作者〡吳思馨

昨天，歐萊雅宣布，該集團全球第二大市場及北亞區總部——中國區2021年業績同比增長20%以上。至此，這位全球美妝巨頭在中國市場的耕耘之路走過1/4個世紀。

去年超20%增長從哪兒來？在2022年或者更久的未來，歐萊雅中國又憑什麼保持良性增長？

歐萊雅近年來相關财務數據圖

20%以上高增長從何而來？

放到業務層面講，增長首先從高端部門來。

在2021年，擁有赫蓮娜、蘭蔻、科顔氏、碧歐泉、聖羅蘭美妝、華倫天奴美妝、阿瑪尼美妝、植村秀、羽西、URBAN DECAY、歐珑、Masion Margiela等品牌的高檔化妝品部首次超越了大衆化妝品部，成為歐萊雅中國體量最大的事業部。與此同時，專業美發産品部抓住消費趨勢，實現了最快增速。

歐萊雅指出，預計到2030年，将有3.7億中國人成為新中産，這意味着高端化妝品部門還有很大的增長空間。

根據歐美和日本市場整體消費走過的曆程，作為第一大美妝集團的歐萊雅在中國市場高端化妝品的銷售額首次超過大衆化妝品，這标志着中國大衆消費時代的結束，中國美妝的整體消費趨勢開始走進“個性化”“高端化”。

從渠道看，這種增長和興趣電商以及直播的蓬勃發展正相關。

在去年雙十一期間，歐萊雅集團在天貓平台銷售總額超過100億元人民币，其中巴黎歐萊雅成為“雙十一第一美妝品牌，蘭蔻成為排行第三的美妝品牌”。更值得注意的是，歐萊雅中國也在抖音、快手等興趣電商不斷拓展新消費群體。

比如去年五一，巴黎歐萊雅在抖音打造的話題#足不出戶遊巴黎，結合五一黃金檔期出遊人數密集，許多人選擇宅家消遣的特點将話題推上熱門；此外，#誰還不是個法式名媛挑戰賽也在抖音得到3500萬曝光。

截自抖音

和拓展興趣電商配套，歐萊雅中國着重加強在直播端與消費者“面對面”的銷售和聯系。據介紹，歐萊雅中國全年直播時間累計達到了18萬小時，跨平台、跨品牌和消費者互動。

與此同時，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞也提到線下渠道的重要意義，并稱其為“激情澎湃地回歸”。

其中巴黎歐萊雅在上海開了首個全球旗艦店，這家店承載了歐萊雅在營銷端的數字化創新，配備歐萊雅集團最新一代技術ModiFace，利用AI高科技檢測消費者的皮膚和五官，為消費者提供定制的美容方案。此外還提供專屬美容顧問的線下和線上服務，試圖通過數字化軟硬件給到消費者更好的體驗、服務和連接。而在未來，早在十年前就注重數字化打造思維的歐萊雅将在中國深度打造O O線上線下聯動的渠道生态，為消費者提供更好的服務和體驗。

巴黎歐萊雅上海全球旗艦店 圖源 | 歐萊雅中國

雖然有如此多的增長動力，但單從增幅數字上看，2021年歐萊雅中國的前進速度仍比2019年慢了許多。

為什麼？

費博瑞在媒體群訪中回答稱，“增速放緩，是因為規模太大了。”與此同時，2021年仍處于恢複性增長階段，但從歐萊雅集團全球業績來看，中國市場的貢獻已經很大。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞

從中國化妝品市場整體來看，歐萊雅承受的壓力，可能還來自于在各個賽道日益激烈的競争。除了國際美妝巨頭在香氛、美妝高定和高端護膚等賽道的加碼，中國本土品牌抓住功效消費熱潮，也快速崛起，成為在細分領域歐萊雅的有力競争者。

下一個25年，如何繼續奔跑？

“融”，在戰略發布會上，費博瑞給了歐萊雅中國下一個25年的發展指出了戰略方向——共同進化，生生不息。

“萬物皆可融，包括行業的融合，包括數字資源的移動，融媒體，全渠道，年齡、性别、文化不再是障礙，科技消融了界限。這種新的生态系統是一個無比巨大，沒有邊界的生态系統，隻有通過這樣的生态系統我們才能夠乘風破浪，不斷把握機會。”費博瑞表示，獨行者速，衆行者遠。

歐萊雅中國為此創造了一個進化模型“CO-X”。

這個模型分為同創造（Co-create）、齊賦能（Co-empower）、共發展（Co-develop）、協力保護（Co-protect）、一起創變（Co-invent）五大驅動力：

1、同創造，加注全新品牌價值：高檔化妝品部、大衆化妝品部、專業美發産品部和活性健康化妝品部四大事業部在專業美發、護膚、彩妝領域全面出擊，以美妝科技、數字化平台、可持續發展、企業社會責任多維賦能，與各方夥伴跨界合作、聯動破圈，為品牌創造全新價值。

2、齊賦能，彰顯女性價值，助美好入萬家：旨在攜手助推女性事業發展，激發“她力量”潛能，通過蘭蔻“譜寫她未來”和聖羅蘭美妝“親密有界、愛無界”公益項目、歐萊雅與上海科學技術協會共同設立科技女生獎等一系列舉措，幫助女性人才成長。

3、共發展，解碼内動力：即打造以員工為中心的發展新方式，推出“無對話，不成長X員工”模式，與員工一起學習進步。通過 “有意思青年高校公益挑戰賽”、“校園創新策劃大賽”、“歐萊雅，為青年”等項目，為青年人才賦能。歐萊雅持續增強内部核心競争力，推動企業自身不斷進化。

4、協力保護，讓生态成為産業發展新流量：從原料端抵禦氣候變化、讓産品的環境和社會效益更加透明化、支持參與2022首屆上海國際碳博會，從率先垂範到群策群力，與供應商、科學專家、消費者、政府等各方攜手走可持續發展道路，共建美好消費生态圈，共同守護綠色星球的明天。

5、一起創變，美的未來：加速前沿科學研究和新技術應用，以共同創新變革作為開發創新之本、工業4.0發展的，打造更包容，更可持續、 更可信賴，敏于行、慧于心的美妝科技。據了解，在東方美谷和法國商務投資署的加持下，歐萊雅中國第三屆“Big Bang美妝科技創造營”也于今日正式啟動。

當然，在“CO-X”模型之下，研發創新仍然是歐萊雅的脈搏。

在2021年，歐萊雅集團全球投資10.29億歐元（約合人民币70.03億元人民币）用于研發創新，占到整體銷量的3.2%。在全世界有4000多位研究人員，在歐洲有三個全球中心，并将全球20個研究中心，整合成了六個區域樞紐，中國就是六個樞紐中間的一部分。在這樣的研發體系下，過去一年歐萊雅在全球注冊了517個專利。

“為了實現目标，我們專門找到了四個關鍵性的支柱，希望能夠将它進一步放大、加速，第一是滿足消費者對無限包容的向往，第二是發展綠色科學，第三是要發力增強美妝，帶來更多樣性的體驗，而不僅僅隻是産品本身，第四是增強研發，不斷地讓創新向前發展。”歐萊雅北亞區兼中國研發和創新中心副總裁馬斯明說。

以研發創新為支柱，以五大方向共進化，能否帶動歐萊雅中國在2022年繼續高速增長？且待時間檢驗。

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