，但是，發照片是每個人都可以做到的。

相對公衆号而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章。

——張小龍2020微信公開課

什麼是短内容呢？140字的微博是短内容，一張instagram照片也是，一個抖音小視頻也是，一條微信朋友圈也是。

我理解的張小龍所說的短内容，不單單指短視頻，更多的是“以更少的時間、更低的成本創作出輕量級的内容”，而視頻号更不會是短内容的終極形态。

二、對用戶有什麼價值？

價值一定是有的，起碼對于有創作需求的人而言，好事無疑。但是，截止目前，主要是一群“創作者”在狂歡，沒有看到對普通用戶存在怎樣的價值。

難點1：用戶習慣未養成

看視頻和看文字不同，看視頻是有門檻的：用戶可以随時打開微信回複信息、刷朋友圈、浏覽文章，但不能随時看視頻。從用戶使用習慣來看，打開微信的心理預期就是「随時」，但在特定場景下，用戶看視頻号的行為是被阻斷的，比如你可以在開會的時候回複一條微信但不能播放一個視頻。

反觀抖音、快手，場景具有唯一性，用戶隻有能在看視頻的時候才會打開，不存在行為被阻斷。

難點2：滿足什麼需求未知

當你有大塊時間、又想看些視頻的時候，你是會選擇刷抖音，還是刷B站，還是其他影視視頻産品？

想必，你一定會根據自己當下的訴求選擇合适的、熟悉的平台，比如抖音就是消磨時間、滿足娛樂需求，B站可能看點科普之類的内容。那視頻号能滿足你的什麼需求呢？現在還是個未知數。

難點3：需求被滿足程度未知

從用戶的角度來看，你能不能在視頻号上看到自己想看的内容？社交推薦的内容能否滿足你的需求？這些都是未知。唯一明确的是，你多了一個渠道看視頻。

那麼你會在視頻号看到什麼内容？你會看到你朋友喜歡看的内容。比如幾個同學升級當媽媽了，在視頻号瘋狂曬娃，她們互相點贊，你的視頻号就成了「流轉站」。基于社交推薦就是這麼的無情，把朋友的喜好作為對你推薦的關鍵要素，可是你朋友的喜好不一定代表你的喜好。

三、視頻号和抖音的區别？

很多人都認為視頻号是為了“打”抖音、快手，搶他們市場和用戶。

我覺得這是兩類産品，因為抖音和快手在短視頻領域稱王了，所以大家就“強行”把它們挂在一起比較，實際上，微信可能沒有要和抖音、快手battle的意思。

抖音和快手是短視頻生态鍊上的典型産品，微信号不一定。我更傾向于相信微信的“醉翁之意不在酒”，看似是在搶占短視頻市場，實則是對微信生态的一種補充，隻在微信自己的産品哲學裡進化。

其次，抖音和視頻号在産品調性、産品設計、推薦機制、産品生态等方面都存在很大的差異。

1. 産品定位：真實生活和美好生活

抖音的slogan是記錄美好生活，視頻号的slogan是記錄真實生活。

從字面意思來看，抖音想讓用戶把生活中的「美好片段」分享出來，視頻号則希望用戶記錄「真實生活」。

再看産品定位，抖音更偏向于視頻創作平台 視頻消費平台，是用視頻、創意的形式去拍攝内容，定位更強調「用視頻創作」；視頻号更傾向于「生活沉澱」，用圖片or視頻的形式去記錄自己的生活。

2. 産品調性：抖音是小吧，視頻号是小巷

抖音和視頻号給人的感覺是完全不同的，抖音像個小吧，熱熱鬧鬧的，大家都很嗨；視頻号像是巷子，生活百态、人間喜樂、一應俱全。

基于微信以往的做法來看，微信号和公衆号一樣，官方都不會介入運營，隻制定基本規則，就像是一條巷子随便你怎麼逛，不搞破壞就行。抖音則不然，官方的運營屬性非常強，經常組織全民參與的話題和挑戰，就像是小吧裡的暖場活動，顯然會把氛圍引向官方更希望的調性上。

