資鲸網原創——第85篇深度文章 作者：王若水

體長噸位：5710字 深潛時間：17分鐘閱讀

歸屬海域：商業模式 成長速度：★★★★★

聽到名創優品下意識的反應就是：新時代的十元店！

雖然本質上名創優品是一個十元店，但是憑借着獨樹一幟的日式簡約風格在傳統零售行業都遭到巨大沖擊的今天走出了一條屬于自己的康莊大道。

很多人以為名創優品是一家日本企業，其實并不是的，這是一家徹頭徹尾的中國企業。名創優品的老闆葉國富，做小飾品實體店出身，在短短一兩年的時間将一家十元店開到了全世界。

很多模仿名創優品的營銷模式以及産品風格的店鋪，也從側面印證了名創優品的成功。并且近日有消息稱名創優品拟通過IPO募資10億美元，計劃上市地點為中國香港或美國。

在傳統零售行業很不景氣的情況下，名創優品為何能在其中殺出一條血路？這是個很值得探讨的問題。

一、名創優品商業模式解析

成立時間：2014年

關鍵詞：企業管理；制度設計。

1、目标用戶

18-28歲年輕人，28歲以上的人，一般很難做出改變，不是目标消費者。

2、商品

新産品先小批量試産，投放到若幹店鋪進行為期一周的試銷，決定是否大規模推向市場。達不到預期的産品，開會決定是否淘汰，或者進一步優化完善。

3、價格

“10元黃金價位”背後：讓對手無法競争的商業模式。

從品質與價格的落差構成了競争優勢，使之超越了傳統的“1美元店”、“10元店”、“百元店”，獲得快速增長的動能。

4、供應鍊

與ODM和SPA非常相似，同樣是找代工廠加工，但代工廠的标準都較高。

比如刀叉，名創優品賣的是15元兩個，雖然便宜，但60道工序一點都不差，裡面任何一個環節出了問題，名創優品都會把這個産品從頭做一遍，名創優品對供應鍊品質的要求非常嚴格。

商品直采：一間名創優品店約有3000種商品，絕大部分從800多家中國工廠中直接訂制采購，因此能夠保證價格上的優勢。這些工廠幾乎全部為外銷企業，80%在珠三角和長三角。

設計管控：控制了商品的設計核心力，除了食品外，全部使用MINISO（名創優品）的品牌，由此掌握了商品的定價權。

快速流轉：一般百貨店的商品流轉時間為三到四個月，名創優品可以做到21天，對所有商品的動銷速度進行大數據管理，提高資金和銷售的效率。

帶資加盟：實行投資加盟，由投資人租下并裝修店鋪，名創優品進行統一的配貨銷售管理，投資人參與營業額分成，提高了開店的速度。

全球思維：全球輸出日本設計，無縫對接全球采購戰略，在售産品中有20%國外采購，與此同時店鋪布局也逐步走向國際化，從東京、香港、新加坡和迪拜等開始輻射全球。

粉絲運營：通過“掃描微信号即可免費贈送購物袋”的辦法，快速積累粉絲，用戶超過800萬，為互動營銷創造了可能性。

5、盈利模式：招商加盟模式

開設名創優品店鋪，有兩種合作形式，一個是與名創優品總部1：1投資，共擔風險，共享利潤。另一個就是“投資型加盟”。名創優品的加盟政策是“品牌使用費＋貨品保證金制度＋次日分賬”。

（1）加盟商

付出：挂牌費8萬，貨品保證金75萬（擁有從供應商處進貨的啟動資金），店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費自理，還有門店的裝修、貨櫃貨架等——初期投入累計成本近200萬。這些都是剛性成本。

得到：每天營業額的38%（食品33%），次日轉入賬戶。

（2）總部

付出：初期0投，提供品牌特許使用權、門店設計裝修、供貨及日常運營等。近似零成本投入。

得到：每天營業額的62%（食品67%）。高收益回報。

商品研發制造出來之後，通過加盟商賣給消費者，加盟商提出銷售額的38%作為收益之後，每件商品留給名創優品總部的隻有8個點的利潤率。從這個角度來看，名創優品本質上是一家B2B企業，門店數越多，銷售額越大，總部也賺得越多。

