8月26日晚,由北京一輕控股有限責任公司(以下簡稱:一輕控股)舉辦的“首屆一輕品牌嘉年華活動”。活動以“美質生活 一輕陪伴”為主題,一輕控股集結旗下雙合盛、北冰洋、義利、龍徽、金魚及中華酒等六大陪伴國民走過多年歲月的老字号品牌,帶來了一場饕餮盛宴。在文化與科技的碰撞中,老字号IP被重新激活,老字号的新形象深入人心,在新消費浪潮中,展現了國貨品牌的更多可能。
老字号品牌新穎亮相,遞出新消費名片
在經濟複蘇的大背景下,為推動消費基本盤的穩定,滿足市民消費新需求,北京市商務局于今年年初啟動2022年北京消費季活動。此次一輕品牌嘉年華,正是一輕控股配合2022年北京消費季活動,響應北京市委市政府“鼓勵消費新業态新模式發展,鼓勵支持老字号創新發展”号召,所推出的品牌盛典。
嘉年華上,一輕控股旗下雙合盛、龍徽、北冰洋、義利、金魚及中華酒等六大重要品牌新穎亮相。以“曆史·創新”為主線,以“文化·科技”為載體,演繹了一場一輕品牌和産品發布交相輝映的視覺盛宴,向來賓們呈現了老字号的創新發展,也打造了一張首都經濟閃亮的消費“名片”。
随着啤酒泡沫奔騰升起,透明冰屏幕上“雙合盛”字樣逐漸顯現,值此盛況交相輝映,台上領導們舉杯共飲雙合盛精釀啤酒;李然、老張的深夜酒鋪、主持人立偉、蜜呀與豪七等多位知名網紅達人站台,為義利、龍徽、北冰洋、金魚等品牌和新産品打call;在《隻此青綠》的國風舞蹈中,現場領導嘉賓們共同品鑒中華酒……這是一場科技感、現代感十足又兼備人文氣息的超級品牌嘉年華,在這樣的場景中,老字号的文化底蘊一覽無餘。
值得一提的是,在此次嘉年華中,北冰洋品牌特别帶來了其新品檸檬汽水。這是北冰洋持續聚焦“果汁汽水”細分品類的又一匠心之作,從高顔值、年輕态等方面入手,以精緻的包裝、立體的口感和更符合年輕人喜好的健康口味,搶占新消費群體的心智。同時,百年義利也在中秋節來臨之際,推出京式自來紅/自來白中秋月餅禮盒,消費者熟悉的京味兒,搭配設計精巧的禮盒,令人眼前一亮。
一輕控股黨委書記、董事長郭明星緻辭時表示:“要積極展現‘中華老字号’‘北京老字号’的品牌價值。”
解鎖老字号年輕密碼,重塑品牌認知
在新的消費語境下,國貨品牌該如何融入新消費群體,成為更多年輕人的選擇,是“老字号”們共同關注的話題。一輕控股用一場品牌嘉年華,展現了自身對這一話題的獨特理解,讓老字号的新形象深入人心。實際上,在這之外,一輕品牌旗下的老字号們,還有更多的營銷動作。
創始于1936年的北冰洋,在80年代,是名副其實的“京城汽水之王”,承載着民族記憶。為了讓這個有着86年曆史的老字号煥發新生,一輕食品從2007年起,開始了北冰洋品牌的“再創造”。在産品包裝上,北冰洋在沿用環保、懷舊玻璃瓶的同時,增加了聽裝、PET塑料瓶等多種包裝形式,給消費者多樣化的選擇;在産品品類上,北冰洋順應年輕消費者的個性化需求,開發了無糖桔汁、枇杷汽水、蘇打水等系列産品,持續完善産品矩陣;在營銷策略上,北冰洋不斷開展數字化經營,舉辦快閃活動、邀請各路大咖直播賣貨、植入年輕人喜歡的電視和網絡綜藝節目……
以時下流行的營銷方式進行全媒體營銷,全面攻占消費者視野。而在2021年,北冰洋又開始進軍茶飲賽道,在線下開設“北平制冰廠”門店,内設茶飲區、面包甜點區、周邊展示區和休息區,老字号搖身一變成為“網紅打卡點”,煥發新光彩。
國潮運動下的國貨品牌,唯有重視年輕化的表達,才有可能擁有嶄新的生命力,百年義利同樣如此。作為傳承百年的糕點品牌,源于1906年的義利也于近年不斷擁抱新零售。月餅進入盒馬售賣,同步創新推出二鍋頭巧克力榛子口味月餅,以新奇的口感攝取年輕消費者的關注。同時,義利連鎖店的經營範圍也在不斷拓展,從主打義利面包、北冰洋汽水的老字号專賣店,到售賣果蔬、生鮮、主食等社區超市,讓品牌更好地滲透到居民生活之中,從而走近消費者的内心。
開啟品牌複興之路,驅動國潮新消費
文化自信之風呼嘯而來,國貨複興的浪潮也已翻湧了多年,并将在未來很長一段時間裡,成為常态。然而,國貨的複興,單靠情懷并非長久之計,持續創新、與時俱進,才是根本之計。實踐已經證明了一輕控股對北冰洋、義利等老字号複興的成功,回顧個中緣由,其根本在于新品牌、新産品、新業态三個方面的全面突破。
沒有永遠的老字号,隻有時代的老字号。中國第一家啤酒廠雙合盛,被一輕控股從時間的長河中打撈,重新出現在消費者的視野中。相對于新銳品牌,老品牌多了一份曆史沉澱,比那些湮滅在曆史車輪中的老字号,又多了一份新時代的“新”内涵。
用更符合年輕人需求的創新産品,與當代消費者走到一起。不論是北冰洋推出新品檸檬汽水,還是百年義利帶來二鍋頭巧克力榛子口味月餅,一輕控股都在不斷創造産品的新體驗,在消費者認知中重新定義老字号品牌,從而強化用戶對品牌的好感。
在保住傳統、穩住底蘊的同時,以更具現代化的方式,跳出“老”印象。從百年義利連鎖店到北平制冰廠,從傳統商超渠道到新零售,一輕控股積極擁抱新業态,突破了傳統的營銷思路,對接了新生代的消費模式和消費行為,讓老品牌更受歡迎。
在國貨複興的浪潮中,擁有近百年曆史的老字号,利用新品牌、新産品、新業态華麗轉身,不但實現了品牌本身的突圍,也為國潮的興盛貢獻了一份力量。有了北冰洋、義利的成功複興之鑒,相信在一輕控股技術研發、品類建設、營銷創新等一系列市場化手段的運作下,雙合盛、龍徽等更多老品牌也能夠煥新成功,通過挖掘出新的價值,再次俘獲消費者的心。
從曆史深處走來的老字号,是文化自信與大國智造的結晶。首屆一輕品牌嘉年華,讓我們看到了老字号的文化堅守與創新發展。期待一輕控股在今後的發展中不斷努力、持之以恒,讓更多人了解一輕旗下老字号品牌的文化底蘊、傳統技藝和科技應用,擴大老字号品牌的影響力,為實施品牌強國戰略添磚加瓦。
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