3. 産品設計：停下來和停不下來

把微信比作一個超市，視頻号相當于增加了“熟食”這個品類，你需要什麼就買什麼，買完就走，而抖音更像是遊戲廳，希望你“停不下來”。

從産品設計上來看，抖音是豎版、全屏，強調的是一種沉浸感，很典型的一款kill time産品。它的核心價值就是留住用戶，用戶看的越久，它商業變現的機會越多，商業價值就越高。

反觀視頻号，秉持了微信一貫的“性冷淡”風格：内容以橫版的、信息流形式呈現，更冷靜一些，也沒有設置任何運營機制來做用戶“留存”。整體的産品設計都非常簡單，隻滿足簡單的拍攝、加字幕和上傳，非常簡單，明顯沒有想讓用戶“沉迷于此”的意思。

側面來看，微信隻是提供了一個可以發、看短視頻的功能和渠道，但本質還是希望用戶“用完即走”。

4. 推薦機制：機器推薦和社交推薦

抖音以機器推薦為主，視頻号以社交推薦為主。

這兩個的區别非常明顯：你在超市無意看了一個洗發水，導購就一直給你推薦洗發水，你走到哪都給你推薦洗發水。你去另一個超市，站着你的10個朋友，他們手裡分别拿了一款産品，告訴你自己剛剛買了這個。

機器推薦的好處是，可以把你看過的内容都打上标簽，從而形成你的個人喜好标簽，基于此為你推薦内容。這樣推薦出來的内容更多、更全，但也會引發一個新的問題：内容同質化嚴重。

比如你點了一個吃雞主播的視頻，機器就一直給你推薦吃雞的視頻，你越看他越推薦，最後你會發現你在這個産品隻能看“吃雞搞笑”視頻，很快就會引發你的“視覺疲勞”。

微信号則避免了這種“囧境”，每一條視頻号推薦過來，經常底下會寫着多位好友看過等等這樣的信息，這就是用了社交推薦的理念。

當然，視頻号也有一些标簽算法的，比如身邊沒有社交推薦的内容，微信官方也會推薦一些熱門内容或是微信官方的科普視頻，保證每個用戶都有内容可看。

視頻号并不是另一個抖音、快手，從内容分發和互動形式上來看，更像微博，或者也可以說，視頻号誰也不像，它就是它自己。作為微信生态的一部分，視頻号承載的是低門檻，高即時性、無發布次數限制的短内容，而公衆号則是相對高門檻、限制較多的長内容。

——楊淑君·某品牌負責人

5. 産品生态：視頻号自成閉環

抖音自己是有生态的，創作者可在平台内通過電商、廣告等實現收入，消費者同樣可以完成購買。但是，抖音官網無法運營粉絲群，還是要轉移到微信做私域流量。

視頻号既可以作為公衆号的補充，也可以作為獨立的内容分發平台，并且可以和公衆号之間相互引流，這是其他任何生态所不具備的優勢，也是抖音無法匹敵的。

其次，視頻号本身就在微信的大生态裡，自帶的社交屬性，又可以鍊接到公衆号（擴展鍊接僅支持公衆号）、朋友圈，未來還可能鍊接小程序和微信支付。這是一個完整的生态，而且自成閉環。

四、是紅利還是泡沫？

有紅利也有泡沫，我們先看看視頻号的“變”與“不變”。

1. 原則：長期主義

無論是公衆号還是小程序，或是小遊戲、看一看，微信都秉持着“長期主義”的原則，慢慢觀察、持續疊代、在自由生長中進化。就好比，剛開始用微信，大家并不知道要在朋友圈發什麼，就随便發，經過時間的篩選，朋友圈=生活圈，成了一個大家分享生活動态、看朋友生活日常的基地。抖音的潮流、搞笑内容，B站的科普教學、二次元内容，馬蜂窩的旅遊内容，包括微博的“娛樂八卦”屬性也是這麼沉澱下來的。