由此也可以看出，名創優品正在以輕資産的模式運作，它将設計、研發、供應鍊掌握在手中，而将門店租金、裝修等“重”投入交給加盟商，從而減輕總部負擔，使得其快速奔跑。

一方面，商品中心的買手以年輕女性為主，基本為一線消費者。更容易從消費者的角度開發商品。這屬于定性分析。

另一方面，基于互聯網技術的大數據平台為定量分析消費者需求創造了可能。哪一家門店銷量多少、什麼樣的産品賣的好，第二天馬上就有數據反饋，剖析消費者需求。更精準的開發，意味着更少的偏差、更少的投資失誤，以及更高效的盈利水平。

全球擁有1400多家供應商，擁有18座大型配送中心，物流系統和高效的自動倉儲設備保證每家店每個月都能有新商品補充。

（3）用戶

現在企業的重心已經從過去的經營企業、經營産品轉向經營客戶，一切以客戶需求和體驗為中心。

名創優品有一套“顧客表情指數理論”，顧客結賬後從收銀台到店門口的幾步之内，面部表情說明了這次購物的一切——顧客開開心心的結賬離開，表明這是一次滿意的購物，如果面無表情或悶悶不樂，那麼一定有某個環節出了差錯。

不設導購，但是卻要求店員在必要的時候出現在顧客面前，解答一切關于産品的問題。不設防損員，沒有令人不自在的掃視的目光，卻可以将損耗控制在0.5%以内。名創的收銀員必須在最後一名排隊的顧客失去耐心前完成結賬。

二、名創優品的價值體現

據媒體公開報道，2016年1月的某一天，建築面積近兩萬平方米的廣州體育館2号館迎來了一場盛大的公司年會，一家名叫“賽曼控股集團”的公司在這裡擺了300多個圓桌，參與年會的是該公司3000多名員工。

作為賽曼控股集團的創始人，葉國富對這樣的陣仗很自豪。他認為，能在廣州體育館體育館開年會的企業，不僅要有實力，而且要舍得花錢，這樣的企業不僅在廣州就算在全國也寥寥無幾。

當時的創業家在一篇文章裡描述了當時的情形：在年會上穿着西裝、白襯衣，戴着耳麥的葉國富對着大屏幕上的一張照片向員工喊話——“大家看大屏幕上這張照片，能不能找到你認識的人？站在我後面的是馬雲，還有史玉柱、馮侖。”

作為賽曼控股集團旗下的品牌，彼時成立僅三年的名創優品已然成為零售市場上的大黑馬，其已在全球開出1100多家門店，2015年實現了銷售額50億元，當時預計2016年将實現100億元銷售額。

在随後的幾年，名創優品每年的門店數、營收、員工人數都在不斷擴張，年會的規模也變得越來越大。等到2019年1月的時候，這家公司年會的地點已經從廣州體育館換到了場館更新、面積更大的保利世貿博覽館。

名創優品的狂飙猛進是“十元店”生活百貨品牌在中國快速發展的一個縮影。與名創優品的高調不同，一些名不見經傳的“十元店”品牌增長速度也十分驚人，但他們選擇了悶聲發大财。

以一家名為“三福時尚”(SanFu)的品牌為例，這個總部位于自福建省福州市的快時尚品牌在2018年全國門店達到900家左右，除了西藏之外，國内各個城市都已經開設了門店，“營收也過百億了”，零售行業人士李璇向媒體透露。

然而對于一線城市的精英來說，幾乎沒有多少人聽說過三福這個頗為“土氣”的品牌。

“一線城市不是三福時尚這樣的‘十元店’品牌的主打市場”，一位目前就職于三福時尚的員工白爍解釋。他稱，目前三福在北京和上海的布局還比較少，目前“北京隻有兩家店，而且都在南四環外。”

另外一個原因是，包括名創優品等品牌也很少做推廣，“獲客更多的是靠口口相傳，靠高密度的門店展示，而很少會做廣告。”

相比進入一線城市，“十元店”品牌們還是更願意深耕二、三線城市。白爍表示，目前三福時尚在北方的重心就是河北、東北和陝甘甯一帶，主要是進行市一級城市的布局，比如在河北，2019年三福時尚還會新開十幾家門店。

白爍2014年大學畢業，當時他加入三福時尚時，這家公司在全國大概有400-500家，現在已經有了800-900家店了，“三福時尚基本上都是直營店，擴張快是因為基本上每家店都能賺錢。”

主打大飾品和生活百貨類的“十元店”積極布局的背後，是二、三線市場的需求的不斷爆發。

以三福時尚在河北邯鄲的一家店為例，這家位于邯鄲市叢台區和平路的街邊店面積大約在600平米左右，一年的銷售收入高達2000萬元，毛利率高達50%以上。

李璇也認為，不少貌不驚人的“十元店”實際上盈利都非常可觀，“整體來講，這些‘十元店’的利潤和營收甚至要普遍高于李甯、森馬等服裝品牌的門店”。但對于這些數據，它們都非常低調，很少會對外公布，即便是公布也都有意說的少一些，“因為涉及到稅收的問題”。

行外人有時候會看不上“十元店”，低估了“十元店”的市場潛力。葉國富也曾經透露，名創優品在其家鄉湖北十堰開一家門店的時候，當地的政府領導看不懂——“你這個東西10塊錢，全部都算利潤也就10塊錢，靠什麼賺錢？”

葉國富稱，在一線城市，名創優品做的好的門店，每天的購物人數可達2000人，按照客單價30元計算，一天的營業額就是6萬元，一個月就是180萬，“很多很有名的服裝品牌，在頂級購物中心，一個月才做20萬業績。”

近年來，市場價值被挖掘出來後，一些“十元店”品牌也開始受到資本的青睐。2018年9月，名創優品宣布與騰訊、高瓴資本簽署關于合共10億元人民币的戰略投資協議，這也是名創優品自2013年創立五年來首次引入外部資本。幾乎同時，京東旗下的京東到家也宣布與名創優品展開戰略合作，二者合作的門店數量将達到800家。

融資完成後，2019年1月，名創優品喊出了“百國千億萬店”的中期目标，即到2022年實現進駐全球100個國家和地區、全球門店數量達到10000家，且營收超過1000億元。

三、名創優品的爆紅邏輯

據名創優品官網顯示，MINISO名創優品由日本設計師三宅順也和中國企業家葉國富于2013年在東京共同創辦，并于同年9月進駐中國，自2015年起開拓國際市場，五年時間全球開店3500多家。目前，名創優品已與包括美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯酋、韓國、馬來西亞及中國香港、澳門等80多個國家和地區達成合作，平均每月開店80-100家。

從2013年成立至今，名創優品唯有在去年9月30日與騰訊及高瓴資本簽署了關于合共10億元人民币的戰略投資協議，這也是其創立五年來第一次也是迄今為止唯一一次引入外部資本。

如今，随着各大電商的快速擴張，在夾縫中生存的實體零售幾近蕭條。不過，以名創優品為代表的“十元店”卻出人意料的逆勢生長，6年間在全球86個國家和地區開設了3600多家門店。

名創優品之所以能夠爆紅，并非是其創始人葉國富編織的出口轉内銷的營銷故事，即聯合日本設計師三宅順也在東京共同創辦的日本設計師品牌。

客觀來說，名創優品能夠做到低成本、低毛利、低價格，并實現不錯的顔值與效率，最核心的便是其供應鍊體系。

與網易嚴選的ODM模式相似，名創優品也是找代工廠加工，比如做香水就是找香奈兒的代工工廠奇華頓，做眼線筆找的是迪奧的工廠瑩特麗。

另外，與傳統的十元店相比，名創優品在店鋪裝修、貨品陳列等方面都模仿了無印良品，而在低價之外，龐大的SKU和快速的更新頻率也是名創優品成功的重要原因。

而在選址方面，名創優品則反其道而行之，代表品牌形象的大店往往選擇城市人流大的繁華地段，這些門店的價值既在于賺錢，又适合品牌營銷；而在二三四線城市的商業綜合體，名創優品優惠選擇與屈臣氏這樣快消店做鄰居。