顯然，視頻号也貫徹了這一原則。

現在處在讓“創作者”“野蠻生長”的階段：先讓會玩兒的人玩兒起來，經過一段時間的發展，自然有一部分内容會成為“微信用戶最喜歡看的視頻号”，對這批内容标簽化，大概率可以确定微信用戶喜歡在微信号上看什麼内容。

後續可以增加引導和鼓勵，讓此類内容生産更多，同時也符合了微信生态。站在這個角度來看，你會發現視頻号一定有紅利。

2. 改變：嘗試公域

了解微信運營機制的人都知道，微信從未打開過公域。要理解公域，需要先理解公域的對立面。比如你發的朋友圈隻能你的好友能看到；你隻能主動關注公衆号、也隻能收到你關注公衆号的推送；微信官方從沒有向你推薦過任何公衆号；你點擊在看推薦到“看一看”的文章，也隻有你的朋友可見……

視頻号的推薦是基于社交關系的系統推薦，也就是進入了公域。你的内容可以被非朋友列表的人看到，它最原始和最核心的驅動力，依然是你的關系鍊，以及你好友的關系鍊的關系鍊，這是一個滾雪球效應。

看到這裡，你可能斷定這是紅利。可如果喜歡拍視頻的人隻願意在朋友圈發視頻，非創作者沒有找到匹配自己需求的内容，即便坐擁十億日活，最後也會成為“空房子”。

五、未來的機會

1. 視頻号的機會

雖然現在還看不到視頻号到底要做成什麼樣子，但也能推測出微信短視頻要出圈的機會隻有一個：把微信上非創作者身份的人轉化為視頻創作者。如果從抖音、快手的存量市場抓人，抓頭部的人，要麼他把你當作分發渠道，遷移内容；要麼就是創作新内容，可是基于他的“成功經曆”，還是會從自己擅長的且經過市場驗證被用戶接受和喜愛的内容入手，那不就是把微信号抖音化嗎？

而且，微信号本身隻有非常簡單的編輯功能（和朋友圈發視頻差不多），并不能滿足複雜内容和特效的生産，對于專業的内容從業者，等于讓他們用其他産品創作，再回來視頻号發布，創作成本并沒有降低，而且還是個分發渠道而已。

我更樂于從長遠來看，用圖片和視頻表達自己是每個人的訴求，也是每個人未來最喜歡的表達方式。如果微信号可以做到這一點，那将會是第二個公衆号。

2. 視頻号的機會屬于哪些人

單看現在，早期入駐的人都有機會，尤其是三類人：

1. 公衆号創作者：微信号可放公衆号文章鍊接，而且目前隻能放公衆号鍊接，顯然是一個很好的引流渠道。如果你不是一個非常完美主義的人，幾分鐘就可以創作一個視頻，視頻 文章可以讓作品更立體，更有感染力。
2. B端企業：這是一個免費品牌曝光和品牌形象塑造的機會，尤其是在線教育類産品，可以直接做轉化。
3. 微商：從抖音、快手、小紅書都驗證了視頻帶貨的價值，這顯然是個好機會，把視頻号當作一個免費分發渠道的同時，還能淨化朋友圈。

長期來看，配合着即将到來的5G時代，視頻号會是每個普通人的機會，隻要前期想好自己做什麼，并堅持持續的輸出，即便隻是展示自己學習、工作或生活的記錄，都有機會出圈。

如果等視頻号成熟了（比如發展到現在的公衆号），就會形成固定的準入門檻，需要付出的精力和成本要更高才有可能出圈。就好比，現在已經成熟的抖音和快手，風格和調性都在這裡，你現在去做，想要做到頭部，難度很大。

六、回歸到視頻号的slogan

本文更多都是基于把視頻号當作「内容創作平台」來聊的，可是回看視頻号的slogan「記錄真實生活」，有多少人是真的在記錄生活，又有多少人是為了展示生活而創作了一個鏡頭生活？視頻号能否完成「人人記錄真實生活」的使命，我們又是否能持續擁有記錄生活的習慣呢？

#專欄作家#

燒包鹿，産品經理小助理，人人都是産品經理專欄作家。3年産品經理，互聯網深度用戶，善于分析用戶。

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