名創優品的策略很大程度上改善了大衆對“十元店”的印象，并在擁擠的消費升級賽道外，走了一條消費降級的實體連鎖之路。

四、名創優品的新挑戰

一派盛世景象的“十元店”行業并非隻有鮮花，沒有焦慮。

據名創優品員工表述，“年初開會的時候，領導說今年預計可能是開業以來做的最差的一年”，對于今年自己所在的店鋪銷售目标，該員工覺得壓力山大。

不過，他提到，有壓力的不僅是名創優品，幾乎所有的“十元店”品牌現在都不太好過，“其實從去年下半年到現在整個行業都不是很景氣，門店銷售額都在往下走或者持平。”

大環境的變化是造成行業承壓的原因之一，雖然主打價格低廉的商品，但整體市場環境的壓力已經讓“十元店”感受到了寒意。

“十元店”的産品價格低廉，用戶雖然不至于買不起，但是銷售數據不會說謊——用戶購買的頻率已經降低了。由于“十元店”銷售的主要是搭配性的飾品，這些不是剛需産品，如果用戶感受到經濟壓力，就會減少購買。

用戶審美的快速變化也讓“十元店”們感到焦慮：一方面抖音等短視頻社交媒體的流行給“十元店”增加了一個帶貨的渠道，但這對其供應鍊的反應速度是一種挑戰。

對于名創優品、三福時尚等擁有幾百上千家連鎖店的“十元店”品牌來說，網紅産品走馬燈式的快速變化對他們并不友好，它們更希望一個單品能夠長期走紅。相比小店“船小好調頭”，大店需要先做決策，然而訂貨，再給各店鋪鋪貨，流程變長導緻需要更多時間，這往往會耽誤了賺錢的機會。

業内人士認為，國内的“十元店”品牌在供應鍊上存在明顯的不足，不僅和國外的ZARA、優衣庫等快消品的反應速度相差很多，有時候反應速度還不如格子鋪。

不過他也承認，有時候即便是流程夠快也無濟于事，因為發現訂貨也訂不到，“比如我們一次就定幾十萬件貨，工廠生産不過來，對方根本就不接訂單。”

追逐網紅産品，也造成了不同品牌之間的産品的同質化問題。從貨源來看，幾乎所有“十元店”的來源都差不多，比如服裝通常是在廣東生産的，飾品則大多來自浙江義烏。

另一方面，由于新媒體運營能力欠缺，“十元店”品牌們在掌控流行趨勢上有時候也比較被動，“不少品牌其實都成立了新媒體的部門試圖來運營抖音、微博，但最後發現效果并不好”，李璇表示。

面對大大小小的挑戰，“十元店”們也在尋找新出路。

在聚焦商業中心的同時，渠道下沉也是一個新的選項。名創優品等“十元店”們在鋪完市級的商業中心之後，今年已經選擇将一些新的門店開始下沉到縣級。

另外，名創優品更是将版圖延伸到了海外。公開信息顯示，2015年名創優品啟動了國際化戰略，到2018年，其在70多個國家開店超過1800多家。按照葉國富的計劃，到2022年，名創優品的1萬家門店中會有7000家是海外門店。

而在海外的拓張中，墨西哥、印度等人口衆多的發展中國家成為名創優品擴張的重點。其中，2018年在墨西哥已經有近百家門店，2019年預計開業門店達到180家。而在印度市場，名創優品2017年在印度開設了第一家線下店，截至2018年底，其已經在印度開了近70家店。名創優品首席業務發展官劉陽曾對外透露，公司已經制定計劃——到2020年在印度的門店達到800家店，将瞄準印度的三、四線城市。

總結：

名創優品在過去短短數年就創造了國内實體零售商業的奇迹，追根究底就是其商業模式及供應鍊的成功。名創優品始終以“一流的商業模式＋一流的産品＋一流的店鋪=一流的業績”開拓發展新局面，堅持進駐高端核心商圈，為消費者提供優質體驗。

名創優品通過商業模式的創新，顧客購物體驗的提升，為消費者“逛街購物”打下了堅實的基礎，以“消費者親身體驗”這個電商企業永遠無法企及的優勢，我們祝願以名創優品為代表的“十元店”們活得比以前更好。（來源：資鲸網）